為什么說，至少90%的節日營銷是不需要做的？| 新榜開放日干貨實錄
2019進入下半年，各大品牌可以搞事情的節點越來越多，七夕情人節、雙11、圣誕節等陸續到來，在新媒體營銷不斷凸顯流量、內容創意等優勢的環境中，節日營銷如何規劃，如何真正實現營銷目的？
7月18日，NEWDAY新榜開放日以“節日營銷如何奏效”為主題在廣州舉行，新榜總裁陳維宇、寶潔大中華區品牌總經理Iris、InsDaily合伙人&COO賴思揚、新世相創意總監田威共同探討了節日營銷的優秀案例、創新點、新趨勢、新玩法，為品牌營銷行業的朋友們分享經驗和心得。
顛覆認知：數據中的營銷真相
2019年被很多人形容成經濟下行的一年，InsDaily合伙人&COO賴思揚將今年的營銷環境總結為“四苦臨門”：消費降級、經濟周期性衰、創投收緊、流量紅利消失。
新榜作為一家基于高新技術進行數據采集，以數據能力為基礎服務內容產業的公司，總裁陳維宇透過數據維度，直觀地展現了當下的營銷生態困境：2016-2019年，品牌的推廣預算逐年被壓縮。品牌在精打細算的同時，越發要求品效合一，“ROI”、“轉化率”、“獲客成本”等效果導向的詞匯被高頻提及。
賴思揚以“口紅一哥”李佳琦瘋狂帶貨、柳巖快手直播單場賣貨1500w+為例，稱2019是“品效合一元年”。
賴思揚 InsDaily合伙人&COO
用戶特性的改變是營銷的又一難點。賴思揚表示改變體現在兩個方面：2019年超過54%營銷機構增加內容營銷投入，內容營銷成為品牌標配，然而與之對應的卻是消費者注意力和情緒被透支，對廣告漠視；隨著Z世代崛起，用戶觸點也變得越來越分散，據《騰訊x凱度z世代消費力研究報告》顯示，54%的年輕人想要擁有最新或之前沒有過的體驗，其中38%相同產品也會經常換不同選擇，“我們需要針對不同的消費者，找到他們的不同觸點，然后去做一些更精準的媒介傳播”。
Iris 寶潔大中華區品牌總經理
寶潔大中華區品牌總經理Iris統計了過去一年于節日營銷的內容：“2018年的品牌營銷視頻中，有25%和節日有關，是2017年的2.5倍。但是它們的平均播放量、消費者自發的正向討論，全部都在下降。這個數據可以告訴大家一些血淋淋的事實，節日營銷真的不好做。”
陳維宇 新榜總裁
陳維宇常被問到一個問題：如果品牌的整體推廣預算在減少，新榜作為內容產業服務平臺，內容營銷方面的生意會受影響嗎？
他的答案是：“不那么容易受影響。舉個例子，一個品牌去年有100塊的營銷預算，那么它會平分到四到五個領域里面去，可是今年可能只有80塊錢預算了，它首先減少預算的領域是什么呢？會是新媒體投放嗎？通常不是，而很可能是我們眼中看來更為傳統一點的營銷渠道的投放。所以相比來講，雖然整體預算少了，但花在新媒體內容營銷上的比例有可能升高了。”
他還分享了由新榜研究院總結的五種常用品效合一營銷方式：頭部公眾號、中長尾公眾號、信息流廣告、種草營銷、直播電商。
更多內容營銷真相，詳見「新榜」（newrankcn）今日頭條——新榜研究院獨家出品的《2019內容產業半年度報告》，通過數據調研分析得出的結果可能會顛覆我們的認知。
一個共識：用戶洞察是節日營銷的核心
對于節日營銷，Iris潑了盆冷水，“至少90%的節日營銷是不需要做的”。
她打了個形象的比喻：一個正常人一天瀏覽手機上內容的長度大概是100多米，相當于一個自由女神像的長度。當你辛辛苦苦做的廣告，埋在一個漫長的、自由女神像那么長的內容里時，其實大部分人都看不見。哪怕是像寶潔這樣占市場份額巨大的品牌，它的洗發水、護膚品等產品在消費者心里其實根本不值一提。
“做廣告，其實是個打擾人的行業。所以品牌的每一次亮相，都應慎重，以一種抱歉打擾大家的心態，把事情做好再出街。”Iris想強調的是，源自真正洞察的節日營銷才是有意義的。
