從周杰倫蔡徐坤超話(huà)、到樂(lè)隊(duì)的夏天，談?wù)劗a(chǎn)品傳播如何出圈
最近朋友圈有兩件事關(guān)注度很高，一個(gè)是周杰倫蔡徐坤超話(huà)打榜事件，一個(gè)是欄目《樂(lè)隊(duì)的夏天》被很多朋友轉(zhuǎn)發(fā)。
這里邊很明顯的一個(gè)現(xiàn)象是，周杰倫事件基本是全民級(jí)的，男女老少各行各業(yè)都在發(fā)， 但《樂(lè)隊(duì)的夏天》卻集中在廣告圈和互聯(lián)網(wǎng)圈的朋友。
如果看成產(chǎn)品的話(huà)，《樂(lè)隊(duì)的夏天》跟廣告人日常朋友圈刷的作品差不多，還是沒(méi)能出圈，而周杰倫超話(huà)事件，則算是爆款產(chǎn)品了。
去思考這些現(xiàn)象背后的傳播邏輯，會(huì)發(fā)現(xiàn)放在公司品牌或產(chǎn)品上，出圈套路基本是差不多的：
一、產(chǎn)品要有爆點(diǎn)
對(duì)比下“嘻哈”這款產(chǎn)品，同樣是小眾，嘻哈為什么爆了，出圈了，樂(lè)隊(duì)不行？
如果拋開(kāi)兩檔欄目來(lái)說(shuō)，這二者去對(duì)比，搖滾樂(lè)的受眾基礎(chǔ)和關(guān)注度明明相對(duì)更好，但至今為止從欄目到樂(lè)隊(duì)，都不能跟第一期嘻哈的火爆程度對(duì)比。
核心原因無(wú)外乎產(chǎn)品爆點(diǎn)不足，第一期嘻哈可以說(shuō)占據(jù)了天時(shí)地利，選手互撕的熱度、freestyle梗、選手的個(gè)性和話(huà)題性等等，以及當(dāng)時(shí)管控程度也較低，促成了一炮而紅。
產(chǎn)品和品牌不也是如此，要有獨(dú)特產(chǎn)品線或某個(gè)產(chǎn)品亮點(diǎn)，才是核心基礎(chǔ)。比如QQ之于騰訊、淘寶之于阿里、芝芝莓莓之于喜茶。
兩檔欄目參賽選手路人粉數(shù)量完全不在一個(gè)量級(jí)
二、明確訴求，才能找到適合自己產(chǎn)品的推廣手段
其實(shí)這次打榜之戰(zhàn)，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有意思的現(xiàn)象，蔡徐坤的圈子，還是集中在死忠粉，跟周杰倫的國(guó)民知名度完全不在一個(gè)量級(jí)。雖然也嘗試過(guò)殺入籃球圈打直男市場(chǎng)，但效果并不好。
而如果把同類(lèi)資源的藝人看做競(jìng)品產(chǎn)品的話(huà)，吳亦凡嘻哈的定位、對(duì)b站惡搞的反饋，以及針對(duì)性的出主題新歌，無(wú)疑在逐步找到適合自己出圈的正確道路。
當(dāng)然，這次打榜事件后，蔡徐坤的國(guó)民知名度肯定會(huì)再上一個(gè)臺(tái)階，如何去管理好產(chǎn)品口碑是后續(xù)要做好的功課了。
回歸到我們常見(jiàn)的產(chǎn)品，瑞幸對(duì)星巴克的碰瓷式公關(guān)，現(xiàn)在看來(lái)是不是更符合它當(dāng)時(shí)的訴求呢？達(dá)到讓更多受眾知悉的目的。
不管是碰瓷還是自黑，手段都是為戰(zhàn)略服務(wù)的，明確品牌核心訴求，才能找準(zhǔn)適合自己產(chǎn)品的推廣手段。
瑞幸當(dāng)時(shí)的公告信息
三、產(chǎn)品口碑才是二次傳播的關(guān)鍵
周杰倫打榜能引起巨大的轟動(dòng)，在于絕佳的路人口碑。而這一切，是由產(chǎn)品品質(zhì)決定的，是這么多年歌曲質(zhì)量、口碑以及傳唱度綜合達(dá)成的，這是造就了非死忠核心粉愿意為他打榜的原因。
對(duì)標(biāo)到產(chǎn)品，一次的營(yíng)銷(xiāo)事件和爆點(diǎn)，可能會(huì)帶來(lái)一定關(guān)注度，但能被極廣泛的自傳播或二次傳播，核心還是在于產(chǎn)品品質(zhì)。
我相信這么多人愿意分享喜茶，絕不僅僅是網(wǎng)紅或社交屬性，根本原因還是產(chǎn)品口感確實(shí)可以。
直到今天，諾基亞從質(zhì)量層面也仍是人們心中的好產(chǎn)品
四、最后關(guān)鍵的一點(diǎn)，并不是出圈才是最佳選擇
其實(shí)很多藝人，在垂直圈的知名度和影響力是很高的，但并沒(méi)有出圈的打算。比如陳綺貞、比如黃子華，都有自己的忠實(shí)受眾，但出圈就意味著改變小眾風(fēng)格，能不能做成功是一個(gè)巨大風(fēng)險(xiǎn)，而且也可能會(huì)失去現(xiàn)有的忠實(shí)受眾。
回歸到產(chǎn)品也一樣，如果本身是精準(zhǔn)圈定客群的，其實(shí)一定要去面向所有大眾，可能不見(jiàn)得是一個(gè)好做法。見(jiàn)過(guò)很多本來(lái)有自己優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)，但盲目擴(kuò)張品類(lèi)或者改變產(chǎn)品風(fēng)格，就希望讓更多人看到，但往往都做得不好。
預(yù)祝大家操盤(pán)的產(chǎn)品都能早日出圈。
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