營銷背后分析：丸美眼霜選擇梁朝偉成功創作《眼》廣告片
BACKGROUND / 項目背景
2000年誕生的丸美（MARUBI），2013年LVMH旗下L基金投資丸美成為第二大股東 ，啟動國際化戰略。中國高端化妝品牌丸美，希望通過2015年9月25日第二屆丸美眼霜節重新整合營銷，體現“丸美鑄就了現代的、東方的輕奢品牌”。
INSIGHT / 洞察
愛美的女性用戶，熱愛高端護膚品品牌的愛美人士。這次丸美第一次嘗試從男性特別角度切入，推廣第二屆丸美眼霜節。
STRATEGY / 策略
利用梁朝偉的男性角度，提高品牌在女性用戶的認可度和提高品牌形象
2009年，著名主持人魯豫代言丸美
2010年，超級偶像李宇春代言春紀
2013年，全球巨星周迅代言，啟動全球化戰略
IDEA / 創意
梁朝偉的《眼》
Step1：通過互聯網（微博微信KOL），爆炸性傳播戶外的海報《眼》，引起線上線下女性客群的注意力，海報的視覺轟炸，最大力度增加信息可傳播性。告訴大家，梁朝偉來了，你準備好了嗎。
Step2：借著海報熱潮，丸美眼霜在9月25日當天，四大衛視黃金時段播放一次總共3分鐘的TVC，正式宣傳丸美眼霜節正式開始。
RESULT / 結果
海報發布的1小時，就上了微博熱門話題榜的第四名，截至9月25日下午話題閱讀量超過1億，話題討論量超過12.4萬，登上了網易新聞，鳳凰新聞，搜狐新聞，今日頭條和ZAKER客戶端等熱門資訊版塊。
之后的視頻點擊量、轉化率、銷售額同比增長、網絡傳播效果、話題后續熱度 ....
這些，橙子我....
EXTENDED / 引申
「優秀的創意和執行」
不知道大家是否還記得，8月底 《吳亦凡即將入伍了？！》的H5 ，完美運用FL和H5的結合，產生非常棒的化學反應。
但是我想問“你真的還記得那天吳亦凡在幫哪個品牌做營銷嗎？”
（其實是騰訊游戲——全民槍戰）
對我而言，我看過這個H5后，唯一的感受是“噢！原來這是吳亦凡呀！好帥！”然后就沒有然后了。
「有創意，沒策略」
失誤 1：代言人策略
即吳亦凡對目標人群有號召力，關注吳亦凡有超過70%是女性，你給女性推廣槍戰游戲，這個洞察做的確實不太好。
失誤 2：轉發邏輯
headline是 “吳亦凡即將入伍？！” 可以說文案每個字都很棒，如果是吳亦凡的粉絲看到毫無疑問會點擊。就算其他人點擊概率也不小。但問題是，看完了以后的轉發理由是什么？
記住了創意，記住了吳亦凡，卻沒記住游戲。是否喧賓奪主了呢？由此看來，只能說，這則 H5 的構思很棒，策略還能更好。（誰叫騰訊游戲簽的吳亦凡當代言人呢）
「再回到這次丸美的《眼》」
在創意和執行同樣出色的前提下，第一次嘗試（極其出色的）男性明星代言，以美和梁朝偉為切入點，UGC的產生自然更容易，傳播效果雖然沒有《吳亦凡即將入伍？！》那么爆炸，但畢竟不是一個量級的產品。不能完全照搬比較。
丸美眼霜節，整合了地鐵、電視、微信朋友圈、新聞客戶端、分眾樓宇、院線映前、視頻網站、社交大號、娛樂APP等全媒體資源，以創新的數字化營銷方式，將“圍觀—關注—興趣—話題—搜索—轉發—UGC—擴散—定調”等新媒體時代的傳播要素恰到好處地運用到整體品牌傳播活動全過程，最終實現了超爆現象級的傳播效果。
縱觀丸美眼霜節的整合營銷，這一事件的里程碑意義是顯而易見的。這幾年來，化妝品行業的各大品牌深陷拼促銷、拼代言、拼廣告、拼政策、拼吹牛的“5拼”困境，品牌建設難以談起，即便是日化行業連續多年成為電視廣告投放的第三名，但相比其他行業，化妝品在品牌營銷方面的案例貢獻并不多，經典案件幾近于無。
（部分觀點摘自C2CC和36氪）
1個梁朝偉，3分鐘TVC，4大衛視黃金時段播出一次，預算估計已經快接近天文數字了吧。
現在看來，這次丸美的洞察和策略也都非常棒了。
「對此，我仍有兩點不夠滿意」
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文案不夠完美——讀起來總有一種甲方掐著乙方脖子說，快在文案里加入我們的品牌！快點出稿！快點！快點！聽到沒！
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傳遞信息不夠直接——有非常非常多的朋友看到以上的海報想說的話“這是公益？”“梁朝偉哪部電影上映了嗎？”“還是說是哪家在做營銷活動嗎？”折射出的問題很簡單：即使在文案加入“完美”的辭藻，也完全無法讓用戶直接知道你是誰，你在做什么活動，非要我去看電視才告訴我嗎？我感覺很難受。
我一直認為戶外廣告難道就不應該在爆炸的視覺沖擊下告訴別人我是誰，我做這個廣告是干什么的嗎，不直接導流客戶群到終端所不可避免的流失風險，是一般能力和眼界企業無法承擔和接受的。但是，這次丸美做的整合營銷，收益和風險是成正比的。確實值得成為化妝品界的新標桿。
ps：要是能在最后一張海報里加入丸美眼霜節字樣，至少，我會看的舒服很多。知道你是誰，你在做什么廣告。硬要說這是為了調動大家的好奇心，達到可傳播性的目的。我也無法辯駁。畢竟，你們已經贏了。
thats all~
Thank u for yr watching ~
非常感謝川川，蔡欣的認真校稿
（丸美快給我稿費?。?！或者給我寄一盒眼霜送人壓壓驚也可以啊啊?。。。。?
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