《現代廣告》專訪：“船長”莫熙慈
by 李君霞
李奧貝納在全球廣告行業的影響力毋庸置疑，但它之前在中國市場卻不怎么顯山露水。為激發李奧貝納中國公司更多的發展可能，2015年2月，李奧貝納宣布任命在上海及中國香港兩地擁有20多年營銷經驗的莫熙慈出任中國區首席執行官，負責公司上海、北京及廣州三地的業務。
其實，離開上一個東家后，莫熙慈面對著來自廣告公司和客戶方的眾多機會。“對我來說，李奧貝納一直都是非常成功的品牌，將它應有的實力在中國市場表現出來，會是件非常有趣的事情。”
細心的“冒險家”
勇于挑戰是莫熙慈在工作上的最大推動力，這一點在其供職葛瑞期間就有所體現。當莫熙慈2005年加入葛瑞香港時，距葛瑞被WPP收購剛剛一年，正處于發展最為艱難的過渡時期。“葛瑞當時的領導層帶走了一大批中層管理人才和客戶。”
雖然也有更好的機會，但莫熙慈仍然選擇留下。
“我最享受的就是幫助一家公司成長，不管是在創意上還是業務上都有所加強，一步一個腳印地克服困難。”在莫熙慈離開葛瑞的那一年，葛瑞榮獲了Campaign Asia的年度最佳廣告代理商稱號。
其實，莫熙慈的冒險精神本就發端于廣告行業。念大學時，莫熙慈學的是計算機專業。畢業后還做了幾個月與計算機有關的工作。在還沒有互聯網的年代，那種很悶的工作讓莫熙慈非常困惑，他開始思考，未來的自己到底想要過一種怎樣的生活？
舒服并不是莫熙慈的人生追求，他很怕重復做某件事。深思熟慮之后，莫熙慈完成了他人生第一次冒險——轉行，投身到從小就喜歡的廣告行業。
現在回想，莫熙慈仍能清晰地記得到入行第一天上班時，自己穿了什么衣服，打的什么領帶，“就像昨天一樣”。
如果說冒險精神讓莫熙慈抓住了每一次飛躍的機會，那么對細節的把控才是他取得成功的關鍵。
莫熙慈對細節的關注的確讓人印象深刻。
僅在短短的采訪時段，莫熙慈不僅周到地關注了落座角度是否不利于談話這一問題，還努力將自己稍顯“蹩腳”的普通話盡量說得字正腔圓，對于不太常見的專有名詞，他更是貼心地幫記者寫在筆記本上……
“我是一個更愿意把握今天的人。比如比稿，我會非常認真做準備，力求每一個細節都能照顧到。但真正比稿時，我會告訴大家放輕松，因為所有的努力都應該放在事前的準備上，打仗的時候反而需要平常心，這樣無論面對怎樣的結果都不會后悔。”這是莫熙慈的經驗之談。
羅致“船員”
作為李奧貝納中國區的首席執行官，莫熙慈上任后的首個重要舉措就是“重整一個強大的管理團隊”。
近半年來，李奧貝納連續發布了一系列管理層任命，包括任命中國區首席創意官萬偉達、中國區首席戰略官陳倩如、上海創意部主管郝崎,上海創意總監Christopher Annen 以及數字及品牌策略總監陳小天。
“李奧貝納中國就好像一條大船，我不打算把這艘大船停在岸邊。但如果要出海，除了船長還需要大副、水手、技工甚至廚師。所以，對我來說，人才是公司最重要的一部分。”
雖然李奧貝納中國這條大船上已經有了200多人，但在莫熙慈看來，人才永遠不夠用。所以，不管何時，只要看到好的人才，他都希望能招致麾下。“很多公司都說自己缺Digital的人才，但反過來想，你就真的不缺客服、創意？”莫熙慈反問。
在展示專業之前，每一位來到李奧貝納中國的人才都需要接受“莫氏標準”的考驗。
第一，要非常具有好奇心。在市場、消費者、媒體、客戶都轉變很快的當今社會，人才要能夠非常愿意接受新的事物，對一切都充滿興趣。
第二，要快。市場不允許慢，所以就需要接受能力快、反應快的人才，不管在哪個部門工作都應該具備這樣的條件。
第三，要專業。人才需要專業地對待自己的工作，保持對自己工作的尊重。如果是專業性強的人，自然會對自己要求特別高。
最后，一定要非常喜歡做廣告。廣告人要非常享受做廣告，對廣告充滿熱忱。如果只是把工作當作去客戶方的跳板，就算有一天真的做到了，也不見得會有好的發展。
