告訴你的客戶：投戶外廣告，選好位置你才是王者！
“7月16日，第71屆艾美獎(jiǎng)宣布入圍名單。根據(jù)《好萊塢報(bào)道》消息稱：700多個(gè)電視節(jié)目競(jìng)相獲得艾美獎(jiǎng)提名，但真正的贏家可能是戶外廣告公司，洛杉磯廣告牌需求大幅增長(zhǎng)，庫存短缺。”
文丨內(nèi)參君
圖片來源：pexels、ooh
從艾美獎(jiǎng)投票來看戶外廣告牌位置的重要性
戶外媒體集團(tuán)(Outdoor Media Group)總裁雷恩·勞爾(Ryan Laul)表示，雖然在頒獎(jiǎng)典禮投票時(shí)回復(fù)內(nèi)容是老生常談，但在過去三年里，廣告牌空間的競(jìng)爭(zhēng)“幾乎相當(dāng)繁重”，該集團(tuán)與CBS和HBO合作，投放廣告、彩帶和傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)，努力吸引觀眾。在一個(gè)巨大交易的景觀中，OP的天才們正在沿著日落大道瘋狂地尋找六位數(shù)的標(biāo)志，以顯示他們對(duì)明星和創(chuàng)意的承諾。
“廣告牌已經(jīng)成為活動(dòng)中的王牌，”Showtime導(dǎo)演奧斯汀奧馬利亞表示。近年來，每逢國際電影節(jié)以及大型娛樂活動(dòng)，日落大道是戶外廣告投放的絕佳之選。這條街從洛杉磯市中心的菲格羅亞街(Figueroa Street)延伸至位于寶馬山花園(Pacific Palisades)的太平洋沿岸公路，早已成為好萊塢名流文化的標(biāo)志符號(hào)，是全球旅客必去的景點(diǎn)之一，廣告主認(rèn)為那是精準(zhǔn)流量的所在之地。
在日落大道，一個(gè)主要的廣告牌上為期四周的廣告花費(fèi)在7.5萬到15萬美元之間。在艾美獎(jiǎng)投票期間，有人估計(jì)，紐約市現(xiàn)在大約有2%到5%的艾美廣告，這些廣告聚集在日落大道以及時(shí)代廣場(chǎng)。從艾美獎(jiǎng)背后，我們不僅發(fā)現(xiàn)戶外廣告投放的重要性，還發(fā)現(xiàn)戶外廣告投放最重要的是戶外廣告牌的位置。
李嘉誠在告知投資房產(chǎn)的人們說：地段，地段，還是地段!同樣的，OOH表示：在有限的庫存環(huán)境中，測(cè)量并不重要，程序化不會(huì)成為因素，創(chuàng)意不會(huì)成為購買者，而是位置，位置，還是位置!
位置是影響戶外廣告效果的因素之一
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，重點(diǎn)地段的戶外廣告空間成為昂貴、稀缺資源，這給很多盲目跟風(fēng)的品牌商家造成諸多困惑。其實(shí)，在有限的預(yù)算、有限廣告資源的情況下，進(jìn)行科學(xué)合理的廣告投放，為產(chǎn)品制定最佳的戶外廣告策略，亦能形成較佳的廣告效果。
這里所說的位置，具有“投放區(qū)域”和“投放地段”兩層含義。戶外廣告的效果受“位置”的影響很大，同樣是機(jī)場(chǎng)高速，北京、上海等機(jī)場(chǎng)高速戶外媒體的價(jià)格是其它城市機(jī)場(chǎng)高速的5～10 倍以上。即使在同一路段或商圈，不同的位置，其價(jià)值和價(jià)格差異也十分明顯。
在投放城市的選擇上，根據(jù)投放周期可以劃分為兩大類：短期投放城市及長(zhǎng)期投放城市;通過產(chǎn)品在城市的銷售排名及城市區(qū)域影響力，亦可以將目標(biāo)城市分級(jí)，確定不同的廣告投放目標(biāo)。
