陳亮途：跟消費者做好朋友
陳亮途 Hugo WE Marketing Group 首席創(chuàng)新官 威動營銷執(zhí)行合伙人
迪士尼的魔法
2013 年，迪士尼公司為消費者推出了第一代的魔法腕帶 ( MagicBand )。消費者到主題公園游玩，MagicBand 就可以代替錢包、紙質(zhì)門票和酒店房間鑰匙的功能，成為真正暢通無阻的萬能腕帶。
更酷的是，MagicBand 能夠儲存消費者的信息。當消費者靠近任何一個迪士尼人物，都能夠準確叫出消費者的名字，給她一個驚喜。消費的時候，用戶只需要用腕帶直接消費就可以了。家長也不怕小孩子會走失，因為通過 APP，小孩的行蹤都可以輕易查到。消費者甚至可以通過 APP 拿到特快通道的輪候號碼，這樣就可以好好安排游玩的時間。
事實上，MagicBand 就等同于消費者的個性化會員卡，只需要到網(wǎng)上訂制，無需歸還。迪士尼可以通過這個 APP，給到消費者各種資訊、各種優(yōu)惠和各種線上游戲，到了任何迪士尼樂園、游船、商店，都可以輕松購物，消費者甚至留在家中，都可以體會得到獨特的 “ 迪士尼經(jīng)驗 ”，這是多厲害的營銷戰(zhàn)略啊！（作者注：MagicBand 戰(zhàn)略沒有在上海執(zhí)行，原因是微信的服務(wù)號已經(jīng)可以代替所有 MagicBand 能提供的功能。）
建立長期的互信關(guān)系
過去，品牌跟消費者的關(guān)系，一般都是一次性或者是一波波 ( episodic ) 的。消費者有需要就會想起品牌，或者品牌有活動就會通知消費者，大家的關(guān)系毫不緊密。MagicBand 為迪士尼帶來了品牌和消費者的新關(guān)系模式，是持續(xù) ( on-going ) 而且是互信的 ( trusted )。
在 Nicolaj Seggelkow 和 Christian Terwiesch 的新書 Connected Strategy: Building Continuous Customer Relationships for Competitive Advantage（翻譯為“互聯(lián)戰(zhàn)略：跟消費者建立持續(xù)關(guān)系從而成就競爭優(yōu)勢”）中，作者建議企業(yè)可以通過創(chuàng)新的商業(yè)模式，創(chuàng)造超凡的消費者體驗，并同時提升營運效率，降低整體成本。
傳統(tǒng)上，企業(yè)跟消費者的關(guān)系斷斷續(xù)續(xù)，假如消費者沒有需求，企業(yè)根本跟消費者毫無關(guān)系。互聯(lián)戰(zhàn)略的核心思想，就是企業(yè)要跟消費者保持長遠和持續(xù)的朋友關(guān)系 ( connected relationship )，而且要有一個互信和互相依賴的基礎(chǔ)。這樣做，企業(yè)可以得到消費者的信任，獲取消費者的喜好、興趣，甚至是一些隱私。而消費者愿意付出這些數(shù)據(jù)作為交換，也是因為相信企業(yè)會給到他們更好的個性化產(chǎn)品、服務(wù)和用戶體驗。
國外的成功例子
在國外，Uber 的出行分享模式，帶來了商業(yè)模式的革命。Uber 并不擁有任何的車輛，卻能調(diào)動很多閑置的司機和車輛，去接載需要出行的乘客。乘客除了車資，還透露了不少隱私：自己的位置、行程，甚至是信用卡號碼。但是 Uber 卻因為不斷的學(xué)習(xí)，能夠為乘客提供最近的車輛、最快的路線、最適合的車型等等。Airbnb 的出現(xiàn)，也帶來了旅游住宿的革命。同樣的，Airbnb 不擁有自己的物業(yè)，但是它能提供最大量的出租物業(yè)，種類繁多，各適其適，為旅客添上更多色彩。Amazon 通過超過 20 年的運營，已經(jīng)從網(wǎng)上書店，進化成為什么都有的商店 ( the everything store ) 了。通過跟消費者的每次互動（瀏覽、選擇、購買、Dash、Echo），Amazon 能夠判斷個別消費者的喜好、需要購買的東西、購物的頻次，給到最好的推薦和最無阻力的服務(wù)。所有這些企業(yè)，在提供最愉悅的消費者旅程的同時，也在不斷降低運作成本。然而，很多不思進取的傳統(tǒng)企業(yè)，也因此慢慢的被這些新模式淘汰。這些成功的企業(yè)，并不是因為懂得運用新的科技，而是懂得跟每一個消費者連接起來。
“ 連接 ” 是新營銷戰(zhàn)略
