山姆培育的會員制，成了中國零售業(yè)的標配？
自1983年山姆首店在美國俄克拉荷馬州的米德韋斯特城開業(yè)起，山姆付費會員店已經(jīng)有超過30年歷史。如今,山姆會員店已在全球擁有超過800家門店，為全球5,000多萬個會員提供了優(yōu)質(zhì)的購物體驗。目前，山姆已然成為全球最大的會員制商店之一。
山姆和中國市場的緣分始于1996年。如今23載過去了，山姆在中國開設(shè)了24家門店，會員累計超過220萬人。作為中國市場付費會員制的首創(chuàng)者，山姆已是中國市場擁有會員用戶量最多的會籍零售體。那么，山姆是如何培養(yǎng)市場并將付費會員發(fā)展到這么一個可觀的體量呢？
01
山姆中國市場沉淀會員制23載
山姆會員店在中國市場的成長，其實歷經(jīng)了一個較長的沉淀過程。在這個過程當中，山姆慢慢扎根，其會員服務(wù)由簡至繁，又由繁至簡，山姆的會員基因不斷編譯的優(yōu)質(zhì)服務(wù)被沉淀下來，慢慢形成會員服務(wù)的壁壘。
山姆的會員分為兩種：一種是個人會員，另一種是商業(yè)會員。顧名思義，個人會員就是申請山姆會籍的個人，而商業(yè)會員就是申請山姆會籍的商業(yè)機構(gòu)或者團體。成為山姆的會員（即擁有山姆會籍）就能在全球任何一家山姆會員店盡享會員的專屬特權(quán)。
對于個人會員而言，這些特權(quán)包括可獲得更優(yōu)質(zhì)獨特的品牌商品（例如高端商品、進口商品）、享有更多驚喜的優(yōu)惠價格、擁有更加至尊的購物體驗等。對于商業(yè)會員而言，山姆會員店能全面滿足商業(yè)會員的不同需求，為商業(yè)會員提供傳真配銷、專門服務(wù)、快速通道等專業(yè)的商業(yè)需求服務(wù)，以盡可能地在提高商業(yè)會員的服務(wù)質(zhì)量的同時，降低商業(yè)會員的經(jīng)營成本。
進入中國市場23年，山姆一直秉承著相對內(nèi)秀的玩法。在會員門店升級方面，山姆繼續(xù)發(fā)力電商業(yè)務(wù)，加入即時配送市場。山姆很早也開始發(fā)展電商業(yè)務(wù)，去年4月之前，山姆的電商渠道就有山姆自身網(wǎng)站、山姆app、京東全球購還有山姆的京東旗艦店。去年4月之后，山姆入駐了京東到家，正式開啟會員“一小時送達”的即時配送服務(wù)。山姆與京東到家的合作滿足了山姆會員們對高端商品，尤其是高品質(zhì)生鮮一小時送達的需求。
在優(yōu)化會員服務(wù)方面，山姆率先推出了分級付費會員制。去年年底，山姆發(fā)布了“卓越會員卡”，卓越會員卡針對個人會員，增加積分返券、高端醫(yī)療、生活服務(wù)、網(wǎng)購免郵等服務(wù)項目，以滿足會員的個性化服務(wù)訴求。換言之，不同級別的會員享受不同范圍的優(yōu)質(zhì)會員服務(wù)，會員級別越高，所享受的服務(wù)范圍越廣。
無論是會員制即時配送還是會員分級，山姆在會員制零售上的新玩法都為零售業(yè)注入了新的血液。經(jīng)過23年耕耘，山姆的會員制得到了證明，付費會員制的做法也開始慢慢成為零售行業(yè)的一種標配玩法，被眾多頭部玩家所青睞。
02
會員制野蠻生長背后是山姆的影子
在山姆培養(yǎng)市場之前，中國零售市場對會員制零售并沒有表現(xiàn)出什么熱情。直到2016年，京東和亞馬遜才開始試水付費會員制。再后來，淘寶88VIP、蘇寧SUPER VIP、銀泰intime365會員、盒馬鮮生X會員等會員制零售如雨后春筍般涌現(xiàn)出來。這些會員制零售在玩法上有不少有趣的點，我們從中也或多或少能看見山姆會員制的影子。
