“寫文案就靠靈感”本質上是在賭博
很多人眼里寫文案就跟搞藝術創作一樣，主要靠感覺。
甚至有朋友聽說我是搞文案的，誤以為我們要常常依靠酒精，甚至靠毒品來獲取靈感，嚇了我一跳。
我覺得寫文案依賴靈感是一種“賭博”，因為這個過程跟賭博一樣，不可預測。
靈感來了，賭贏了。靈感沒來，賭輸了。
就像皮卡丘發電，不能100%確定它能發出來，臨了臨了，所有人還得揪著心為它祈禱，希望關鍵時刻它能爭口氣。
但現實不是皮卡丘大電影，關鍵時刻，靈感不是每一次都好使。
論重要程度，靈感只能排第三
所謂靈感，是“創造過程中突發式地產生新思維的過程”。
這個新思維產生的必要前提，是有大量的“舊思維”供調取，以及多樣化的創作路徑供發散。
而借助酒精嗨起來只是加速了“思維意識敏感，想象力活躍，并伴有一定的情緒興奮和喜悅”的過程。并沒有擴大作為前提條件的素材池和創作路徑。
所以我說，論重要程度，靈感只能排第三位。擴大素材池和完善思考路徑比尋找靈感更重要。
任何創作，都是“藝術的理性”和“科學的激情”結合。
如果說靈感是文案創作的“藝術和激情”，那么素材池和思考路徑就是“科學和理性”。
素材積累不只是看書
文案不看書會不會死？
會死。
一個好的文案，必然有大量的文學素材和其它知識積累。
有經典文案為例：許舜英的《新的黑色》
新的黑色
絕非96年的黑
不是80年代的黑
不是20年代的黑
不是深藍色的黑
…
是JIL SANDER冷靜的黑
是川久保玲文學性的黑
是DSQUARE的健壯工人形象的黑
也是GIORGIO ARMANI華麗晚宴的黑
…
要寫出這個文案，不懂川久保玲是不行的。
但素材積累不只是看書懂知識，也是生活情緒、經驗和感知的積累。這些統統都是文案創作素材的組成部分。
“自律給我自由”，“將所有一言難盡都一飲而盡”，這兩句文案的背后都滲透著創作者的價值觀和生活閱歷。
須要嘗過自律的味道，喝過生活的一言難盡才能寫出這樣的文案。
什么是文案的思考路徑
很多人看到好的文案，只是感嘆：臥槽，妙！
但一句好文案，背后往往下了很多硬功夫。
號稱廣告圈人手一冊的《小豐現代漢語廣告語法詞典》，里面提到的漢語語法，說的就是這些硬功夫。
除此之外，還有：
文案與品牌（產品）：品牌調性、品牌傳播訴求
文案基本素養：說清楚，有邏輯文案感：韻律感、速度感、節奏感、質感
文案技巧：比喻、通感、語法
……
以上，我統統歸納為文案的思考路徑。
end
大量的素材積累+完善的思考路徑，有了這兩把重兵器，才能談到所謂的靈感。這是我認為的文案創作的正確打開方式。
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