很明顯，“ 連接 ” 已經(jīng)是不可忽視的營銷戰(zhàn)略了。而連接，本身就是一種價值交換，也是一種信息交換，除了需要企業(yè)去建立可信任的品牌外，它們也需要懂得運用科技，才能提升“連接”的效率。
前面提到的 Amazon，就是通過收集消費者每一步的消費旅程和每一次的購物行為數(shù)據(jù)，學(xué)習(xí)每一個消費者的個別購買行為，從而給到最佳的消費推薦，包括種類、品牌、包裝、購買時間、地點等等。Amazon 消費者的購物觸點，包括了它的網(wǎng)站 amazon.com、APP、Kindle、Echo、Dash、Amazon Go、Amazon Market Place 等等。Amazon 都是通過人工智能技術(shù)去為消費者實現(xiàn)最好的用戶體驗。大部分 Amazon 的消費者都是常客，而且都已經(jīng)依賴了 Amazon 提供的服務(wù)。Amazon 和消費者之間，建立和維持的就是好友關(guān)系。
在中國，我們看到阿里巴巴、騰訊和不少新興成功企業(yè)，都是通過獲得大量的數(shù)據(jù)，去學(xué)習(xí)消費者的行為。比如說，當我們到淘寶購物，我們經(jīng)常獲得很多感興趣的推薦；當我們翻閱微信朋友圈，我們也看到很多相關(guān)度高的朋友圈廣告。這些，都是企業(yè)通過得到用戶的瀏覽和興趣，給到的最佳用戶體驗。當然，這些用戶體驗還包括了無縫的網(wǎng)上支付、客戶服務(wù)、物流等等。除了能大大提升消費者效率，也降低了運營和購買成本。
對企業(yè)而言，是時候想一想要怎樣改變過去的銷售模式了。過去的企業(yè)高高在上，認為提供了最好的產(chǎn)品、最方便的渠道、最合適的價格和最有效的推廣。但是，什么是最好、最方便、最合適和最有效呢？這些都不是企業(yè)自己認為的，而是要讓消費者來判斷的。然而，每個消費者都各有不同，大家的“認為”都不一樣。也因此，企業(yè)要從此打破批量生產(chǎn)、批量銷售等思維，通過跟個別消費者的連接（ 交朋友 ），從而達到批量個性化 ( mass personalization )的效果。
營銷的不是產(chǎn)品，是利益
最后一個案例分享，是美國的 McGraw-Hill Higher Education。過去大學(xué)生念書，買教科書為了上課和復(fù)習(xí)。在整個過程里面，教科書不承擔學(xué)生能否有效學(xué)習(xí)這個責任。McGraw-Hill Higher Education 賣的，卻不是教科書，而是數(shù)字學(xué)習(xí)經(jīng)驗 ( digital learning experiences ) 。學(xué)生通過閱讀電子教材，就能夠讓學(xué)校和老師知道學(xué)生的學(xué)習(xí)進度。通過電子教材的小測驗，可以讓學(xué)校知道學(xué)生遇到的困難，然后通過線上或線下的輔導(dǎo)，幫助學(xué)生闖過難關(guān)。由于每個學(xué)生的進度和智力都不一樣，雖然教材一樣，給到學(xué)生的學(xué)習(xí)經(jīng)驗也不一樣。這樣的學(xué)習(xí)過程，就體現(xiàn)了批量個性化了。而在過程中，McGraw-Hill 其實就跟學(xué)生們成為了朋友，而不單純是企業(yè)和消費者關(guān)系了。
互聯(lián)戰(zhàn)略，其實并不新鮮，但是很多企業(yè)管理者，卻似懂非懂。就算是企業(yè)的社交營銷戰(zhàn)略，也只是開賬號發(fā)內(nèi)容，從來沒有改變要“廣播”推廣信息的思維，從來沒有真心誠意的去跟消費者“社交”，又談何交朋友呢？所以，互聯(lián)戰(zhàn)略其實并不是戰(zhàn)略的問題，而是思維模式的問題。不改變思維模式，任何創(chuàng)新與突破都是妄想。
完。
作者介紹：
陳亮途博士是瑞士商學(xué)院工商管理學(xué)博士， 現(xiàn)為 WE Marketing Group 首席創(chuàng)新官、威動營銷執(zhí)行合伙人、香港大學(xué) SPACE 中國商業(yè)學(xué)院客席副教授，暢銷書 《 社會化營銷 》、《 全民營銷 》及《 營銷長尾 》 作者，中國商務(wù)廣告協(xié)會數(shù)字營銷研究中心研究員。
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