田威 新世相創意總監
新世相創意總監田威認為節日營銷值得一做。他認為，節日營銷有明確的輿論中心狀態，比如中秋節談團圓，情人節談愛情；有時間點所賦予的儀式感；有向上的積極意義。
“在節日氣氛的感染下，人們看起來會更有魅力，即便沒有多么深刻的交談，也會互相吸引。這很像大多數愛情開始的樣子：人們不是由于互相了解，經過漫長的談判決定開始戀愛，人們只是在某種氣氛之下，被一些很細小的細節觸動。”他認為，節日要有“愛情”的味道，普通的節日營銷是和用戶做朋友，能夠突圍的節日營銷是讓用戶談戀愛。
在陳維宇看來：“好的節日營銷，是對節日內涵的透徹理解，并使之與品牌內核產生共振，絕非簡單的到點發布強蹭流量。”
而賴思揚提出，要“借情”聯通用戶心靈，通過把握消費者節日觸點，實現用戶洞察。
分享嘉賓們無不強調著用戶洞察的重要性，在這一點上他們達成了共識，但真正做到用戶洞察并不容易。
爆款的誕生：節日營銷方法論
Iris分享了寶潔旗下品牌OLAY在三八婦女節做的案例。
五六年前，OLAY給人的印象是媽媽輩用的品牌，但如今它的大部分消費者都是90后，它賣得最好的煙酰胺美白精華“小白瓶”常踞市面上精華品類的銷量第一。
除了把產品做好，OLAY近年在內容營銷上一直在討論“無懼年齡”的話題。OLAY通過消費者調研，發現年齡對于女生來說，不僅僅是“變老”的壓力，還意味著在社會期待上的很多壓力。
于是，OLAY立足于“年齡不僅僅是一個數字，還可能是一個故事，不要被年齡這個數字去束縛”的洞察，在三八婦女節做了明星、KOL、UGC等一系列營銷活動，在口碑和銷售上都取得了不錯的成績。“想做打動人的東西，首先要對于人性，對于人在節日中的想法有真正的洞察，然后找到品牌跟這個洞察的連接點。”
真正的連接點離不開真實的力量。田威談到，“母親節的時候新世相做了一個雕塑，上面有64件物品。這64件物品來自30多個城市，我們去了12個城市，采訪了12位媽媽。就像生活永遠比影視劇精彩一樣，她的真實就是她的力量。其實雕塑和拍訪談片并沒有什么特別的創意，而是在這些笨方法背后真實的力量。我們把我們自己始終定義為內容人，營銷的背后是真實內容的高度支撐。”
賴思揚總結了一條節日營銷爆款公式：（節日+品牌）x 熱點 = 爆款。
這條公式體現了借勢熱點的重要性，“挖掘熱點選題，可以升華主題，放大引流效果”。六一兒童節前，InsDaily解讀用華為手機拍攝的節日營銷短片《悟空》。推文的標題是《被美國封殺的第8天，華為淡定發布短片：愿你永不知天高地厚》，除了結合“童趣”這個和兒童節相關的點之外，還借用“中美貿易戰”的熱點之勢，體現華為“不屈不撓”的精神內核，閱讀量920w，點贊10w+，分享人數58w。
對于熱點的挖掘，InsDaily也有一套日常運營的方法論，讓爆款不是曇花一現：運用專業的數據工具分析，全網內容跟進，第一時間把握熱點選題；對近千個公眾號監測分析，挖掘黑馬選題；建立及訂閱用戶關鍵詞庫，挖掘獨家熱點。
新世相的日常運營方式也體現了他們對于用戶洞察的重視。田威分享道：“我們在做內容共創的事情，我們每周都會做UGC，所以用戶有大量的真實的反饋會進入我們技術人員開發的一個后臺，后期我們會通過一些關鍵詞或者一些場景化的東西把它們調取出來。所以，我們的洞察絕不是空穴來風。”
一次優秀的節日營銷，不僅需要對大環境的準確認知，需要基于用戶的深刻洞察，還需要精耕細作、持之以恒的日常運營。愿這次來自品牌方、新媒體、平臺方的傾情分享，能讓你有所收獲。2019年，NEWDAY新榜開放日將圍繞內容行業熱點話題持續舉行，期待未來與行業同仁探索更多生態可能。
NEWDAY新榜開放日-廣州場
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）