這一次，天貓讓直男翻身了
來源：廣告百貨（storead）
作者：潘二蛋
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看完這支片子的第一感覺是
終于有人站出來替直男說話了
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看完感覺和自己想象中的直男完全不一樣啊！哪里有“邋遢”、“一根筋”、“沒情調”、“情商低”各種浮夸直男點嘛？戀愛中這么折騰一下，愛情保質期那是杠杠的！
沒錯，這支視頻向我們展示了完全不一樣的直男，表面上看起來直愣愣，不善言辭，甚至總是沉浸在自己的小天地里...可每當自己的小公主有任何要求時，他們會用自己的方式給出一份傻乎乎的“完美”答卷。這些與眾不同的浪漫解決方案，用視頻里的話就是“直男的愛情像榴蓮，聞起來臭，吃起來甜。”
這是“天貓新勢界”最新一期的探討方向，他們發現直男之所以會有違背大眾認知的怪誕行為，是因為專注。
本人就是一個鋼鐵直男，喜歡沉浸在自己的興趣里，對書本和文字尤其執迷。每次寫作幾乎受不得一點干擾，我會選擇一個人呆在房間里，兩耳不聞窗外事，以最安靜的方式讓大腦和文字打交道。
這聽上去似乎很無趣，但專注和興趣如果在生活里相互碰撞，就會迸發出異常炫酷的火花。
比如在男女關系中，并非直男不懂浪漫，而是我們的浪漫方式往往體現在興趣和才華里。會為了她發明直升機遮陽傘，會因為她想喝酒而自己釀酒，情意濃濃，索性為她寫一首詩。
沒有口說無憑的海誓山盟，只有一顆希望讓她幸福的心。如此真的一顆心，卻每每被大眾誤解批判，各種代名詞的出現，時時刻刻扎著不停努力浪漫起來的直男的心啊！
正是在這種環境下，“天貓新勢界”站了出來，試著打破大眾對于直男的認知和成見。除了廠牌視頻外，還做了下面幾件事，為直男正名：
1/天貓新勢界實驗室
如果說“天貓新勢界”廠牌視頻，讓大家意識到或許對直男的看法錯了，那么“天貓新勢界實驗室”則是用實實在在的例子告訴大家，真正的直男不僅酷，而且很有自己的想法。
“天貓新勢界”聯合了頭部自媒體“GQ實驗室”共同打造了一場趣味線下實驗室，發起了為期2天的“直男購物車挑戰”，與真正的直男，來了一場關于商品和直男秘密的交心之談。
2/天貓新勢界直男圖鑒
為了讓大眾更加清楚的知道直男的興趣點，“天貓新勢界”還做了一張“9012直男生存圖鑒”。圖鑒內展示了歷史上虛擬／現實的各位知名直男，以埋梗和彩蛋的趣味方式，從上至下，由“軟直”到“硬直”，來表現直男種種偏好。
海報中清晰的展現了直男的各種愛好和偏執，比如樂夏搓澡組合、小輪車之父、冷面標槍手……天貓真的很會玩哈哈！即使你擁有一顆直男心臟，也要把你種種興趣和行為大聲告訴世人，真心至上，直男無罪。
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到這里，本期“天貓新勢界”要傳遞給大眾的觀念已基本成型，不過這些只是表象，接下來我們一起透過事件看本質，聊聊天貓做這些事的目的是什么？
僅僅是為了為直男發聲證言嗎？當然不全是。如果仔細梳理這期“天貓新勢界”的事件始末，你會發現天貓在隱藏玩法中丟了不少包袱。
首先，“天貓新勢界”拋出“直男話題”——#直男值得愛#，用視頻的方式與“直男”傳統的觀念對抗，率先炸場社交媒體，引發大家對于“直男”的關注和討論。
緊接著用“事實論證”，引導話題走向：”大家沒有get到直男的帥，是因為你根本就不了解他們。”
“天貓新勢界”在這里不僅舉例論證，還巧妙的將直男的行為與商品連接起來，快看直男的購物車里有什么？他為什么要買看起來又貴又沒有用的東西？直男的消費力為什么這么高？無數的疑問和答案，讓“直男購物車挑戰”充滿了反差和吸引力。
最終以“直男的每一次購物都有內心情感的支持”結束——即便有人不懂，但是購物車懂，天貓懂，讓看起來本來和天貓無關聯的話題，變成了天貓與“直男”的一次群體共謀，活生生的演變成了一波“直男安利大會”。
如果你有注意到的話，會發現在“天貓新勢界”廠牌視頻的每個結尾里，也都有精準聚焦到商品。