首先，這些會員制零售的用戶定位都傾向于消費能力高的群體。例如，淘寶88VIP的入籍規(guī)則是：只要淘氣值滿1000分的淘寶超級會員，就可以88元的價格購入“88VIP”。但是，非淘氣值滿1000分的淘寶會員，則需要888元才能夠加入到88VIP的行列。顯然，淘寶88VIP的目標群體是淘氣值滿1000分的淘寶超級會員。
那么，淘氣值滿1000分的淘寶超級會員都具有什么樣的特征呢？用過淘寶購物的人都知道淘氣值是通過在淘寶網(wǎng)上消費而得，在淘寶網(wǎng)上購買的東西越多，淘氣值就越高。可見淘氣值滿1000分的淘寶會員一般都具有較強購買力。
其實，淘寶88VIP的用戶定位和山姆有一定相似性。山姆的目標用戶是中高端家庭，這些家庭經(jīng)濟水平高，消費能力強，追求高品質(zhì)商品和服務(wù)，同樣是購買能力較高的群體。所以從淘寶的這個會員制來看，其目的也是為了篩選出有價值的消費者，這和山姆最早做付費會員的想法是相一致的。
其次，這些會員制零售所涉及的特權(quán)服務(wù)都趨于多元化。原本，“商品折扣”是傳統(tǒng)會員眾所周知的標簽。但是，如今的會員制零售卻不同了。除了折扣商品，會員制零售的特權(quán)服務(wù)還有很多。
例如，蘇寧SUPER VIP除了享受超級會員商品折扣之外，還有2%云鉆返利、36張運費券、372天PP影視會員、專屬客服、退換無憂等其他專屬特權(quán)。淘寶88VIP也呈現(xiàn)出特權(quán)服務(wù)多元化的特征，除了享受天貓超市折扣權(quán)之外，還可享年度餓了么超級會員、優(yōu)酷VIP、淘票票全國卡、蝦米超級VIP等權(quán)益。
這些推出多元化會員權(quán)益的做法和此前山姆一直在做的會員分級和分層如出一轍。前面提到山姆的會籍制度有兩種，一種是個人，一種是商業(yè)，針對這兩類會籍，山姆也都各自提供了豐富的會員權(quán)益。不難看出，電商巨頭們的會員制度在權(quán)益設(shè)計的大方向上，走的是和山姆一樣的路線，應(yīng)該說這是必然的，因為多元化的權(quán)益更能吸引到不同偏好的消費者。
最后，這些會員制零售似乎都在試圖尋求線上線下全渠道發(fā)展。淘寶88VIP、蘇寧SUPER VIP、盒馬鮮生X會員等都背靠電商巨頭，有著與生俱來的電商基因。但他們并不滿足于線上，而是相繼開了實體店。相反地，銀泰intime365會員有著賣場的基因，但是也推出了intime365APP開啟電商渠道。
全渠道發(fā)展已經(jīng)成為了會員制零售的共識，目的也是為了充分發(fā)揮會員制的效力，讓消費者感受到更好的體驗。這樣的戰(zhàn)略打法，其實山姆很早就在實踐了，從一開始的電商業(yè)務(wù)，到后來和京東到家達成合作，并不斷拓展云倉。山姆所考慮的就是通過豐富渠道服務(wù)，來抬升會員服務(wù)的附加價值。
總的來講，會員制零售遍地開花背后有很多值得關(guān)注的點，比如會員制零售企業(yè)們的用戶定位大都指向購買能力強的群體；比如會員特權(quán)服務(wù)趨于多元化；再比如大家都力求線上線下共同發(fā)展。而在各個會員制零售當中，這些值得關(guān)注的點是共通的。不過，如果我們細心觀察會發(fā)現(xiàn)這些點或多或少都是師承于山姆這個最早“吃螃蟹的人”。
03
會員制遍地開花后，山姆們?nèi)栽诼飞?/p>
