Adobe發布《體驗指數:2019年數字趨勢報告》，附報告全文！

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舉報 2019-07-29

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日前，Adobe與電子商務咨詢機構 Econsultancy 針對全球12815名為品牌及代理商工作的市場營銷、廣告、電子商務、創意產業、IT產業專業人士進行調研，并共同發布一則《體驗指數:2019年數字趨勢報告》。該報告對未來一年或將影響企業數字化發展趨勢的現狀發表了洞察，并指出“提供一流且個性化的客戶體驗”是企業2019年發展業務的首要任務。

“從現在到明年一直到未來的話，我們的消費者是越來越重視體驗。也就是說他們覺得體驗比價格和產品更加重要，在與品牌進行互動的過程當中，消費者體驗是最重要的因素。”Adobe 數字化轉型總監Scott Rigby 在上海對外界解讀了此份報告，并接受包括數英在內多家媒體采訪。

一、客戶體驗是關鍵，但落實仍需加速

客戶體驗優化是企業2019年發展業務的首要任務，在調查當中有近五分之一(19%)的受訪者認為這將會是2019年最令人興奮的機遇。然而，還有超過一半(54%)的跨國企業將他們的客戶體驗成熟度歸納為“不太成熟”(46%)或“不成熟”(8%)兩個階段。此外，美國企業認為自己的客戶體驗“非常成熟”的比率最高(15%)，而在亞太地區，只有9%的受訪者認為自己所在的企業塑造的客戶體驗是“非常成熟”的。

對此Rigby表示：“對于絕大部分公司來說，意味著在客戶體驗方面還有很大的改進空間。”

個性化仍將是那些希望提供成熟客戶體驗的企業所關注的一大重點。Adobe的報告顯示，五分之二(44%)的營銷人員認為今年面臨的最大挑戰是“難以通過與客戶的所有互動獲取全面的客戶信息”。事實上，近三分之一(31%)的營銷人員將“缺乏營銷技術整合”視為與受眾及客戶進行端到端交流的阻礙。

由于客戶體驗成為實現差異化競爭的關鍵因素，企業都在致力于大規模提供由數據驅動的個性化營銷。32%的營銷人員認為，“提供實時的個性化體驗”仍是企業未來三年內最令人振奮的發展領域。

企業認為2019年最興奮的機遇是什么？

二、利用數據在2019年取得更好的發展

Adobe 2019年的數字趨勢報告還指出，全球大多數企業都尚未實行有效且具有前瞻性的營銷和客戶體驗技術。大多數企業(64%)的營銷活動或是基于“各自為政的、缺乏技術集成的方法” (46%)，或“沒有或者很少利用云技術”(18%)。雖然這個數字相較去年Adobe報告中顯示的67%有一定程度的改善，但這仍然意味著只有少數的企業能夠從有效的工具中獲益。

盡管去年的報告表明高效益的企業擁有“高度集成的、基于云的技術架構”的可能性是其他同行的三倍，但今年的報告仍然顯示，全球只有不到十分之一(9%)的企業擁有這樣的架構。

Rigby表示這些在客戶體驗方面表現優秀的領袖企業之所以能夠表現優于另外一種類型的企業，主要的原因是他們全體上下有一個非常清晰的戰略。“首先在高管層面有清晰的戰略制訂，然后在公司內部不同的部門、上下層級之間有清晰的戰略溝通，不同部門的人員有著清晰的理解。而另外一種不夠成熟的企業，他們通常的戰略是比較碎片化的，都是非常支離破碎的小項目在去進行，所以最終就造成在客戶體驗方面沒有一致性。”

雖然集成技術架構的采用率仍然很低，但企業應用這些工具的期待十分迫切。在此次調查中，有超過一半(55%)的受訪者預計在2019年，“更好地利用數據進行更有效的受眾細分和目標定位” 將成為企業市場營銷相關優先事項中，排名上升最快的前三項之一。

關于人工智能和機器學習領域，全世界的企業似乎可以平均分為兩類：一類是已經意識到如何通過這些技術助力其業務成長，另一類是還未認識到這些技術好處的企業。根據報告中的數據顯示，50%的受訪者“已經”或“計劃”發展人工智能和機器學習。

大型企業中不使用人工智能（AI）的原因

Adobe發布《體驗指數:2019年數字趨勢報告》，附報告全文！

大部分亞太地區的高管對自動化都持有積極的態度，只有24%的人認為應該“謹慎”發展此項業務，而在美國對此持積極態度的比例則為34%。此外，24%的亞太地區企業表示，由于企業現在越來越重視消費者數據保護，他們都受到了正面而非負面的影響。

Rigby表示：”很多領先的企業已經通過使用人工智能技術來提升客戶體驗和績效。與去年相比，已經使用人工智能的企業占比增加了50%。提高企業對人工智能技術的認知，將有助于減少他們對部署人工智能技術的阻力。”

三、建議&策略

面對客戶對體驗的迫切需求以及數據營銷現狀，Scott Rigby 表示：

提供一流且個人化的客戶體驗是如今眾多亞洲企業開展商業活動的核心。成功的企業可以通過客戶數據，集成營銷和客戶體驗技術的優化組合來提供這些體驗。企業內部的信息總監（CIO）及市場營銷總監（CMO）應協同合作，確保內部系統盡可能地相互集成。

針對此次調研結果，《體驗指數:2019年數字趨勢報告》提出5點建議及策略：

在企業內部堅持“客戶至上”原則
珍視寶貴數據資產，謹防數據壁壘
激活客戶數據潛力
不解推進客戶體驗與MarTech以及AdTech的集成
在企業推廣AI以及機器學習的前景