當然，比挑選人才更為重要的，是形成公平、透明、敢言的文化氛圍。“公平非常重要。公平的意思是確保每個人得到平等的機會，只要有好的表現就應該得到更好的待遇。”莫熙慈繼續強調，全方位的透明能夠讓員工以主人翁的身份正確理解公司存在的問題并把握機會。“我們還很推崇敢言的精神，鼓勵員工即便面對七個老板也要大膽說出自己的想法。總監的創意一定比實習生的好，那不一定。”
李奧貝納創始人給公司甚至社會留下了非常多的資產，文化是最重要的部分，這為莫熙慈重塑管理層架構提供了保障。比如，李奧貝納并沒有人事部（Human Resources），而將部門名稱定為People and Culture。“我們不把人當作資源，而是將其還原為真正的人。”
李奧貝納還建立了一個360°的員工考核系統。它的特別之處在于，考核員工表現的不只是老板，還有合作者、同事、下屬……
“一般來說，員工只對老板負責。但廣告公司都是由一個個團隊組成，老板覺得某個員工做的好，并不代表他真的是個很好的隊員。因為和他一起工作的是那些身份不同的合作者。所以我們要確保，一個人在李奧貝納工作的優良表現是受到多方面肯定的結果，這也確保了我們的Team Spirit團隊精神可以發揮出來。”
在持續加強管理、策略和創意人才的引進后，李奧貝納開始捷報頻出，先后獲得統一集團旗下小茗同學、UNI Sport運動飲料和湯達人的品牌策略和創意業務。
競爭從未停止
人才解決的是李奧貝納最基本的問題，競爭壓力卻是其面對的最急迫問題。但相較于人才話題，莫熙慈對競爭問題顯得淡然了許多。
“我從來沒有經歷過電影中描述的好時代——五點鐘準時下班、悠閑地抽雪茄喝紅酒。從1993年進入廣告行業以來，競爭從未停止過，比稿、財務壓力每年都有，任何時候都一樣需要拼人才、拼客戶、拼創意，沒有天上掉餡餅的事。”
莫熙慈的廣告之路發端于香港。那時候，香港的廣告業已經進入成熟期，廣告公司達上千家，競爭壓力可想而知。作為過來人的莫熙慈，對現在內地廣告業的競爭相對樂觀。“有人說，以前讓大家關注一個廣告人很容易，只需要一支廣告片，而現在則難多了。但我不這么認為。在信息時代，一個好的Campaign更能讓大家快速認識你。”
莫熙慈認為，創意包括創造與創新，數字、技術也屬于創意思維的產物。所以，不管是傳統廣告時代也好，還是數字廣告時代也好，李奧貝納的最終目標仍是做出最優秀的創意產品。“最好的創意是一家廣告公司最大的資產。”李奧貝納先生留下的一句訓言正好體現這點：“伸手摘星，即時徒勞無功，亦不致一手污泥。
“李奧貝納從來不是一家數據公司，也不是媒介公司，更不是制作公司、活動執行公司。不管媒體怎么變化，我們始終是一家創意公司，我們懂得在不同的媒體平臺上通過創意幫助品牌解決問題。在創意執行過程中，對于活動制作、數據抑或媒體這些環節，以前考慮以后也會考慮，但不應該盲目放大它的作用。”莫熙慈說。
真正的挑戰在于，你是不是能夠更貼近市場和消費者的脈搏，這就是常說的“廣告要更落地”。“我承認有一些廣告人還是住在象牙塔里。對我來說，最好的廣告就是大眾化的廣告，是每個人看了都有反應的廣告。觀察消費者的接收渠道，把它當作創意平臺，利用這個平臺創造出令消費者感興趣的東西，這才是營銷要達到的目的。”
大部分時間里，莫熙慈更重要的任務是將創意賣出去。對于“想到好的創意，但是客戶不買”的論調，莫熙慈不敢茍同，認為那是對廣告業沒有深刻認識的不成熟看法。
“客戶方與廣告公司永遠都會有不同的關注點，這才是客戶方需要廣告公司的原因。作為廣告公司，如果提供的想法跟客戶方一模一樣，客戶為什么還會需要你？所以，當廣告人確定這是一個能夠給客戶帶來最大價值的創意時，廣告人需要去消化客戶的關注點，重新把它們融入到自己的創意當中，編織成一個更好的解決方案。”
眼下，李奧貝納中國這艘大船正行駛在極為關鍵的航道上，而此次航行的成功與否很大程度上就要看莫熙慈這位“船長”的航海技術。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）