文 | 公關(guān)之家    作者：Leon360k

企業(yè)的生存與發(fā)展必然要面臨來自于各方面的壓力與風(fēng)險(xiǎn)，而這些問題一旦擴(kuò)散到市場(chǎng)客觀環(huán)境中，受到來自于公眾輿論、媒體報(bào)道，甚至是競(jìng)爭(zhēng)者與潛在競(jìng)爭(zhēng)者、合作組織等方面的影響會(huì)變得無比復(fù)雜。 

中小企業(yè)對(duì)公共關(guān)系危機(jī)管理的關(guān)注與重視程度，在某些層面來講是可以決定其能否有效控制風(fēng)險(xiǎn)，并分散來自于內(nèi)部和外部的壓力，進(jìn)而抓住生存與發(fā)展機(jī)遇的必須條件。

一、 公關(guān)與營銷的環(huán)境建設(shè)

1. 營銷環(huán)境問題

企業(yè)營銷環(huán)境的建設(shè)永遠(yuǎn)無法離開公共關(guān)系的建設(shè)與危機(jī)監(jiān)測(cè)，雖然營銷管理中非常重視可控性，但實(shí)際上每次嚴(yán)謹(jǐn)而慎密的營銷決策都會(huì)衍生諸多的不確定因素。

究其原因便是環(huán)境的改變必然會(huì)伴隨著顯性與隱性的連鎖式變遷效應(yīng)，甚至有些營銷負(fù)責(zé)人為完成營銷戰(zhàn)略規(guī)劃中的績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)，往往僅聚焦于企業(yè)效益的提升而忽略事物相互作用的隱性關(guān)系，如果不幸這種情況涉及到企業(yè)外部復(fù)雜的合作關(guān)系與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，將會(huì)演變成極為復(fù)雜且隱蔽的潛在危機(jī)隱患。

2. 危機(jī)管理需要風(fēng)控

很多經(jīng)受過危機(jī)洗禮且有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目光的企業(yè)都會(huì)根據(jù)自身情況，在公關(guān)部門中部署專業(yè)的風(fēng)控管理崗位，或者選擇在內(nèi)部逐步建設(shè)風(fēng)控部門。風(fēng)控會(huì)將來自于企業(yè)內(nèi)部和外部的各類風(fēng)險(xiǎn)遏制在萌芽階段，并深度挖掘所有可能影響企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的隱性問題或潛在威脅等。

但中小企業(yè)的財(cái)力和人力資源畢竟有限，所以在公關(guān)部門中培養(yǎng)或引進(jìn)專業(yè)風(fēng)控人員都是比較適合客觀情況的辦法，且關(guān)鍵在于公關(guān)人員本身便具備專業(yè)的危機(jī)監(jiān)測(cè)與處理能力。

3. 危機(jī)公關(guān)分析

作者認(rèn)為最令人頭痛的危機(jī)公關(guān)類型便是發(fā)生在2012年11月的肯德基“速成雞”事件，不僅因?yàn)槭前賱偌瘓F(tuán)、肯德基品牌倍受影響，還涉及到其供應(yīng)商、政府食藥監(jiān)管部門都不同程度的被牽連。所以，這個(gè)事件可以算是一個(gè)典型的連鎖式公關(guān)危機(jī)案例。

l 肯德基官微發(fā)聲

11月23日肯德基官方微博發(fā)出“關(guān)于45天速成雞質(zhì)疑”的解釋性公告，文中大意為山西粟海集團(tuán)屬于肯德基在中國小區(qū)域性的供應(yīng)渠道商家，僅占總供貨量的1%左右。

11月29日官微再次就速成雞事件發(fā)出聲明，包括沒有證據(jù)證明粟海集團(tuán)的白羽雞養(yǎng)殖有違規(guī)操作、給公眾進(jìn)行雞類養(yǎng)殖的“科普內(nèi)容”、引用國際規(guī)模化“養(yǎng)殖經(jīng)驗(yàn)”及國家規(guī)定、強(qiáng)調(diào)科學(xué)育種與養(yǎng)殖、聲明肯德基有完整的食品安全管理措施并進(jìn)行原料抽檢、強(qiáng)調(diào)輿論的誤解等。

