營(yíng)銷背后分析：丸美眼霜選擇梁朝偉成功創(chuàng)作《眼》廣告片
BACKGROUND / 項(xiàng)目背景
2000年誕生的丸美（MARUBI），2013年LVMH旗下L基金投資丸美成為第二大股東 ，啟動(dòng)國(guó)際化戰(zhàn)略。中國(guó)高端化妝品牌丸美，希望通過(guò)2015年9月25日第二屆丸美眼霜節(jié)重新整合營(yíng)銷，體現(xiàn)“丸美鑄就了現(xiàn)代的、東方的輕奢品牌”。
INSIGHT / 洞察
愛(ài)美的女性用戶，熱愛(ài)高端護(hù)膚品品牌的愛(ài)美人士。這次丸美第一次嘗試從男性特別角度切入，推廣第二屆丸美眼霜節(jié)。
STRATEGY / 策略
利用梁朝偉的男性角度，提高品牌在女性用戶的認(rèn)可度和提高品牌形象
2009年，著名主持人魯豫代言丸美
2010年，超級(jí)偶像李宇春代言春紀(jì)
2013年，全球巨星周迅代言，啟動(dòng)全球化戰(zhàn)略
IDEA / 創(chuàng)意
梁朝偉的《眼》
Step1：通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)（微博微信KOL），爆炸性傳播戶外的海報(bào)《眼》，引起線上線下女性客群的注意力，海報(bào)的視覺(jué)轟炸，最大力度增加信息可傳播性。告訴大家，梁朝偉來(lái)了，你準(zhǔn)備好了嗎。
Step2：借著海報(bào)熱潮，丸美眼霜在9月25日當(dāng)天，四大衛(wèi)視黃金時(shí)段播放一次總共3分鐘的TVC，正式宣傳丸美眼霜節(jié)正式開(kāi)始。
RESULT / 結(jié)果
海報(bào)發(fā)布的1小時(shí)，就上了微博熱門話題榜的第四名，截至9月25日下午話題閱讀量超過(guò)1億，話題討論量超過(guò)12.4萬(wàn)，登上了網(wǎng)易新聞，鳳凰新聞，搜狐新聞，今日頭條和ZAKER客戶端等熱門資訊版塊。
之后的視頻點(diǎn)擊量、轉(zhuǎn)化率、銷售額同比增長(zhǎng)、網(wǎng)絡(luò)傳播效果、話題后續(xù)熱度 ....
這些，橙子我....
EXTENDED / 引申
「優(yōu)秀的創(chuàng)意和執(zhí)行」
不知道大家是否還記得，8月底 《吳亦凡即將入伍了？！》的H5 ，完美運(yùn)用FL和H5的結(jié)合，產(chǎn)生非常棒的化學(xué)反應(yīng)。
但是我想問(wèn)“你真的還記得那天吳亦凡在幫哪個(gè)品牌做營(yíng)銷嗎？”
（其實(shí)是騰訊游戲——全民槍?xiě)?zhàn)）
對(duì)我而言，我看過(guò)這個(gè)H5后，唯一的感受是“噢！原來(lái)這是吳亦凡呀！好帥！”然后就沒(méi)有然后了。
「有創(chuàng)意，沒(méi)策略」
失誤 1：代言人策略
即吳亦凡對(duì)目標(biāo)人群有號(hào)召力，關(guān)注吳亦凡有超過(guò)70%是女性，你給女性推廣槍?xiě)?zhàn)游戲，這個(gè)洞察做的確實(shí)不太好。
失誤 2：轉(zhuǎn)發(fā)邏輯
headline是 “吳亦凡即將入伍？！” 可以說(shuō)文案每個(gè)字都很棒，如果是吳亦凡的粉絲看到毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)點(diǎn)擊。就算其他人點(diǎn)擊概率也不小。但問(wèn)題是，看完了以后的轉(zhuǎn)發(fā)理由是什么？
記住了創(chuàng)意，記住了吳亦凡，卻沒(méi)記住游戲。是否喧賓奪主了呢？由此看來(lái)，只能說(shuō)，這則 H5 的構(gòu)思很棒，策略還能更好。（誰(shuí)叫騰訊游戲簽的吳亦凡當(dāng)代言人呢）
