“用戶推廣計劃”是什么鬼？又該怎么用呢？
來源：張記雜貨鋪（微信號：zhangleo1983）
原標題：聊聊User Referral
周末和一位同學聊了蠻久，討論的核心問題是作為一家電商，用User Referral這種方式通過用戶來為自己拉用戶好不好。我的結論是不好，我想，我應該專門開一篇文章來聊聊User Referral這種運營機制。感謝熱心讀者提供題圖。
什么是User Referral
User Referral是一種曾經在國內流行過一段時間，目前在國外的產品運營或者「Growth Hacking」中常用的一種手段。它可以被理解為「用戶推廣計劃」或者「介紹人機制」。
在《從零開始做運營》中，我是這樣描述它的：
這個機制（User Referral）的基本核心很簡單：從已有用戶出發，請已有用戶在社交圈傳播自己的產品，并定向邀請自己的好友加入使用，作為回報，邀請他人的用戶和被邀請的用戶都有可能獲取獎勵。
這種運營策略，是典型的「人推人」機制，采用一對一或一對多的方式，讓用戶介紹自己使用的產品，推薦給好友使用。而一旦成功推薦，好友開始使用產品了，那么推薦者和被推薦者都會獲取獎勵。
如果我們把場景從互聯網拉到傳統零售業，你會發現，這種機制其實和直銷甚至傳銷是類似的，不同的是，User Referral只追蹤一度關系，而不會去追蹤二度甚至三度關系。
也就是說，從成本控制上說，User Referral是一種成本可控、能夠充分挖掘用戶的自身關系鏈并為產品的用戶增長的目標服務的運營手段。
這種方式，和CPS廣告很接近，但有非常明顯的區別。CPS廣告是區分CPA廣告的以銷售額為目標而不是以點擊量為目標付費的廣告形式。
但廣告是被動的，而Referral是主動的。
這就是最大的差異，當然，就Referral的目標來說，它和CPS也有本質上的差異，但這已經不重要了。
誰在用User Referral
說了這么多，用User Referral作為自己主要運營策略或者唯一運營策略的產品有有很多。
譬如，Uber：
Airbnb：
掃描全能王：
其實還有很多。
但不再舉例了，Evernote也一直在采用這種方式，包括餓了么、大眾點評，也采用「為好友發紅包」的方式變相使用User Referral。
在這里要特別提一下Uber。如果你用Uber的時間足夠長，你會發現Uber在User Referral的獎勵力度上是不斷調整的。最早，是兩人各得100元；后來是50元、30元；現在是「價值30元的免費乘車機會一次」。
有沒有人想過這是為什么呢？為什么會出現不斷的調整？
原因很簡單，早期為了大量獲取用戶，需要「大方」一些，不惜血本進行「補貼」；當用戶量達到一定的程度，或者出現了運營上的風險，就提示需要調整獎勵額度了。不斷的調整額度，直到達成運營成本和運營效率的平衡，就暫時不會調整，然后繼續調整。Uber的User Referral其實是具有教科書意義的。
User Referral的適用性
好了，接下來是一個非常讓人傷心的話題。
User Referral是不是可以包治百病的靈丹妙藥呢？
我的答案是否定的。
其實，除了我們現在看到的User Referral的形態之外，還有更早和使用范圍更廣的User Referral，譬如，早期Gmail的邀請使用；1024的邀請碼，等等。
我們會發現使用User Referral的產品有幾個特征：
需要推廣（Uber、Airbnb等），或者需要限制使用（Gmail、1024等）。
用用戶推廣取代廣告推廣。
離交易行為較遠。
有明確的獲取目標客戶的需求。
我們很少看到User Referral被用于離交易行為較近的產品，離交易行為較近的推薦叫做「導購」。
如果我們肯拿阿里巴巴一直希望切入社交卻一直切不進去；如果我們肯想想以社交見長的騰訊一直做不好電商。或許我們就能明白，User Referral在面對交易領域的產品時，其實很可能是無力的。
當然，之前沒人成功過，不能說以后就不會有人成功。但顯然，這種行為具有適用性。并且工具屬性越強的產品，使用User Refferal的效果可能越好。
Uber是讓人能夠隨時用車的工具，Airbnb解決短租需求，是旅游時的短租工具，等等。所以，雖然他們在后端會發生交易行為，可本質依然是工具，而不是交易。
User Referral的局限性
如同本文開頭時所說，User Referral的核心是要利用用戶的社交圈進行傳播，以期在短期獲得大范圍的爆炸性傳播效果，長期獲得穩定的獲客渠道。