12月7日肯德基官微發(fā)表聲明稱，引進(jìn)的所有雞肉都需經(jīng)政府和供應(yīng)商，以及肯德基自身的多道監(jiān)測(cè)。

12月18日肯德基發(fā)布7項(xiàng)聲明，要求供貨商在各環(huán)節(jié)實(shí)施嚴(yán)格自檢，并做到符合當(dāng)?shù)卣畽z疫檢查要求。

12月19日百勝接受采訪表示當(dāng)年百勝引進(jìn)的速生雞，在上海食品藥品監(jiān)督辦理局監(jiān)測(cè)均為發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題。

12月29日肯德基官網(wǎng)稱19日百勝相關(guān)負(fù)責(zé)人接受采訪時(shí)有不妥言辭，進(jìn)而引發(fā)誤解，并由百勝集團(tuán)名義加以澄清與致歉。

l 媒體相關(guān)報(bào)道

11月23日~28日期間接連多家媒體前往山西粟海集團(tuán)進(jìn)行采訪報(bào)道，有稱其“使用工業(yè)鹽與氯化膽堿加工飼料”、“周邊蒼蠅都被毒死，年輕人不敢在這里干活”，也有稱“村民稱自己不會(huì)吃，死雞只喂狗”、“農(nóng)戶養(yǎng)雞需要8個(gè)月左右”，更有記者多次聯(lián)系集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人而無人接聽的狀況。

12月18日央視曝光山東養(yǎng)雞場(chǎng)違規(guī)使用抗生素、激素養(yǎng)殖，并提供給肯德基等快餐企業(yè)。

12月21日媒體曝光百勝集團(tuán)、肯德基近年來多次隱藏送檢產(chǎn)品抗生素殘留不達(dá)標(biāo)的事實(shí)。

l 公關(guān)漏洞簡(jiǎn)析

? 曝光初期

事件爆發(fā)后首先采取責(zé)任最小化、隱瞞實(shí)情、強(qiáng)行“科普”，事件超過一周時(shí)間后仍未站在公眾角度進(jìn)行合理的危機(jī)處理。

? 問題爆發(fā)階段

隨著諸多媒體先后前往合作方進(jìn)行采訪后，品牌方仍未采取行動(dòng)，僅在官方網(wǎng)絡(luò)渠道給公眾和供貨商發(fā)布公告，并未采取應(yīng)有的實(shí)踐性公關(guān)工作，并將上海食藥監(jiān)督部門強(qiáng)行拉入其中。

? 問題曝光

否定己方相關(guān)負(fù)責(zé)人發(fā)言，在肯德基官網(wǎng)以百勝集團(tuán)名義公開正式致歉，仍未見實(shí)踐性措施，誠意不足。

二、 危機(jī)從何而來

前面作者的舉例所要表達(dá)的觀點(diǎn)是企業(yè)的危機(jī)未必都是可以通過監(jiān)測(cè)來預(yù)知，往往令人頭痛的公關(guān)危機(jī)都是隱性問題所致，尤其是來自于隱蔽處未被發(fā)覺且正在醞釀的問題。

下面的內(nèi)容因涉及眾多行業(yè)頭部企業(yè)未公布的危機(jī)事件內(nèi)情，作者將僅針對(duì)促生危機(jī)的底層問題描述部分情況。

1. 輕視競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系

普通情況下公眾對(duì)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)理解僅限于“價(jià)格戰(zhàn)”和“渠道戰(zhàn)”，如給予消費(fèi)者更大的讓利，通過渠道的管控限制競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的充分部署等常見的正面競(jìng)爭(zhēng)策略。

真正在商場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)手段可遠(yuǎn)不止于此，就前文中的舉例進(jìn)行一個(gè)模擬。假設(shè)，肯德基未能有效防范危機(jī)爆發(fā)的原因是企業(yè)中存在漏洞，而漏洞是因?yàn)閮?nèi)部信息的泄露或未能對(duì)原材料供應(yīng)商進(jìn)行有效監(jiān)測(cè)，此時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在隱蔽處獲知其存在的漏洞，并利用社會(huì)工程手段得到相應(yīng)確鑿的證據(jù)后向具有權(quán)威性的媒體進(jìn)行曝光便會(huì)出現(xiàn)類似的公關(guān)危機(jī)情況。

