為什么說，至少90%的節(jié)日營銷是不需要做的？| 新榜開放日干貨實(shí)錄
2019進(jìn)入下半年，各大品牌可以搞事情的節(jié)點(diǎn)越來越多，七夕情人節(jié)、雙11、圣誕節(jié)等陸續(xù)到來，在新媒體營銷不斷凸顯流量、內(nèi)容創(chuàng)意等優(yōu)勢的環(huán)境中，節(jié)日營銷如何規(guī)劃，如何真正實(shí)現(xiàn)營銷目的？
7月18日，NEWDAY新榜開放日以“節(jié)日營銷如何奏效”為主題在廣州舉行，新榜總裁陳維宇、寶潔大中華區(qū)品牌總經(jīng)理Iris、InsDaily合伙人&COO賴思揚(yáng)、新世相創(chuàng)意總監(jiān)田威共同探討了節(jié)日營銷的優(yōu)秀案例、創(chuàng)新點(diǎn)、新趨勢、新玩法，為品牌營銷行業(yè)的朋友們分享經(jīng)驗(yàn)和心得。
顛覆認(rèn)知：數(shù)據(jù)中的營銷真相
2019年被很多人形容成經(jīng)濟(jì)下行的一年，InsDaily合伙人&COO賴思揚(yáng)將今年的營銷環(huán)境總結(jié)為“四苦臨門”：消費(fèi)降級、經(jīng)濟(jì)周期性衰、創(chuàng)投收緊、流量紅利消失。
新榜作為一家基于高新技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)采集，以數(shù)據(jù)能力為基礎(chǔ)服務(wù)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的公司，總裁陳維宇透過數(shù)據(jù)維度，直觀地展現(xiàn)了當(dāng)下的營銷生態(tài)困境：2016-2019年，品牌的推廣預(yù)算逐年被壓縮。品牌在精打細(xì)算的同時(shí)，越發(fā)要求品效合一，“ROI”、“轉(zhuǎn)化率”、“獲客成本”等效果導(dǎo)向的詞匯被高頻提及。
賴思揚(yáng)以“口紅一哥”李佳琦瘋狂帶貨、柳巖快手直播單場賣貨1500w+為例，稱2019是“品效合一元年”。
賴思揚(yáng) InsDaily合伙人&COO
用戶特性的改變是營銷的又一難點(diǎn)。賴思揚(yáng)表示改變體現(xiàn)在兩個(gè)方面：2019年超過54%營銷機(jī)構(gòu)增加內(nèi)容營銷投入，內(nèi)容營銷成為品牌標(biāo)配，然而與之對應(yīng)的卻是消費(fèi)者注意力和情緒被透支，對廣告漠視；隨著Z世代崛起，用戶觸點(diǎn)也變得越來越分散，據(jù)《騰訊x凱度z世代消費(fèi)力研究報(bào)告》顯示，54%的年輕人想要擁有最新或之前沒有過的體驗(yàn)，其中38%相同產(chǎn)品也會經(jīng)常換不同選擇，“我們需要針對不同的消費(fèi)者，找到他們的不同觸點(diǎn)，然后去做一些更精準(zhǔn)的媒介傳播”。
Iris 寶潔大中華區(qū)品牌總經(jīng)理
寶潔大中華區(qū)品牌總經(jīng)理Iris統(tǒng)計(jì)了過去一年于節(jié)日營銷的內(nèi)容：“2018年的品牌營銷視頻中，有25%和節(jié)日有關(guān)，是2017年的2.5倍。但是它們的平均播放量、消費(fèi)者自發(fā)的正向討論，全部都在下降。這個(gè)數(shù)據(jù)可以告訴大家一些血淋淋的事實(shí)，節(jié)日營銷真的不好做?！?/strong>
陳維宇 新榜總裁
陳維宇常被問到一個(gè)問題：如果品牌的整體推廣預(yù)算在減少，新榜作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺，內(nèi)容營銷方面的生意會受影響嗎？