20多年前，山姆推開了中國付費會員制的大門，20多年后的今天，會員制迎來了野蠻生長的春天，被各種零售品牌變著法地繼承著。但有一點始終沒有變，那就是會員制的價值。在這個過程中，以山姆為首的會員制零售品牌為消費者、零售品牌以及行業(yè)帶來了很多利好。
對用戶來說，會員制出現(xiàn)后，山姆為其會員提供了高端、優(yōu)質(zhì)、差異化的商品。因此山姆的會員特權(quán)滿足了不同層級的會員用戶對高品質(zhì)商品和服務(wù)的追求。
對于其他零售品牌而言，山姆早已成為了業(yè)內(nèi)學(xué)習(xí)和借鑒的一個重點對象。這不僅使得他們能更簡單地找到會員制的入行竅門，也能去借助會員制探索更多的服務(wù)生態(tài)，以增強他們自身的競爭力。
對于會員制零售行業(yè)來說，山姆匡正了行業(yè)對會員價值的認知。付費會員制模式本身其實是沒有差異的，有差異的是會員對價值的認知，所以樹立正確的會員價值認知非常之必要。山姆培養(yǎng)教育的會員觀念是會員為服務(wù)和價值付費，而不是為商品成本付費。正是因為這種深刻的認知，山姆才會不斷開墾會員制零售，不斷優(yōu)化差異化的商品和服務(wù)，最終形成良性閉環(huán)，為行業(yè)開了好頭。
毋庸置疑，消費升級還在繼續(xù)演化，未來會員制經(jīng)濟將會繼續(xù)野蠻生長，付費會員制這個風(fēng)口也將會一直持續(xù)下去。換言之，隨著人們的經(jīng)濟能力不斷增強，生活水平不斷提高，會員制經(jīng)濟是一個必然的趨勢。
過去，山姆作為走在行業(yè)前端的玩家，為中國零售行業(yè)增添了新的活力，也為中國會員制零售的發(fā)展提供了寶貴的經(jīng)驗。未來，走在會員分級以及服務(wù)深化戰(zhàn)略下的山姆，將繼續(xù)解鎖更多的會員制玩法。
誠然，以目前的會員規(guī)模來看，會員制的普及以及進化仍然具有非常可觀的爆發(fā)力。一方面，目前京東淘寶蘇寧等電商巨頭們在會員制上還只是剛剛起步，未來還有不小的可操作性。例如，京東淘寶蘇寧等可以進一步篩選更為優(yōu)質(zhì)的用戶，然后進行會員分級，建立會員品牌壁壘。另一方面，以山姆為代表的線下實體零售業(yè)態(tài)，雖然已經(jīng)取得不錯的會員規(guī)模積累，但面對會員們不斷變化的需求，仍然有非常大的想象空間。
可以預(yù)見，對于會員制的追捧，自然會促進各個品牌對于會員制的精心打磨。不過，會員制零售商們還需注意兩點：第一，山姆式會員制零售模式雖為行業(yè)提供了寶貴的經(jīng)驗，但是山姆模式的成功是多重因素的共同結(jié)果，會員制零售商們只可借鑒卻不能完全復(fù)制。第二，會員制零售的精髓在于企業(yè)為會員提供優(yōu)質(zhì)特權(quán)服務(wù)，而不是企業(yè)借會員之名行促銷之實。那些會員費打折致使特權(quán)服務(wù)質(zhì)量跟不上的會員制零售商，其實有盲目跟風(fēng)的嫌疑。在會員費與服務(wù)質(zhì)量的對等性上，山姆的做法值得學(xué)習(xí)。
無論如何，中國的會員制零售發(fā)展未來可期。有了山姆和后來者們一起努力，定能推動會員制的可持續(xù)發(fā)展和對零售業(yè)的有效反哺。會員制的春天正在到來，零售業(yè)也將因此獲得長足的生機。
文，新零售外參記者李娥，公眾號ID: xlswaican
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