那么，User Referral的局限性就體現在：
非常依賴社交工具。
掃描全能王的User Referral活動是我設計的。如果你對比一下英文版和中文版，你會發現，兩個版本上的社交工具的選擇是具有明顯差異的。英文版的分享是Twitter、復制鏈接、郵件（Facebook我忘了有沒有了）。中文版則是微博、Qzone、復制鏈接與郵件。
我們會發現，社交工具上，國內可選用的社交工具非常的貧乏且寡頭效應明顯——你看，不能直接分享到QQ或者微信，因為是受限的。
那么，這種方式，對于很多需要通過User Referral來推廣的產品來說——尤其是國內產品來說，就具有極大的局限性。如果你不能利用用戶的社交網絡，User Referral就僅僅是個好看的運營策略而已。
User Referral的系統準備
大家會有一個問題：「誰說微信沒有開放分享啊，你看每天都有很多人在朋友圈分享啊。」
是，沒錯，但是「分享」并不等于「User Referral」。
請記住User Referral的核心機制：從已有用戶出發，請已有用戶在社交圈傳播自己的產品，并定向邀請自己的好友加入使用，作為回報，邀請他人的用戶和被邀請的用戶都有可能獲取獎勵。
很多人可能只關注了前面三句，但后面2句才是分享區別于User Referral的重點。
也是User Referral的機制開放上，產品和運營需要反復權衡的核心。
一個User Referral機制，從功能層面必須要能做到：
為每個用戶生成單獨的邀請鏈接或獨一無二的邀請碼。
能夠為老用戶和受邀進入的新用戶綁定推薦關系。
能夠追蹤每一個通過鏈接或邀請碼進入產品的新用戶的行為，并判定是否滿足贈送獎勵的條件。
User Referral機制的邏輯
上述三個基本功能是User Referral機制的基本邏輯，缺一都不可組成User Referral機制。當然，更復雜的邏輯也有，譬如今天最新的評論里，就有朋友提到，有人做紅酒生意，能夠監測N度傳播，并給予獎勵。這種邏輯就更接近于傳銷，而不是User Referral，因為User Referral只有一層關系。
我們來看下面兩個場景：
場景一
A邀請B使用產品，滿足條件后，A、B都獲得了獎勵；
B被A邀請后，又邀請了C來使用產品，滿足條件后，B和C都獲得了獎勵。
場景二
A邀請B使用產品，滿足條件后，A、B都獲得了獎勵；
B被A邀請后，又邀請了C來使用產品，滿足條件后，A、B、C都獲得了獎勵。
場景一是典型的User Referral，而場景二則具有更多的傳銷特性。
這里有一個非常重要的邏輯需要弄清楚，即為什么User Referral會選擇場景一的玩法，而不選擇場景二。理由其實非常簡單：
在邀請關系中，只能證明一度邀請中，邀請人與被邀請人的關系，獎勵的是邀請人的努力；
在邀請關系中，并不能證明，二度甚至三度邀請中，上一層的邀請關系中的邀請人做出了努力。
User Referral離交易的距離
亮哥剛才特別去看了一下京東、亞馬遜和淘寶，一個非常悲傷的事實是：
我沒有在亞馬遜上找到分享；
京東和淘寶都有分享，京東在商品頁，淘寶是在商品頁和評價流程中都有，但很可惜，都是單純的分享，而不是Referral。
當然，淘寶在商品頁的分享中，加入了分享就送10淘金幣的策略。但很可惜，這依然不是一個完整的User Referral的策略。
有人或許會說，淘寶做過User Referral啊，關鍵詞「淘寶客」，是的，現在淘寶還有U站呢，但多少人聽過呢？
淘寶客和U站這種東西，其實更多的是CPS好嗎？回過頭來，有沒有人想過為什么阿里一再想要做SNS？有沒有想過為什么支付寶的紅包會被微信封？
我曾說過，Uber的User Referral是教科書，即便微信、QQ都沒有留出接口允許生態外企業通過它們做User Referral，但用戶的智慧是無窮的。
你們以為支付寶紅包是第一次用截圖的方式突破封鎖嗎？錯了，Uber才是第一個。
如果有一天，有電商公司發現，可以通過一串數字來完成社交網絡內的邀請購買，那么User Referral可能會成為電商們的標配，但在此之前仍然要解決一個假設：
有多少人愿意信任好友在消費層面的推薦？
要知道，有一些微商實在太令人討厭了，一粒老鼠屎會壞掉一鍋粥，如果人人都是淘寶客，那畫面太美我沒眼看。
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