企業(yè)又會(huì)因涉及到的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣泛，在應(yīng)對(duì)危機(jī)期間也根本無法又精力進(jìn)行充分的溯源調(diào)查，而且在這段時(shí)間內(nèi)實(shí)施者也可以很好的將遺留的一切痕跡清除，或者注入更多擾亂性質(zhì)的誤導(dǎo)使追查的成本也會(huì)變成負(fù)擔(dān)。

2. 危機(jī)意識(shí)淡薄

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)同樣可能存在各種層面上的危機(jī)問題，或者可以說普遍存在問題。例如，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品帶有評(píng)論功能而又缺少相應(yīng)的管理能力時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以利用水軍和逆向工程獲得的端口不斷注入敏感信息，甚至是發(fā)表一些匿名或非實(shí)名的針對(duì)性信息，比如大量的針對(duì)忠實(shí)用戶的言論和網(wǎng)監(jiān)禁止發(fā)布的信息等，這種方法對(duì)企業(yè)處在初創(chuàng)期的小團(tuán)隊(duì)來說可能就是滅頂之災(zāi)。

關(guān)于如何溯源這些信息實(shí)際上是一項(xiàng)非常繁瑣的事情，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手委托第三方的攻擊來自于網(wǎng)絡(luò)上的“肉雞”，或者利用這些節(jié)點(diǎn)作為跳板實(shí)施攻擊，這樣除非操作者有疏忽或故意留下可尋的痕跡，否則硬件物理地址的溯源可能性也降到了底限。而注冊(cè)實(shí)名制方面更是有諸多技術(shù)手段可以繞過，沒有專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)安全組織幫助想溯源到攻擊者幾乎是一件不可能的事情，尤其是如果有充足的時(shí)間對(duì)方可以制造更多擾亂信息或者消除路徑信息。

3. 理想化的產(chǎn)品

一些產(chǎn)品因行業(yè)受到法律法規(guī)或上游供應(yīng)商的限制，會(huì)有一些必須遵循的“慣例”存在，這種情況下企業(yè)沒有經(jīng)過周詳?shù)娘L(fēng)控考量與產(chǎn)品設(shè)計(jì)，僅僅依靠產(chǎn)品部門的“專業(yè)”建議便將產(chǎn)品上線。

比如音樂類的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品受到版權(quán)影響，又有交叉授權(quán)的行業(yè)影響，APP必須將用戶在平臺(tái)下載的音樂文件轉(zhuǎn)換為專屬格式，而且有些產(chǎn)品會(huì)將用戶終端內(nèi)所有檢索并添加到播放清單的音頻文件一并轉(zhuǎn)換，當(dāng)用戶卸載時(shí)只要稍不注意或沒有提前轉(zhuǎn)存，便會(huì)將所有音頻文件一同清理或使用戶無法正常使用文件。

這種情況雖然是為保護(hù)音樂版權(quán)，但過于主觀的認(rèn)為用戶僅使用一款應(yīng)用，不但影響用戶終端的資源占用，更會(huì)在不經(jīng)意的情況下使用戶遭到損失，而且由于很多中小型企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)部門管理或技術(shù)人員能力問題，發(fā)現(xiàn)問題后提出應(yīng)對(duì)方案便要將項(xiàng)目重新來過，所以便在用戶使用條款上設(shè)計(jì)一些免責(zé)條款或文字上的一些模棱兩可。

而這些理想化的做法不但無法規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，反而會(huì)給自身埋下多種隱患。先不論用戶使用條款上是否有明確的法律法規(guī)支撐，如果“關(guān)鍵”用戶出現(xiàn)應(yīng)用誤刪、誘導(dǎo)卸載、推廣渠道限制、重大更新等情況都會(huì)可能造成誤會(huì)的發(fā)生。

4. 基礎(chǔ)建設(shè)不足

常見于中小型的網(wǎng)絡(luò)社交和電商類企業(yè)，因?yàn)檫@兩種類型的企業(yè)極為依賴用戶流量的支撐，又不像大平臺(tái)擁有健全而完善的技術(shù)開發(fā)部門及相應(yīng)的管理制度，常常因?yàn)閷㈥P(guān)注力聚焦于用戶流量，便會(huì)忽略基礎(chǔ)的技術(shù)或內(nèi)容管理層面存在的潛在問題。

