湯臣倍健聯手蔡徐坤，品牌與用戶如何實現深度互動？
作者 | 蘇秦
來源 | 首席營銷智庫（ID：iyingxiaotong)
在消費多元化和娛樂化的背景下，以移動端為主的平臺整合傳播逐漸被品牌所推崇，品牌與消費者之間的互動也發生了顯著的變化。
除了依托互聯網平臺作為用戶互動媒介，線下全景內容打造所散發的魅力依然不可忽視，明確傳播主題，整合線上線下，開展多渠道多元化成了品牌營銷的新晉“寵兒”。
近期，湯臣倍健與其代言人蔡徐坤強強聯手，圍繞用戶互動，在娛樂化體驗及全景式內容打造上賦予了整合營銷額外的想象空間。
線上氛圍營造
多維度強化用戶互動與連接
7月24日，湯臣倍健迎來天貓超級品牌日，也正值蔡徐坤代言湯臣倍健Yep系列一周年，在社交平臺上，湯臣倍健官微發起了「蔡徐坤探索自然力」campaign引起了大眾注意。
可以注意到，在「蔡徐坤探索自然力」營銷戰役前期，湯臣倍健協同《時尚先生》拍攝的態度影片「Say Yep To Yourself」別有風味。
短片采用個人自述的方式進行呈現，分為明顯的三個部分。
前44秒為藝人在上舞臺前的內心活動，后半段則著重點明「Say Yep To Yourself」這一核心態度，而結尾僅用#每一刻堅持，都是時光的禮物#這一走心文案配合湯臣倍健yep系列進行品牌露出。
品牌通過一個藝人再熟悉不過的舞臺和錄音室之間的場景轉換，描述藝人的心理成長歷程，即使面對外界帶著問號的目光，也要有“Say Yep To Yourself”的勇氣，不僅抓住了用戶共鳴點，也間接顯露出“做自己”的品牌態度。
極少量的品牌植入情節對于用戶觀感體驗上具有極大的益處。
在短片中可以看出，湯臣倍健yep系列產品僅在最后即將結束時，搭配一句走心文案進行品牌露出，給用戶良好觀感的同時，也給予了產品不一樣的感覺。
除了線上TVC的態度氛圍營造，在互動玩法上，湯臣倍健還在淘寶設置搜索彩蛋進一步與粉絲達成互動。
7月10日零點，湯臣倍健官微正式上線#蔡徐坤探索自然力#淘寶搜索彩蛋，當用戶搜索#蔡徐坤探索自然力#時，就會呈現與yep的交換日記，用戶通過上傳分享日記，就可以獲得自然力獎勵。
一個品牌能與用戶達成良性溝通，就可以說已經成功了一半。
湯臣倍健借助“交換日記”的創意互動形式，建立了粉絲與品牌及愛豆溝通的橋梁，讓用戶有了「參與感」，在無形中與品牌受眾達成強互動，使品牌形象具象化。
線下體驗館布局
打造全景式內容營銷
值得一提的是，品牌借助「交換日記」的形式與用戶達成互動后，并不忘對線下全景式的內容打造。
7月23日，湯臣倍健在珠海打造了一個以前沿科技為基礎，承載營養科普、健康檢測、游樂分享等體驗式互動于一體的「湯臣倍健營養探索館」。
「營養探索館」以流線型外觀為主，頂部線條取自“莫比烏斯環”，也是數學界的未解之數“∞”，象征一個周而復始、生生不息的超現實藝術空間。
場內分為若干個互動區：深蹲逃生、能量風暴、腕力挑戰等，用戶除了體驗刺激的互動游戲外，還可以做精神壓力分析評估、肌膚狀況檢測、基因檢測等與自身健康狀況相關的項目。
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眾所周知，營銷的重點在于融入消費者所在的各種生活場景，比如觀看視頻內容的娛樂場景、與朋友聊天的社交場景，亦或是在路上行進或等待的移動場景…
通過對用戶觸達場景進行全景式的內容打造，在某時某刻某地及時響應消費者的消費需求，從而間接增強品牌轉化率。
可以注意到，在「營養探索館」里，多數是讓用戶能參與進來的體驗式營銷，而這些互動體驗在品牌傳播過程中扮演者重要角色。
體驗式營銷的優勢在于從用戶的感官出發，以看、聽、用、參與等手段，充分刺激和調動消費者的感官情感，從而增強用戶對品牌的好感度。
在利用體驗式營銷建立與消費者溝通的橋梁后，再通過一系列創新玩法增強互動，用戶對品牌的好印象也會隨之而來。
深耕品牌態度傳播
搶奪消費者注意力
不得不說，與用戶達成互動關系，湯臣倍健具有一定的玩法思路，但對于內容輸出模塊及與品牌態度的協同連貫性上，還有待時間沉淀。
不論是線上借助明星效應與用戶構成強互動，還是線下對「營養探索館」的氛圍打造，對于品牌營銷來說，核心在于如何通過創新的營銷方式，搶奪用戶注意力。
據《中國移動互聯網發展報告（2019）》中可以看出，用戶注意力分層呈現出的兩個趨勢。
一方面是價值觀，用戶價值認同度成為越來越重要的分層標準，注意力趨向于在認同度高的“上層”內容形成沉淀。
用戶的主動關注行為背后是持續跟進內容的意愿，也是傳達價值認同的重要標志，而價值認同的具體體現則在于用戶對品牌所輸出的態度達成認可行為。
這也側面說明了品牌的態度傳播逐步變得重要起來，不單單是用戶對于品牌的直接印象，若消費者價值觀與品牌態度趨同亦或是認可，那完成品牌的銷量轉化也就會容易得多。
另一方面是內容深度，隨著互聯網的發展，消費者已經逐漸適應了爆炸式的信息時代，用戶注意力從“簡單觀看”轉向“深度探索”，構建優質的內容環境成為了品牌破局的關鍵點。
例如，在此次「蔡徐坤探索自然力」營銷戰役中，品牌通過構建“交換日記”的創意內容形式，在吸引用戶注意力的同時，使之參與進來，并且進一步對品牌進行深入探索。
創新內容形式可以打破用戶與品牌之間的無形壁壘，同時以社交為紐帶進行共享，不僅可以讓內容觸達到更多的人，還可能引發現象級的二次傳播。
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