他的答案是：“不那么容易受影響。舉個(gè)例子，一個(gè)品牌去年有100塊的營銷預(yù)算，那么它會平分到四到五個(gè)領(lǐng)域里面去，可是今年可能只有80塊錢預(yù)算了，它首先減少預(yù)算的領(lǐng)域是什么呢？會是新媒體投放嗎？通常不是，而很可能是我們眼中看來更為傳統(tǒng)一點(diǎn)的營銷渠道的投放。所以相比來講，雖然整體預(yù)算少了，但花在新媒體內(nèi)容營銷上的比例有可能升高了?！?/p>
他還分享了由新榜研究院總結(jié)的五種常用品效合一營銷方式：頭部公眾號、中長尾公眾號、信息流廣告、種草營銷、直播電商。
更多內(nèi)容營銷真相，詳見「新榜」（newrankcn）今日頭條——新榜研究院獨(dú)家出品的《2019內(nèi)容產(chǎn)業(yè)半年度報(bào)告》，通過數(shù)據(jù)調(diào)研分析得出的結(jié)果可能會顛覆我們的認(rèn)知。
一個(gè)共識：用戶洞察是節(jié)日營銷的核心
對于節(jié)日營銷，Iris潑了盆冷水，“至少90%的節(jié)日營銷是不需要做的”。
她打了個(gè)形象的比喻：一個(gè)正常人一天瀏覽手機(jī)上內(nèi)容的長度大概是100多米，相當(dāng)于一個(gè)自由女神像的長度。當(dāng)你辛辛苦苦做的廣告，埋在一個(gè)漫長的、自由女神像那么長的內(nèi)容里時(shí)，其實(shí)大部分人都看不見。哪怕是像寶潔這樣占市場份額巨大的品牌，它的洗發(fā)水、護(hù)膚品等產(chǎn)品在消費(fèi)者心里其實(shí)根本不值一提。
“做廣告，其實(shí)是個(gè)打擾人的行業(yè)。所以品牌的每一次亮相，都應(yīng)慎重，以一種抱歉打擾大家的心態(tài)，把事情做好再出街。”Iris想強(qiáng)調(diào)的是，源自真正洞察的節(jié)日營銷才是有意義的。
田威 新世相創(chuàng)意總監(jiān)
新世相創(chuàng)意總監(jiān)田威認(rèn)為節(jié)日營銷值得一做。他認(rèn)為，節(jié)日營銷有明確的輿論中心狀態(tài)，比如中秋節(jié)談團(tuán)圓，情人節(jié)談愛情；有時(shí)間點(diǎn)所賦予的儀式感；有向上的積極意義。
“在節(jié)日氣氛的感染下，人們看起來會更有魅力，即便沒有多么深刻的交談，也會互相吸引。這很像大多數(shù)愛情開始的樣子：人們不是由于互相了解，經(jīng)過漫長的談判決定開始戀愛，人們只是在某種氣氛之下，被一些很細(xì)小的細(xì)節(jié)觸動(dòng)?！彼J(rèn)為，節(jié)日要有“愛情”的味道，普通的節(jié)日營銷是和用戶做朋友，能夠突圍的節(jié)日營銷是讓用戶談戀愛。
在陳維宇看來：“好的節(jié)日營銷，是對節(jié)日內(nèi)涵的透徹理解，并使之與品牌內(nèi)核產(chǎn)生共振，絕非簡單的到點(diǎn)發(fā)布強(qiáng)蹭流量?！?/p>
而賴思揚(yáng)提出，要“借情”聯(lián)通用戶心靈，通過把握消費(fèi)者節(jié)日觸點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)用戶洞察。
分享嘉賓們無不強(qiáng)調(diào)著用戶洞察的重要性，在這一點(diǎn)上他們達(dá)成了共識，但真正做到用戶洞察并不容易。
爆款的誕生：節(jié)日營銷方法論
Iris分享了寶潔旗下品牌OLAY在三八婦女節(jié)做的案例。
五六年前，OLAY給人的印象是媽媽輩用的品牌，但如今它的大部分消費(fèi)者都是90后，它賣得最好的煙酰胺美白精華“小白瓶”常踞市面上精華品類的銷量第一。
