為啥你的品牌IP總做不好，兩點(diǎn)一案例為你深度解析成功IP的秘密
Ip是這兩年十分火熱得一個(gè)詞語(yǔ)，IP帶來的用戶忠誠(chéng)度和商業(yè)利益，實(shí)在是不得不讓人眼紅。
不少個(gè)人和企業(yè)品牌都吼著要打造IP，不少的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)打著幫忙塑造IP的噱頭收割無數(shù)，賺的盆滿缽滿，然而真正打造出IP的個(gè)人和品牌卻少之又少。
今天我們就來談一談，品牌和ip的區(qū)別，以及品牌應(yīng)該如何正確的打造屬于自己的IP。
1.首先品牌和IP的區(qū)別在哪里？
品牌是“死的”，它滿足的是我們功能上的需求。IP是“活的”，它能夠?yàn)槲覀兲峁╅L(zhǎng)期而豐富的情感支撐。
所以，哪怕是那些在品牌學(xué)中基于情感訴求出發(fā)，用來滿足消費(fèi)者想象當(dāng)中的的自己的各種各樣的奢侈品，他們也稱不上是IP。
因?yàn)樗麄儚谋举|(zhì)上只是滿足了我們的炫耀裝逼這個(gè)功能性需求而已，因?yàn)樗龥]有能夠?yàn)榇蟊娤M(fèi)者提供長(zhǎng)期而豐富的情感支撐。
而即使前些年被主流文化所鄙視上不了臺(tái)面的網(wǎng)文，在最近幾年卻成就了一個(gè)又一個(gè)炙手可熱的大IP，這本質(zhì)就是這些網(wǎng)文能夠?yàn)樗淖x者提供長(zhǎng)期而豐富的情感支撐。
舉點(diǎn)很有意思的例子，來更加透徹的理解上面的那一句話。
暴雪不是IP，而《魔獸世界》是；蕭鼎不是IP，而《誅仙》是；韓寒比起蕭鼎又更加接近IP。
雖然暴雪開發(fā)了《魔獸世界》，但暴雪最多只能夠算是一個(gè)有良好聲譽(yù)的游戲制作品牌，談起暴雪，我們第一時(shí)間能夠聯(lián)想到的就是暴雪牛逼出品，必屬精品。
但是談起魔獸世界，我們第一時(shí)間能夠聯(lián)想起來的則是魔獸世界陪我們走過的那一段長(zhǎng)長(zhǎng)的青春，我們?cè)谀ЙF世界當(dāng)中兄弟哥們兒的種種回憶。
所以就算是暴雪涼涼了，只要我們這一代人還在，那么只要有人用《魔獸世界》這個(gè)ip去搞事情，就會(huì)有人因?yàn)榍閼讶ベI單。
蕭鼎是《誅仙》的作者，但是他最多算得上是一個(gè)優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)文作者，是一個(gè)強(qiáng)烈個(gè)人品牌，我們會(huì)因?yàn)檫@個(gè)名字去期待他最新小說。
但當(dāng)我們想起《誅仙》的時(shí)候，就會(huì)想起自己學(xué)生時(shí)代因?yàn)檎D仙這部小說而產(chǎn)生的種種情感回憶與共鳴。
所以，如果你是一個(gè)《誅仙》粉絲，那么一個(gè)由蕭鼎代言的網(wǎng)絡(luò)游戲你可能有很小的概率去玩，但是一個(gè)由《誅仙》改編的游戲，你則有很大的可能會(huì)入坑。
同樣算是知名作者，韓寒比起蕭鼎則更像是IP。
為什么，因?yàn)槲覀冋勂鹗挾δ芟氲胶褪挾τ嘘P(guān)就是他的作品《誅仙》，以及誅仙之后的小說就不停的爛尾，蕭鼎本人并提供給我們太多的豐富的多維度的情感體驗(yàn)。
而談起韓寒則不一樣，談起韓寒我們可能首先想到的不是它的哪一部具體的作品，而是韓寒本身多姿多彩的經(jīng)歷，少年天才，新概念第一名、小說暢銷、對(duì)學(xué)校應(yīng)試教育以及社會(huì)的叛逆、跨行成為賽車手等韓寒本身的經(jīng)歷，這些經(jīng)歷構(gòu)成了韓寒，給我們豐富的情感體驗(yàn)與支撐。
所以暴雪和蕭鼎是品牌，而《魔獸世界》和《誅仙》則是IP，而韓寒則比蕭鼎和暴雪會(huì)更加接近ip。
以此概念來看，市面上現(xiàn)在看似像是IP品牌他們都不是IP，他們只是一個(gè)品牌或者說就是一個(gè)品牌吉祥物，比如最近上市的三只松鼠那三只松鼠，以及在營(yíng)銷文案圈被廣為傳頌的江小白里面的那個(gè)江小白。
