僅憑一句悄悄話，怎么讓良品鋪?zhàn)訉?shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)突圍？
作者 | 蘇秦
來(lái)源 | 首席營(yíng)銷(xiāo)智庫(kù)（ID：iyingxiaotong)
近年來(lái)，電商行業(yè)的高速發(fā)展誕生出了眾多電商品牌巨頭，「三只松鼠」、「韓都衣舍」、「御泥坊」的出現(xiàn)賦予了品牌營(yíng)銷(xiāo)極大的想象空間。
一個(gè)品牌要立于不敗之地，不輕易被后來(lái)之士追趕和打敗，就得有自己的一套營(yíng)銷(xiāo)策略；循規(guī)蹈矩的營(yíng)銷(xiāo)策略固然有用，但偶爾的花式營(yíng)銷(xiāo)卻能在不經(jīng)意間俘獲用戶(hù)的心，效果也更為顯著。
最近，零食界的電商巨頭「良品鋪?zhàn)印箤?shí)打?qū)嵉卣故玖艘徊ɑㄊ綘I(yíng)銷(xiāo)，借用“獲獎(jiǎng)”為噱頭，進(jìn)一步擴(kuò)大自身品牌知名度。
打造「懸念感」動(dòng)畫(huà)
“玩梗式”營(yíng)銷(xiāo)突圍
7月17日，良品鋪?zhàn)庸傥⒊龊跻饬系赝媪艘徊▌?chuàng)意，為吃貨們打造了一部《悄悄獎(jiǎng)》動(dòng)畫(huà)影片，以既魔性又懸疑的開(kāi)頭勾起用戶(hù)的注意，最后以一記反轉(zhuǎn)，出其不意地講出良品鋪?zhàn)幽孟氯蚴称访牢杜c品質(zhì)雙金獎(jiǎng)，讓人防不勝防。
一個(gè)是高端零食品牌，一次“奧斯卡”國(guó)際級(jí)別的獲獎(jiǎng)，一個(gè)腦洞大開(kāi)的魔性想法，三者之間的化學(xué)碰撞，讓良品鋪?zhàn)舆@次造出了一個(gè)傳遍大街小巷的“悄悄話”。
動(dòng)畫(huà)一開(kāi)始以引人入勝的懸疑劇情作為鋪墊，講述在三個(gè)生活化的場(chǎng)景中，主角們都在俏皮相互講悄悄話，周?chē)某怨先罕娂娂妵^的情節(jié)。
第一則是「籃球場(chǎng)上的悄悄話」，首先呈現(xiàn)出來(lái)的是一場(chǎng)令人激動(dòng)的籃球賽，而此時(shí)一句“哇塞，這很蔡xx啊”，相信已經(jīng)不自覺(jué)地將大部分用戶(hù)逗笑了。
當(dāng)主人公起跳時(shí)，畫(huà)風(fēng)一轉(zhuǎn)，對(duì)手卻將他從半空中拉了下來(lái)，開(kāi)始跟他說(shuō)起了悄悄話，引起了旁邊吃瓜群眾的好奇心。
“玩梗”，可以說(shuō)是品牌為了貼近年輕人的一種表達(dá)方式，這種手法不僅可以將短片以一種輕松的方式傳達(dá)出去，也讓用戶(hù)在觀看時(shí)有了“吐槽點(diǎn)”，吸引年輕群體的注意力。
第二則是「零食店里的小秘密」，店內(nèi)的兩位顧客的“勁爆”悄悄話，引起了周?chē)罕姷膰^。
第三則是「澡堂里的私房話」，一位導(dǎo)演正指揮場(chǎng)務(wù)：“吹，使勁吹，懸念整的差不多了！”，而這時(shí)動(dòng)畫(huà)公布了悄悄話的最終懸念：良品鋪?zhàn)荧@得美味與品質(zhì)雙獎(jiǎng)。
動(dòng)畫(huà)在結(jié)尾時(shí)采用官方吐槽的手法，由于前兩個(gè)片段所制造出的“悄悄話”懸念，第三則若繼續(xù)打造懸念感，就會(huì)大大降低用戶(hù)的觀看質(zhì)量。
而“官方吐槽”在無(wú)形中賦予了短片十足的幽默感，營(yíng)造了良好的用戶(hù)觀看體驗(yàn)。
社交平臺(tái)氛圍營(yíng)造
強(qiáng)化品牌認(rèn)同感
在此次「驕傲的事，只對(duì)你講」?fàn)I銷(xiāo)戰(zhàn)役上，良品鋪?zhàn)觿?chuàng)新地提出拿大獎(jiǎng)要「悄悄獎(jiǎng)」的營(yíng)銷(xiāo)主張，用這一新穎的創(chuàng)意點(diǎn)打造了一部《悄悄獎(jiǎng)》魔性動(dòng)畫(huà)影片。
三則動(dòng)畫(huà)都采用相同的手法，運(yùn)用幽默以及制造懸念的風(fēng)格，將用戶(hù)的好奇心推向高潮，最后在故事結(jié)尾以一記回馬槍將劇情翻轉(zhuǎn)：原來(lái)大家都在口口相傳的悄悄話就是良品鋪?zhàn)荧@獎(jiǎng)了。
除了線上的魔性動(dòng)畫(huà)，在社交平臺(tái)上，良品鋪?zhàn)油缴暇€魔性動(dòng)態(tài)長(zhǎng)圖，以破格漫畫(huà)的形式呈現(xiàn)，而為了此次獲獎(jiǎng)所打造的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，良品鋪?zhàn)涌芍^是良苦用心。