除了把產(chǎn)品做好，OLAY近年在內(nèi)容營銷上一直在討論“無懼年齡”的話題。OLAY通過消費(fèi)者調(diào)研，發(fā)現(xiàn)年齡對于女生來說，不僅僅是“變老”的壓力，還意味著在社會期待上的很多壓力。
于是，OLAY立足于“年齡不僅僅是一個(gè)數(shù)字，還可能是一個(gè)故事，不要被年齡這個(gè)數(shù)字去束縛”的洞察，在三八婦女節(jié)做了明星、KOL、UGC等一系列營銷活動(dòng)，在口碑和銷售上都取得了不錯(cuò)的成績?！跋胱龃騽?dòng)人的東西，首先要對于人性，對于人在節(jié)日中的想法有真正的洞察，然后找到品牌跟這個(gè)洞察的連接點(diǎn)?！?/p>
真正的連接點(diǎn)離不開真實(shí)的力量。田威談到，“母親節(jié)的時(shí)候新世相做了一個(gè)雕塑，上面有64件物品。這64件物品來自30多個(gè)城市，我們?nèi)チ?2個(gè)城市，采訪了12位媽媽。就像生活永遠(yuǎn)比影視劇精彩一樣，她的真實(shí)就是她的力量。其實(shí)雕塑和拍訪談片并沒有什么特別的創(chuàng)意，而是在這些笨方法背后真實(shí)的力量。我們把我們自己始終定義為內(nèi)容人，營銷的背后是真實(shí)內(nèi)容的高度支撐?！?/p>
賴思揚(yáng)總結(jié)了一條節(jié)日營銷爆款公式：（節(jié)日+品牌）x 熱點(diǎn) = 爆款。
這條公式體現(xiàn)了借勢熱點(diǎn)的重要性，“挖掘熱點(diǎn)選題，可以升華主題，放大引流效果”。六一兒童節(jié)前，InsDaily解讀用華為手機(jī)拍攝的節(jié)日營銷短片《悟空》。推文的標(biāo)題是《被美國封殺的第8天，華為淡定發(fā)布短片：愿你永不知天高地厚》，除了結(jié)合“童趣”這個(gè)和兒童節(jié)相關(guān)的點(diǎn)之外，還借用“中美貿(mào)易戰(zhàn)”的熱點(diǎn)之勢，體現(xiàn)華為“不屈不撓”的精神內(nèi)核，閱讀量920w，點(diǎn)贊10w+，分享人數(shù)58w。
對于熱點(diǎn)的挖掘，InsDaily也有一套日常運(yùn)營的方法論，讓爆款不是曇花一現(xiàn)：運(yùn)用專業(yè)的數(shù)據(jù)工具分析，全網(wǎng)內(nèi)容跟進(jìn)，第一時(shí)間把握熱點(diǎn)選題；對近千個(gè)公眾號監(jiān)測分析，挖掘黑馬選題；建立及訂閱用戶關(guān)鍵詞庫，挖掘獨(dú)家熱點(diǎn)。
新世相的日常運(yùn)營方式也體現(xiàn)了他們對于用戶洞察的重視。田威分享道：“我們在做內(nèi)容共創(chuàng)的事情，我們每周都會做UGC，所以用戶有大量的真實(shí)的反饋會進(jìn)入我們技術(shù)人員開發(fā)的一個(gè)后臺，后期我們會通過一些關(guān)鍵詞或者一些場景化的東西把它們調(diào)取出來。所以，我們的洞察絕不是空穴來風(fēng)。”
一次優(yōu)秀的節(jié)日營銷，不僅需要對大環(huán)境的準(zhǔn)確認(rèn)知，需要基于用戶的深刻洞察，還需要精耕細(xì)作、持之以恒的日常運(yùn)營。愿這次來自品牌方、新媒體、平臺方的傾情分享，能讓你有所收獲。2019年，NEWDAY新榜開放日將圍繞內(nèi)容行業(yè)熱點(diǎn)話題持續(xù)舉行，期待未來與行業(yè)同仁探索更多生態(tài)可能。
NEWDAY新榜開放日-廣州場
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