李奧貝納鉛筆被盜事件，一場由大鉛筆引爆的創意營銷
來源：TopMarketing
作者：小怡同學
大大大大鉛筆被盜了，七月初，你是不是也曾和TOP君一樣，被李奧貝納這起”神“偷竊事件刷屏了呢？當時天真的TOP君還想，這是誰家的熊孩子，硬是把位于上海紅坊藝術區，李奧貝納辦公樓后面那三層樓高的大鉛筆搬走了！？這對李奧貝納是真愛吧~不過，一個月后，李奧貝納真相了，原來是因為紅坊office租約到期要搬遷，大鉛筆由于體型和風格原因無法搬到新地，于是，李奧貝納將它融成了688支小鉛筆，作為小禮物送人。并借此搞了場引爆話題的創意營銷。
TOP君近日就此個創意營銷事件采訪了李奧貝納上海區創意部主管郝崎（Rocky Hao），讓我們來聽聽他對這次創意營銷怎么看~
李奧貝納上海區創意部主管 郝崎
Rocky Hao Head of Creative, Leo Burnett Shanghai
創意從Alpha 245開始
在李奧貝納先生的時代，Alpha 245黑色大鉛筆總能激起他的無限靈感，由此妙筆生花，產出無數精妙創意。時光流轉，半個多世紀之后，就像那只樹立在紅坊藝術區的三層樓高Alpha 245大鉛筆，早就成為了李奧貝納公司的Mark。可是，當辦公室計劃從藝術區搬到CBD，大鉛筆的去留成為了問題。上海李奧貝納創意部主管郝崎（Rocky Hao）在接受TOP君采訪時表示：當時，我們想通過一個有創意的方式把搬家的消息告訴大家，而不只是發個新聞稿了事。一開始，我們創意部內部征集了很多不錯的想法，但考慮到話題性和相關性，最后還是選定了熔鑄大鉛筆這個idea。最初我們是想到把大鉛筆熔鑄成象征新生的 “嬰兒”雕塑，后來覺得這樣一來，只有我們內部員工知道，影響力還不夠；后來也曾想過變成小戒指、小相框，最后，還是覺得做成小鉛筆更能保持這個idea的原汁原味，能讓這件事變得更有意義。
小鉛筆背后的故事
于是，在一個月黑風高的夜晚，Alpha 245黑色大鉛筆被秘密“盜”走，運進工廠加工。
至于為什么要用大鉛筆被“盜”的點來做事件營銷呢？Rocky表示：大鉛筆是李奧貝納的標志之一，和廣告人的日常生活圈子頗有相關性，如果突然不見，肯定會引起不少話題，為我們本次的idea起到一個很好的預熱。
八卦新聞引爆話題傳播
至于整個話題營銷的引導、操作，Rocky表示，我們想就這個創意做一個懸念式廣告，由此引發大家關注，我們找了合作媒體，從第三方編輯的視角，在網站發文，告訴大家大鉛筆被盜的事件。這個“新聞”的感覺就好像是行業的八卦新聞一樣，很有傳播性，能引起大家的熱議。事實證明，消息發出后，在整個廣告圈引起巨大反響。有的人半信半疑，不停發問；有的人純看熱鬧，覺得鉛筆都會被偷很搞笑；也有的人看出是炒作 。但是，李奧貝納讓所有員工都不回應，保持沉默。因為，這樣可以讓大家自發去討論、爭論，更有利于事情傳播。
真相大白，催淚高潮降臨
最后，當李奧貝納公司公布事情真相，并把裝在印有“無論身在哪，創意心不變”布袋的小鉛筆們送給新老員工、客戶、媒體……時，大家都恍然大悟，感到驚喜、感恩。有人說：“這是我收到過的最棒的禮物！”還有人說：“現在雖然已經不在李奧貝納，但和太太就是在那里認識，這支鉛筆凝聚了太多的情感。”
鉛筆項目曝光后，李奧貝納上海留下了聯系方式，HR們收到了天南地北的郵件、電話，大家都想擁有一支代表李奧貝納的小鉛筆。Rocky表示：秉承先到先得的原則，率先一批聯系我們的人，我們優先給他們寄送了鉛筆，直到688支鉛筆都送完為止。最后發現688支根本不夠發，在這里要向沒拿到鉛筆的盆友們說一聲抱歉，還請他們多多理解。
ACTS not ADS 中的李奧貝納精神
在行業當中，廣告公司鮮少做自我營銷，而李奧貝納為何如此獨樹一幟，抓住機會高調宣傳自己呢？Rocky對TOP君說：“我們李奧貝納有一個創意理念：ACTS NOT ADS .也就是說，我們希望我們做出來的東西不僅僅是廣告，而是行動。因為我們相信，好的創意不僅僅能夠引發消費者的共鳴，更重要的是，激發他們的參與。這也是我們一直以來為客戶服務的一個準則。而對李奧貝納來說，一支支小鉛筆就像一個個小火種，把無論身在哪，創意永不變的精神傳遞給更多的人。“
鉛筆事件完整視頻
BTW：
關于小鉛筆的幾個花絮：
1、上海李奧貝納的新辦公地點在688廣場，大鉛筆為了與之保持隊形，被鑄造成了688支小鉛筆。
2、李奧貝納并沒有特別把第一支鉛筆或最后一支送給誰，而是分兩批分別送給：A、客戶、員工媒體盆友；B、項目曝光后，率先聯系李奧貝納索要鉛筆的老員工們~
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