在7月16日，良品鋪?zhàn)庸傥l(fā)布了15s的魔性動(dòng)畫(huà)預(yù)熱版，在評(píng)論區(qū)內(nèi)，也是引發(fā)了眾多鐵粉的關(guān)注，不少粉絲更是已經(jīng)揭曉了#良品鋪?zhàn)忧那莫?jiǎng)#。
不僅如此，為了更好地引起消費(fèi)者的好奇心，7月16日晚，良品鋪?zhàn)釉谏缃黄脚_(tái)同步打造了三幅場(chǎng)景海報(bào)：「同桌間的秘密分享」、「閨蜜間的八卦密語(yǔ)」、「相親母女的竊竊私語(yǔ)」。
海報(bào)采用真人結(jié)合典型悄悄講的場(chǎng)景進(jìn)行呈現(xiàn)，不僅在品牌動(dòng)畫(huà)發(fā)布前夕得到有效預(yù)熱，引起用戶(hù)好奇心，由于場(chǎng)景的無(wú)縫結(jié)合，也讓受眾更具有代入感。
不得不說(shuō)，良品鋪?zhàn)釉谕诰蚬适聢?chǎng)景上具有深刻的用戶(hù)洞察，在預(yù)熱海報(bào)中可以看出，同桌、閨蜜以及相親時(shí)的母女之間，發(fā)生“悄悄話”這一行為是最為常見(jiàn)的情況。
而品牌對(duì)用戶(hù)場(chǎng)景的挖掘，就容易引起用戶(hù)共鳴，增加消費(fèi)者的品牌認(rèn)同感。
借力獲獎(jiǎng)契機(jī)
建立品牌「高認(rèn)知度」
無(wú)論是社交平臺(tái)上的海報(bào)預(yù)熱，還是魔性動(dòng)畫(huà)的制作，良品鋪?zhàn)邮冀K抓住消費(fèi)者洞察為創(chuàng)意核心。
一件值得驕傲的事，往往會(huì)悄悄講給自己在意的、親密人聽(tīng)，而良品鋪?zhàn)訉⒆陨慝@獎(jiǎng)的喜悅感，以一種創(chuàng)意的呈現(xiàn)方式，分享給用戶(hù)，這種溝通方式也更能引起消費(fèi)者的內(nèi)心共鳴。
對(duì)于拿獎(jiǎng)這件事，結(jié)合此次「悄悄獎(jiǎng)」的營(yíng)銷(xiāo)主張，良品鋪?zhàn)泳芙^大張旗鼓的炫耀模式，反而出其不意地說(shuō)一個(gè)魔性有趣的故事，滿足用戶(hù)的好奇心，將獲獎(jiǎng)的信息低調(diào)、特別、有趣味地“獎(jiǎng)”出來(lái)。
而在這一系列營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作的背后，是良品鋪?zhàn)咏栌谩矮@獎(jiǎng)”為噱頭，進(jìn)一步打造自身品牌知名度的過(guò)程。
在此次良品鋪?zhàn)铀l(fā)布的#良品鋪?zhàn)忧那莫?jiǎng)#話題下，截止7月22日，討論量已達(dá)到21.3萬(wàn)，閱讀量更是高達(dá)1.2億。
而在話題下，進(jìn)一步引發(fā)了微博搞笑排行榜、回憶專(zhuān)用小馬甲等知名博主的相繼轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，無(wú)形中為良品鋪?zhàn)拥钠放破毓馓峁┝酥屏Α?/p>
圈層傳播的優(yōu)勢(shì)在于可以更為精準(zhǔn)的到達(dá)目標(biāo)受眾人群，通過(guò)流量博主的轉(zhuǎn)發(fā)，加之以動(dòng)畫(huà)劇情的可讀性，引發(fā)社交平臺(tái)的二次傳播。
不僅如此，依靠此次“難得”的獲獎(jiǎng)契機(jī)，良品鋪?zhàn)右苍谇捌谧鲎懔诵袠I(yè)預(yù)熱。
7月12日，良品鋪?zhàn)庸傥⒙?lián)合了屈臣氏、美的冰箱、即刻、方太等近9個(gè)品牌在微博上進(jìn)行品牌互動(dòng)，深入快消行業(yè)不同領(lǐng)域之間進(jìn)行品牌曝光。
值得一提的是，依托此次獲獎(jiǎng)契機(jī)，良品鋪?zhàn)痈菍⒐傥⒌谋尘叭€換新，變成醒目的紅色背景以及顯眼的雙獎(jiǎng)獎(jiǎng)?wù)隆?/p>
與其說(shuō)此次的「悄悄獎(jiǎng)」是低調(diào)炫耀，不如說(shuō)是高調(diào)的品牌傳播，良品鋪?zhàn)油ㄟ^(guò)趣味方式將“良品鋪?zhàn)荧@得全球食品美味與品質(zhì)雙金獎(jiǎng)”這一信息，以一種悄悄話的創(chuàng)意形式傳達(dá)出去，使得良品鋪?zhàn)釉诒姸嗔闶称放浦忻摲f而出，打開(kāi)零食行業(yè)的創(chuàng)意大門(mén)。
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