「再回到這次丸美的《眼》」
在創(chuàng)意和執(zhí)行同樣出色的前提下，第一次嘗試（極其出色的）男性明星代言，以美和梁朝偉為切入點(diǎn)，UGC的產(chǎn)生自然更容易，傳播效果雖然沒(méi)有《吳亦凡即將入伍？！》那么爆炸，但畢竟不是一個(gè)量級(jí)的產(chǎn)品。不能完全照搬比較。
丸美眼霜節(jié)，整合了地鐵、電視、微信朋友圈、新聞客戶端、分眾樓宇、院線映前、視頻網(wǎng)站、社交大號(hào)、娛樂(lè)APP等全媒體資源，以創(chuàng)新的數(shù)字化營(yíng)銷方式，將“圍觀—關(guān)注—興趣—話題—搜索—轉(zhuǎn)發(fā)—UGC—擴(kuò)散—定調(diào)”等新媒體時(shí)代的傳播要素恰到好處地運(yùn)用到整體品牌傳播活動(dòng)全過(guò)程，最終實(shí)現(xiàn)了超爆現(xiàn)象級(jí)的傳播效果。
縱觀丸美眼霜節(jié)的整合營(yíng)銷，這一事件的里程碑意義是顯而易見(jiàn)的。這幾年來(lái)，化妝品行業(yè)的各大品牌深陷拼促銷、拼代言、拼廣告、拼政策、拼吹牛的“5拼”困境，品牌建設(shè)難以談起，即便是日化行業(yè)連續(xù)多年成為電視廣告投放的第三名，但相比其他行業(yè)，化妝品在品牌營(yíng)銷方面的案例貢獻(xiàn)并不多，經(jīng)典案件幾近于無(wú)。
（部分觀點(diǎn)摘自C2CC和36氪）
1個(gè)梁朝偉，3分鐘TVC，4大衛(wèi)視黃金時(shí)段播出一次，預(yù)算估計(jì)已經(jīng)快接近天文數(shù)字了吧。
現(xiàn)在看來(lái)，這次丸美的洞察和策略也都非常棒了。
「對(duì)此，我仍有兩點(diǎn)不夠滿意」
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文案不夠完美——讀起來(lái)總有一種甲方掐著乙方脖子說(shuō)，快在文案里加入我們的品牌！快點(diǎn)出稿！快點(diǎn)！快點(diǎn)！聽(tīng)到?jīng)]！
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傳遞信息不夠直接——有非常非常多的朋友看到以上的海報(bào)想說(shuō)的話“這是公益？”“梁朝偉哪部電影上映了嗎？”“還是說(shuō)是哪家在做營(yíng)銷活動(dòng)嗎？”折射出的問(wèn)題很簡(jiǎn)單：即使在文案加入“完美”的辭藻，也完全無(wú)法讓用戶直接知道你是誰(shuí)，你在做什么活動(dòng)，非要我去看電視才告訴我嗎？我感覺(jué)很難受。
我一直認(rèn)為戶外廣告難道就不應(yīng)該在爆炸的視覺(jué)沖擊下告訴別人我是誰(shuí)，我做這個(gè)廣告是干什么的嗎，不直接導(dǎo)流客戶群到終端所不可避免的流失風(fēng)險(xiǎn)，是一般能力和眼界企業(yè)無(wú)法承擔(dān)和接受的。但是，這次丸美做的整合營(yíng)銷，收益和風(fēng)險(xiǎn)是成正比的。確實(shí)值得成為化妝品界的新標(biāo)桿。
ps：要是能在最后一張海報(bào)里加入丸美眼霜節(jié)字樣，至少，我會(huì)看的舒服很多。知道你是誰(shuí)，你在做什么廣告。硬要說(shuō)這是為了調(diào)動(dòng)大家的好奇心，達(dá)到可傳播性的目的。我也無(wú)法辯駁。畢竟，你們已經(jīng)贏了。
thats all~
Thank u for yr watching ~
非常感謝川川，蔡欣的認(rèn)真校稿
（丸美快給我稿費(fèi)！！！或者給我寄一盒眼霜送人壓壓驚也可以啊啊啊！！！）
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