還有更為直接的玩法——“天貓新勢界”趁勢設立了“新勢界發現官”。邀請無數業界達人直接親身推薦直男好貨，比如這期就是@cbvivi推薦的《啤酒是天黑以后的咖啡》。
最后，“天貓新勢界”又再次把聚光燈映到“直男”身上，制作了一份歡樂的“直男圖鑒”。通過百個直男梗總結，來表現直男“凡事可以將就，興趣必須講究”的精神內核。
這一系列總結下來，這一期“天貓新勢界”在營銷思路上更為豐富，突破了單主題的做法，以四個欄目（廠牌視頻、新勢界實驗室、新勢界圖鑒、新勢界發現官）來定制內容，并用不同的形式進行搭配組合，層層遞進；
不僅為直男平反沉冤得雪，更是成功的找到了廣告傳播與品牌營銷之間的平衡點，隨之轉化成了2019年天貓發布的十大勢界觀所包含推廣的趨勢品類：
“玩出熱血”——硬核數碼，實力武裝；“以圈會友”——嘗玩精釀，升格品味；“美無巨細”——凈爽洗護，精致型格；
最終這些趨勢品類，都導流到了天貓“天貓新勢界”大欄目里，完成了從現象（事件營銷爆點）→到商品（進行跨品類擊穿）→到站內購買（欄目化整合運營）→到分享（內容循環沉淀）的完整鏈路。既持續了直男話題的熱度，又帶出了“天貓新勢界”主題及各大品牌，同時直擊目標群體的集體痛點，可謂是一舉三得，不得不說天貓真是會玩啊！
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相信不少人看到這里，心里仍然會有一個疑問，為什么“天貓新勢界”要選擇從“直男”入手？
這其實是個戰略選擇的必然結果。要搞清楚怎么回事，首先得了解什么是“天貓新勢界”，而要了解什么是“天貓新勢界”，就必須得從“理想生活上天貓”到新的年度品牌戰略“生活各自理想”聊起。
在我看來，天貓從第一次制造話題“上天貓，就購了”到“理想生活上天貓”完全是因為大環境下的消費升級所致。用戶從物理需求開始向精神需求轉變，從而有了更高維度的追求，天貓的品牌也隨之進化。
而隨著近兩年來的發展，中國的消費市場也呈現出明顯的細分。品牌若想獲得持續的增長，必須也要貼合市場環境做出改變，“生活各自理想”正是天貓面對當下消費環境所做的新詮釋，把“理想生活”去中心化，滲透到各個細分領域，也就是不同的人群里，最終達到“讓10億人理想生活”的狀態。
而如何達到這個終極目標呢？天貓根據2019全新消費趨勢報告，也就是“天貓十大勢界觀”，推出了全新的營銷IP——天貓新勢界，從消費趨勢→人群洞察→產品落地，去培育孵化了100個趨勢品類。而以目前的各種成功案例來看，趨勢話題未來只會越做越大，越做越多。
所以“天貓新勢界”是天貓品牌升級后的一個重要傳播載體，新品類、新趨勢正在努力突破著傳統經濟思維。
那如何把新品類、新趨勢傳播出去？
很顯然，圈層、群體的分類是最好的選擇，正如品牌主張“生活各自理想”，將其拆分開來，就是每個不同的群體都能理想生活，由趨勢品類推群體，再通過他們的生活方式和行為，找到各自群體的痛點，然后再回到天貓，尋找解決之道，如此良性循環，才能不斷地豐富“生活各自理想”的品牌內涵。
快來看上一期的“脫發群體”回顧~脫發是如今社會各層面高壓人群要面對的問題，從時下流行的社會痛點入手，天貓給出了符合目標群體需求的完美解決方案。
這一期選擇了“直男群體”，同樣用具有痛點的“直男戀愛”話題打開局面。開場直接拋出和直男相互不太和諧的生活場景進行心理暗示，最后給出了解決方案，同時做了進一步的問題延伸，直接導流到了APP上。
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綜上所言所想，可以預見，“天貓新勢界”不會止步于此，大好勢界才剛剛開始。理想生活從來不是一成不變，而且從不停歇的期待并且追求更好更完美的生活，這勢必是一個長久的課題。
所以，和我一起期待每一期的話題吧！看看“天貓新勢界”會把我們的精神帶向哪里。
廣告百貨（個人微信號：p2gift）
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