投放地段的選擇，需要在產(chǎn)品分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)不同空間、不同時(shí)間段的戶外媒介的受眾接觸特點(diǎn)，制定基于具體受眾群體的媒介整合策略，使得客戶投放更具針對(duì)性。戶外廣告具備極強(qiáng)的目標(biāo)針對(duì)性， 它們可以滲透到大大小小的目的地，比如公路、樓頂、墻面、高級(jí)商業(yè)樓宇、地鐵等等。
同時(shí)，戶外媒介是有規(guī)律可循的，根據(jù)TOM 等戶外媒體調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大都市的人們周一到周五主要是工作、上學(xué)，周末最主要是購物逛街、休閑娛樂，因此，不同時(shí)間段，人們?cè)趹敉獾拿浇榻佑|和心理狀態(tài)都有所不同。針對(duì)這種差異，選擇戶外媒體，能在很大程度上會(huì)影響戶外廣告的效果。
投地標(biāo)性戶外廣告 實(shí)現(xiàn)廣告效應(yīng)最大化
2018年戶外廣告(OOH)預(yù)測(cè)報(bào)告稱：近1/3的搜索查詢與位置有關(guān)，基于位置的消息傳播不僅是一種增長(zhǎng)的趨勢(shì)，而且是服務(wù)的預(yù)期部分。也許你的客戶會(huì)問什么樣的位置才是好的戶外廣告位置呢?答案是：地標(biāo)戶外廣告。
好位置不一定是地標(biāo)性戶外廣告，但是地標(biāo)性戶外廣告一定是好位置。
說到城市地標(biāo)廣告，你最先想到的是什么?是紐約時(shí)代廣場(chǎng)，還是倫敦皮卡迪利廣場(chǎng)，是上海外灘還是廣州小蠻腰。進(jìn)入信息時(shí)代，商業(yè)的聚集效應(yīng)催生了顛覆城市景觀的地標(biāo)性戶外廣告，戶外廣告已成為展示城市商業(yè)活力、代言城市現(xiàn)代精神的載體。
當(dāng)代藝術(shù)界中最著名的策展人漢斯·尤而里奇·奧布里斯特曾說過，“到底作為建筑師，你是投身于建筑設(shè)計(jì)還是把建筑當(dāng)做傳播手段”。如今，那些地標(biāo)建筑的高樓廣廈巍然崛起，成為了每一座城市中的“巨型廣告”。地標(biāo)大屏作為城市之窗，通過二十四小時(shí)不間斷刷屏的方式，吸引著大眾的眼球，沖擊力大，區(qū)域性強(qiáng)。
以華為P30手機(jī)上市為例，在今年3月華為公司在中國各大城市地標(biāo)建筑進(jìn)行了全國9個(gè)城市的戶外廣告投放，包括上海環(huán)球港雙子塔、南京新街口樓宇燈光秀、杭州錢江新城環(huán)球天幕、廣州塔，點(diǎn)亮夜空，效果轟動(dòng)一時(shí)。
華為的地標(biāo)投放，引發(fā)了多地民眾的駐足圍觀，其震撼效果也成為媒體追逐的目標(biāo)，成功為發(fā)布會(huì)引來了眾多關(guān)注的目光。目前P30系列無論在海外還是在國內(nèi)，預(yù)售的成績(jī)都非常令人矚目。現(xiàn)在社會(huì)瞬息萬變，要想擴(kuò)大品牌知名度，在消費(fèi)者心目中留下深刻印象，投放環(huán)節(jié)是必不可少的一步。
寫在最后
說到投放全國地標(biāo)性戶外廣告，對(duì)于品牌商而言，如何快速匹配合適的全國地標(biāo)性廣告成為一大難點(diǎn)。一端是廣告主，另一端是品牌商，為了更好的連接兩端，由中國戶外廣告創(chuàng)新大會(huì)組委會(huì)、找廣網(wǎng)、中國戶外廣告創(chuàng)新聯(lián)盟聯(lián)合主辦的金璧獎(jiǎng)·2019中國戶外廣告創(chuàng)新大會(huì)將于今年10月在北京舉行，大會(huì)其中一項(xiàng)議程就是角逐中國戶外廣告行業(yè)的“奧斯卡獎(jiǎng)”：“金璧獎(jiǎng)·中國最具價(jià)值的地標(biāo)戶外廣告位獎(jiǎng)”。
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