《第一財經周刊》專訪李奧貝納全球CEO:營銷迎來個人時代
作者：林若茹，來源：CBNweekly
2015年10月份的第一周，《第一財經周刊》(CBN Weekly)專訪了李奧貝納全球CEO Tom Bernadin先生。采訪全文如下。
C=CBN Weekly,
B= Tom Bernadin.
媒介變革時代，廣告行業同樣在經歷轉型。一直以來困擾廣告主的問題是，如何選擇新媒體和傳統媒體的營銷渠道。
傳統媒體在下滑、但有現成的商業模式和衡量標準。新媒體前景看好，但尚未形成穩定的渠道和規則。在數字渠道，新平臺層出不窮，廣告主更是無從抉擇。對此，李奧貝納廣告公司全球CEO Torn Bernadin認為應該直接建立品牌和個人之間的聯系，今天的新媒體影響個人的渠道更加直接，而大數據讓公司對個人信息和喜好的掌握更加精準，也能更快得到反饋并做出調整。創意的重要性從未降低，好內容的標準也沒有改變。在數字渠道．更需要關注個人的需求，如何把數據變成創意，這是廣告行業接下來要思考的命題。
C：你在廣告行業工作了30多年，所經歷的這個行業最大的變化是什么？
B：有太多變化。最明顯的是媒體和技術的變化，今天我們和消費者建立聯系的渠道變得非常多。之前從來沒有直接針對個人的關系，溝通都是很表層的。透過大眾媒體來實現，如電視、報紙、雜志、戶外、廣播等，但它們都不是針對個人的。現在我們有社交媒體，通過這 些媒體我們可以一對一地和個人溝通，這是最大的不同，也為廣告行業創造了巨大的機會。
C：對于廣告主來說，要掌握這么多渠道，營銷是不是更加困難了？
B：就和消費者建立聯系來說．其實是更簡單了，但有時候的確是更難了。我們的客戶都在擔心，在這么多渠道中如何選中最好的那個。這就是為什么他們要現察并控制所有這些渠道。廣告主要看清自己的問題是什么，想要取得什么祥的目標，你的受眾是誰，你想和誰建立聯系。現在是“個人”的時代，消費者會轉向希望建立聯系的個人。要達到品牌營銷效果最大化的目標，需要邀請消費者通過正確的渠道來參與，和他們建立聯系，這樣才能成為一個流行的品牌， 而這正是客戶想要的。品牌和消費者之間的聯系要變得更加具體。當然廣告主也在擔心，每天都有新的溝通渠道出現，所以需要判斷并預估風險，新的媒體渠道會帶來什么樣的效果， 好消息是客戶今天可以先用很少的錢在新渠道測試，并且很快就會得到反饋，知道是否起作用。這種測試模式在社交媒體上尤其有用，得到反饋后可以調整，添加或者舍
棄一些東西，這些都可以在一天中完成。
C：好創意的定義今天是否發生了變化？
B：幾十年前的好創意今天仍然能打動消費者，不同的是消費者今天更快地做出反應，他們變成創意的一部分，根據消費者的反潰可以讓創意變得更加有效。如何選擇正確的社交媒體、正確的信息，把這些都聯系起來的東西，就是創意。對于品牌來說，好的創意和創造力從未像今天這么重要和關鍵。這就是為什么廣告行業現在更關注創意，消費者有了主動權，如果創意不好，沒有讓他們參與，很快就會被拒絕。不過好廣告的標準永遠是能為客戶的品牌創造利潤，今天的廣告客戶的確更看重創意了，但如果不能為客戶帶來好業績，那樣的廣告就是浪費錢。廣告一定要賣東西，我們要用強大的創意來賣東西，同時聯系品牌和消費者。
C:互聯網對于廣告行業工作方式最大的改變是什么？如何適應？
B:最大的影響還是創意本身，我們必須思考創意表達的不同方式，創意不能只為一種媒體制造，過去，我們想著做一支TVC，一版紙質廣告，現在、創意必須要為其本身的傳播力服務，創意如何適應不同的內容，為不同的人所接受。形式不重要，創意本身的影響力才能建立和人們的聯系。今天廣告公司的人確實在往新的行業里流動，但廣告公司依然有很多機會，我們是全球性的大公司，為創意提供很多的機會，而且可以為不同的客戶、不同的市場工作。我們這個行業里的人才都是“造物者”，想創造出好東西，想向人們傳達有趣的創意。所以需要把優秀的年輕人才放在可以創作的角色位置上，讓他們的工作內容更加自由，可以轉移到不同的市場、體驗不一樣的工作，這很有趣。
Tom Bernadin是李奧貝納廣告公司的全球CEO。李奧貝納是創立于1935年的美國廣告公司，2002年被陽獅集團合并。
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