2.IP與品牌之間的正確關(guān)系
其次IP與產(chǎn)品（品牌/帶貨）之間正確的邏輯關(guān)系應(yīng)該是先有IP，然后消費(fèi)者因?yàn)橄矚g這個(gè)IP而去消費(fèi)這個(gè)IP所衍生的一切。
而不是自己有了產(chǎn)品銷售之后，期待再去創(chuàng)建一個(gè)能夠唱、跳、rap和籃球的形象載體，希望這個(gè)形象火起來之后能將這個(gè)形象框在自己的產(chǎn)品上，讓它來帶貨。這不是IP的打造方法，這是吉祥物的打造方法。
這里說一個(gè)由知名國(guó)有企業(yè)打造的，曾經(jīng)快要成功卻最后又黯然退場(chǎng)案例，那就是曾經(jīng)由雕牌集團(tuán)斥重金在微博上打造的一個(gè)形象雕牌雕兄說的那只沙雕雕。
16年到17年左右，我曾經(jīng)一度以為這只沙雕雕會(huì)成為我們國(guó)內(nèi)的像是熊本熊一樣的存在，然后在短視頻時(shí)代到來的18年這只雕卻突然全網(wǎng)銷聲匿跡，在雕牌官方微博上連它的一點(diǎn)蹤跡的看不到。
這是一個(gè)很有意思的案例，在沙雕雕還火的時(shí)候，全網(wǎng)都是一頓海夸，雕牌品牌年輕化，雕牌品牌IP做得一級(jí)棒吹的滿天飛。
然而當(dāng)沙雕雕被掐掉之后，網(wǎng)絡(luò)上相關(guān)的消息連一個(gè)屁都沒有，就好像這只曾經(jīng)火爆全網(wǎng)的沙雕雕從來不存在過一樣。
究其原因，從邏輯常識(shí)上來說，應(yīng)該是花費(fèi)了好幾年，雕牌集團(tuán)投入了大量資源打造的雕牌雕兄說這個(gè)“IP”它不帶貨，或者說投入產(chǎn)出比嚴(yán)重偏低，不然怎么會(huì)說砍掉，突然就砍掉了。
但不帶貨只是結(jié)果，而真正造就這個(gè)的原因則應(yīng)該是他們還是在用老一套，在用打造吉祥物帶貨的的方式來打造和使用沙雕雕。
他們是希望沙雕雕這個(gè)討年輕人喜歡的形象能幫自己帶貨，而沒有自己真相的轉(zhuǎn)向IP化。
所以即使他們?cè)?jīng)出的沙雕雕新家規(guī)大電影，沙雕雕表情包，沙雕雕情感咨詢，各種沙雕雕小惡搞以及沙雕雕火爆的程度都像極了 愛情 我們熟悉的經(jīng)典IP熊本熊，但最終沙雕雕還是沒有成為IP。
在他們的策略里面雕牌的洗浴產(chǎn)品是核心，而沙雕雕是為了帶貨而產(chǎn)生的附屬品，所以即使沙雕雕曾經(jīng)火了，但對(duì)沙雕雕的挖掘和使用深度也僅停留在在吉祥物的層面上。
比如用沙雕雕拍攝牌雕牌洗漱用品廣告片，用沙雕雕來做平面促銷廣告，在沙雕雕的身上打上雕牌的烙印。
而正確的IP帶貨的使用方法則是應(yīng)該以沙雕雕為主體，現(xiàn)有的雕牌洗浴產(chǎn)品作為依附品來推進(jìn)。
一：若是要成為日化行業(yè)的IP，那么則需要以整個(gè)日化行業(yè)的基礎(chǔ)為沙雕雕打造更加宏大更多維度的故事來為用戶提供足夠的情感支撐，而不僅僅是局限在日常的打趣娛樂。比如《灌籃高手》之于籃球，《天才麻將少女》之于麻將。
二：是將雕牌現(xiàn)有的整個(gè)日化品牌的視覺VI體系拋棄，以沙雕雕為中心設(shè)計(jì)一套全新的品牌視覺VI體系，讓日化產(chǎn)品成為沙雕雕這個(gè)虛擬形象的衍生品當(dāng)中的一部分。
最后，總結(jié)一下：
品牌滿足的是我們的功能需求，而IP則是能為我們提供長(zhǎng)期而豐富的情感支撐。
IP帶貨的正確的打造方法是IP先行而產(chǎn)品后至，產(chǎn)品應(yīng)該徹底IP化。
最最后一個(gè)值得注意的是，并不是所有的行業(yè)都適合用IP的方法來操作，具體情況分析。
今天的內(nèi)容各位看官還滿意的話，闊以再看、關(guān)注、贊賞走一波。
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