除上面提及的非常規(guī)內(nèi)容注入，這兩類企業(yè)還可能要面對(duì)虛假訂單和篡改信息、廣告等問題，由于利益的驅(qū)動(dòng)平臺(tái)獲得大量用戶流量后很多具備技術(shù)能力的個(gè)人或企業(yè)，包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在內(nèi)都可以通過逆向工程找到程序中的漏洞，然后利用這些漏洞篡改部分鏈接通道至境外的服務(wù)器。由于這種方法大多不是長(zhǎng)期行為，甚至掛載的鏈接是另外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息，平臺(tái)即便去溯源也很難拿到確切的證據(jù)或找到確切的操作者。

5. 忽視風(fēng)險(xiǎn)防范

很早以前，資本管理和數(shù)據(jù)運(yùn)營類企業(yè)因行業(yè)特殊性需要大量的從灰色產(chǎn)業(yè)中購買社會(huì)信息、商業(yè)信息、個(gè)人信息等諸多方向的巨量信息，而因忽視風(fēng)控或監(jiān)管能力的提升，甚至是沒有嚴(yán)格的管理制度和執(zhí)行能力便會(huì)造成數(shù)據(jù)信息的失真與混亂，而更可怕的是這類數(shù)據(jù)信息進(jìn)入到系統(tǒng)并融合到其中，這樣不僅難以發(fā)現(xiàn)具體的問題所在，甚至是發(fā)現(xiàn)問題也無法保證能夠完全將受“污染”的數(shù)據(jù)清除。

這種情況還屬于內(nèi)部因素導(dǎo)致的問題，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拋出“殺手锏”，將虛假或篡改過的數(shù)據(jù)信息通過技術(shù)手段和社會(huì)工程方式注入到企業(yè)數(shù)據(jù)庫。可想而知是企業(yè)使用后才能發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)存在問題，而它們?cè)缫呀?jīng)被融入復(fù)雜的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，而這個(gè)時(shí)長(zhǎng)還要算上很多客戶沒有深究或直接放棄服務(wù)。

還有很多社交電商企業(yè)因平臺(tái)依附于社交平臺(tái)的支撐，認(rèn)為可以忽略如數(shù)據(jù)篡改、批量注冊(cè)占用、用戶信息丟失等問題。但實(shí)際上他們?nèi)匀皇潜┞对谕獾拇赘嵫颍热缟缃幻襟w上的一段圖文信息、利用技術(shù)手段占用活動(dòng)名額、各大社交平臺(tái)上的負(fù)面熱門話題、多起糾紛遺留下的證據(jù)等，對(duì)企業(yè)的口碑與公信力都是具有相當(dāng)?shù)臍Γ幢闶切∑脚_(tái)遇到大量類似信息擴(kuò)散或長(zhǎng)期促銷活動(dòng)受阻也會(huì)演變?yōu)闇珥斨疄?zāi)。

6. 公關(guān)意識(shí)薄弱

如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利用簡(jiǎn)歷或相關(guān)人物的聯(lián)系方式，通過“特定渠道”如郵件或“小號(hào)電話”的短信、電話，不斷給在企業(yè)中有關(guān)鍵性作用的人員或偶爾給管理層發(fā)送此人的面試邀約，而且使用的都是不同名頭、相同職能崗位、待遇更豐厚的條件，甚至是隨后還有虛假offer的確認(rèn)等內(nèi)容。

這種情況一般都存在于項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)、關(guān)鍵人才競(jìng)爭(zhēng)層面，自然也可以想到還有很多適用于內(nèi)部作用的人際關(guān)系或社會(huì)工程手段。這些其實(shí)也僅僅是利用了企業(yè)公關(guān)意識(shí)薄弱、高層疑慮過重、缺少健全的公關(guān)與人力資源對(duì)接等方面的企業(yè)漏洞。如果企業(yè)在供應(yīng)鏈、商務(wù)合作、資源識(shí)別與利用等方面存在漏洞，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手完全可以通過更加隱蔽而巧妙的手法對(duì)其開展多維度的隱蔽性打擊，使目標(biāo)企業(yè)疲于應(yīng)對(duì)而錯(cuò)失市場(chǎng)發(fā)展機(jī)遇，甚至是團(tuán)隊(duì)因遭受直接的致命打擊而一蹶不振。