在2019年3月28日，Adobe在全球發布了業界首個實時客戶體驗管理平臺Adobe Experience Platform。作為一個開放可擴展的平臺，Adobe Experience Platform可以整合企業內部的數據，并通過Adobe Sensei的人工智能和機器學習功能實時創建客戶檔案，從而實時為客戶提供個性化體驗。根據Forrester Research的調研顯示使用該平臺可以減少40%的溝通量與2.5%的獲客成本，提升25%的轉化率。

Adobe Experience Platform平臺已在北美和歐洲推廣，目前部分知名品牌已參與使用體驗，其中包括：家電及電子零售商百思買、信息技術服務公司DXC Technology、裝飾建材零售商家得寶、無線通訊公司Verizon Wireless、索尼互動娛樂（Sony Interactive Entertainment）、華僑銀行、TCL等。

其中TCL希望在全球范圍內尋找可靠的解決方案提供商，最終選擇了微軟的Microsoft Dynamics 365與Adobe的Adobe Experience Manager(AEM)，來構建新一代的全球官網與數字化營銷平臺。并且，在解決方案實施的過程中，TCL選擇了具有行業領先地位的軟通動力信息技術(集團)有限公司（“軟通動力”）來進行AEM的部署實施工作。

Rigby透露預計將在今年下半年至明年年初期間在亞太地區正式應用。針對該調研報告及Adobe該產品對亞太區尤其是中國的商業環境可能存在的影響，Rigby接受了數英在內的多家媒體采訪。

Q：對于用戶的“數字體驗”，具體有什么樣的定義？

Scott Rigby：我們剛剛所介紹的數字體驗是用戶/消費者通過數字渠道所產生的體驗，其中包含線上和線下兩個方面。線上部分包含了線上廣告、網站、公司開發的APP、公司的社交媒體賬號。線下其實也會有數字的渠道，比如說汽車4S店或服裝店內的互動屏、互動等，也是數字體驗的一部分。

Q：從人的主觀角度來說，在數字體驗方面您有什么樣的見解和認識可以分享？

Scott Rigby：毫無疑問，凡事都有主觀的一面，我們當然不是說要對于數字體驗進行定性或定量，而是說數字轉變、數字轉型是需要公司管理層文化上做很多的調整。在這個方面亞太地區，特別是亞洲的這些公司正在積極地去開展這樣一項工作，他們也從北美和歐洲同行那里去吸取最新的經驗和教訓，正在加速去改變自己領導層的一些觀念和思維。其實從主觀的角度來說，就需要領導者、企業的領袖們能夠越來越重視數字轉型、數字體驗。另外一方面是公司、企業的文化也要做相應的針對數字體驗的調整，所以要安排相關的人員，要去培訓他們，使得他們具備什么樣的素質等等。

Q：現在有很多企業都建立了完整的數據池，從生產端一直到消費者端的所有數據都進行了收集。Adobe如何保障個人數據的隱私安全？

Scott Rigby：的確現在很多的企業建立了自己的企業數據倉庫或者數據池，把從生產端、物流端、供應鏈端、客戶中心、呼叫中心、零售端、POS機等各個端口產生所有的數據進行收集，最后匯總到企業的數據倉庫當中。

從客戶的角度來說，當然是會擔心自己數據的安全，這就要求企業要做很好的治理，要維持數據活躍度的同時又確保客戶數據的安全。一年半之前，我們和微軟一同合作推出了「開放數據倡議（Open Data Initiative）」計劃，其目的使在數據傳輸方面建立起一個標準的架構，確保數據傳遞的鏈接安全。9個月之前，在企業資源管理、采購，以及物流方面得到廣泛應用的SAP，也加入了該數據倡議。

迄今為止，已有16家科技企業加入了這樣的倡議當中。

Q：相對于阿里巴巴、騰訊為代表的互聯網平臺解決方案，Adobe體驗平臺有什么相對優勢？

Scott Rigby： 最重要的一點是實時執行的能力。有數據是好的，但是執行更為重要。我們可以把ERP軟件、呼叫中心、客服中心、交易數據、零售POS機端的數據全部收集和整合在一起，實時去進行執行，這是其他的企業沒法做到的。當我們把Adobe和全球其他科技公司做一個對比，像我們這樣在中國如此廣泛推出服務，然后讓中國的企業能夠非常方便、快捷地得到服務的全球公司其實并不多，我們肯能是唯一的一家。

另外就定價方面我做一點補充，Adobe的產品都是能夠做到SaaS（軟件及服務），根據于企業的大小規模和使用產品的規模來決定收費。事實上我們的客戶群當中有不少是中型的企業，并不是一些大型的企業。從定價來說，就是根據他們企業的規模和使用到我們產品的規模，所以我們完全可以滿足這類企業的需求。

Q：對Adobe而言，阿里巴巴和騰訊這樣的公司是合作伙伴，還是競爭對手？

Scott Rigby：它們都是有云業務的企業，而Adobe的服務堆棧支持把產品部署到任何云平臺，比如騰訊云上或者阿里云上面。但在即時執行方面來說，我們可能和阿里巴巴、騰訊是競爭對手的關系。

當然，我們也不可能什么事情都做。我們一開始的戰略不是要做全能，而是是要開放。Adobe是做創意內容起家的，無論是的圖片、視頻還是其他富媒體的內容，幾乎全部都是用Adobe的產品比如說Photoshop、Illustrator去制作完成的，然后再部署到各個不同的渠道。但ERP軟件、供應鏈軟件所產生的數據等，我們雖然沒有相關的一些產品，但是我們有開放式的API接口。事實上我們跟全世界1200多家的科技公司有開放的協議，能夠接入到他們的產品。