艾永亮：只要改變這兩點，傳統健身房行業可以逃離浩沙死咒
作者：艾永亮
傳統健身房從根本上沒有解決用戶的需求，過度追求商業價值，忽視用戶利益。
01浩沙之死
最近一家國內最早的連鎖健身品牌一夜崩盤，擁有20年品牌歷史，160家門店，30萬會員的浩沙面臨生死時刻，相關新聞鋪天蓋地。
很多文章以“浩沙健身”倒閉跑路為由，相互抄襲的將問題歸結于被機構做空和預付費模式，這是不對的！
這里有兩個問題說明不了。
第一，被做空是會導致股價大幅下跌，但是企業正常運營靠的不是股票，而是自有的流動資金，以預付費作為經營模式的企業，最不缺的就是流動資金。
第二，同樣是社區預付費模式的水果店比如百果園、美發店比如首腦，為什么沒有跑路，為什么沒有因為缺乏新客而導致經營困難。
所以問題的根本是
健身房從根本上沒有解決用戶的需求
企業過度追求商業利益，而忽視用戶利益
健身房通常會安排身形健美的教練在健身房樓下或小區門口，招攬生意，利用人們對美好身體的向往，沖動消費。
如此這般可以快速獲利，于是很難讓經營者再花費心力去運營服務，就像我在課堂上講的傳統企業商品思維的共性問題——“售后是成本”。
健身房把健身卡當作一個無差別的商品，嚴重不能！
把健身卡當做商品進行銷售，一旦交易達成，健身房便已經獲得利潤，甚至提前獲取到未來三年（會員卡時長）的利潤。此刻健身房卻還沒有做任何實質性的工作，只是秀肌肉就把錢賺了，你說爽不爽。
正常人都會不自覺沿著這條路繼續下去，因為太誘人了，于是拼命地發展會員，拼命地發卡，然后大口?酒大口吃肉，爽歪歪！日復一日，沒有人會覺得這有什么問題，直到卡賣不動，把店轉手一賣，再換一個地方開一家，再繼續攬財，簡單直接來錢快。
今朝有酒今朝醉，打一槍換一個地方，誰管以后的日子會怎樣。
但是以后的日子總會到來，出來混總是要還的。
韭菜們（會員）也不傻，接盤俠（新店主）也不呆。韭菜會員無法克服身上長的懶蟲，去了幾次就堅持不下去了，于是到店越來越少，在會員卡即將到期的時候，健身顧問會殷?地故技重施，勾勒美好的幻想。
但是韭菜會員已經清醒了，知道這是白花錢，便不再續費。新店主在接盤的時候，看到之前的財務數據實在誘人，也想來發上一筆。當幾乎沒有人續費的時候，才發現原來會員不是韭菜，是煤礦，挖完就沒有了，這下傻X了，方圓5里的煤礦早已挖過一遍，自己從接盤俠變成了背鍋俠。
Bally Total Fitness曾一度是全美最大的健身俱樂部，在全球擁有440個健身會所，由于長期采用“年卡+私教”的單一業務模式，并采用陷阱式銷售方式促使會員簽訂3年期合同并拒絕會員取消，在被消費者拋棄后逐漸走向破產。
業界把這種模式稱為“加州模式”，其核心只有一個，就是“預售”，沒有預售，店根本就不可能去開。
這其實是一場與夢有關的一次性消費游戲。
消費的不是健身，而是以健身卡為載體的健身夢。
這是我所講的典型的“商品”代表。
健身卡就是商品，所有企業的經營行為都是以賣卡為核心，而不是健身本身，健身只是一個幌子。你會發現如果帶上多級分銷，就和傳銷一模一樣。
怎么辦？
產品創新，但是要先把商品變成產品。
02健身房的產品是什么？
是健身卡嗎？當然不是，用戶買的并不是卡，而是健身服務。
是健身器材嗎？當然不是，健身?材是設施，用戶隨機使用，用戶要的是使用?材后的健身效果。
那是什么？是健身房。一家固定存在，可以提供多種服務的健身房才是產品。因為用戶真正在使用的是健身房，為用戶提供價值的也是健身房整體，包括里面的課程和教練，而不是?材，更不是健身卡。
傳統健身房不是產品，只是商品，要想轉變為產品，必須產品化，產品化的方式就是產品創新。
03傳統健身房應該如何產品創新呢？
從用戶的角度看，傳統健身房能夠滿足他們的需要嗎？嚴重不能！
一個用戶帶著卡在門口登記，自行進去健身。如果沒有花錢聘請教練，就是一個人自己走進去，沒人理你，你愿意用什么器械就用什么，運氣不好還會碰到壞的，還會遇到之前用戶留下的汗水和汗?，遇到熱門器械還需要排隊等待。
這還是一個有經驗的用戶，對于一個小白用戶，進去一頭霧水。跑步機該怎么用？推舉機怎么用？他們真正不知道看起來最簡單的杠鈴是最難使用的。想看看健身器材上的使用說明，全是英文。想問旁邊的大哥，一臉兇惡。好不容易遇到一個笑容滿面的教練，剛聊沒兩句就讓你買課時，比會員卡貴多了。
這個時候才發覺這是個坑啊。那去跟著上跳操吧，這個不用額外付錢，發現要么是一群人，連站的地方都沒有，更別提那一屋子濃郁的汗香。要么上課的時間，自己還沒下班呢，當然不會有任何一個人來征求你對開課時間的意見，只能跟著教練的時間來定。
總之到了這里怎么都感覺自己很挫，很憋屈，心情實在很糟，更不要提什么堅持的毅力了。
巨大的問題就意味著巨大的機會，越是傳統就越是充滿創新機會。
首先要明確產品是為用戶服務的，用戶使用產品才產生價值，使用越多才越有價值，才會產生用戶粘性，才會產生會員卡續費，才能把煤礦變成韭菜，韭菜也才心甘情愿地被你割。
對于健身房用戶的價值是什么呢？很簡單就是健身效果。
這種特殊的效果取決于兩個方面：使用和堅持。
使用是指，能夠正確使用健身?材，能夠上得了課程，這是最基本的訴求。
堅持是指，愿意來健身，喜歡來健身房，最好每周都來或是提早用完次卡。
通過前面的敘述，我們可以看到使用和堅持，傳統健身房做的都不好，連60分都沒有，最多20分。
對于使用
對于健身老鳥來說，這一點不是問題，但是大多數的用戶是菜鳥。
在使用上，需要通過數據分析，新用戶流失集中在第幾次，這一點很好統計。比如第五次，那么就需要在前五次安排專人輔導支持，讓用戶快速度過生疏期，建立起對健身的興趣來，最重要的是看到一點點效果。
怎么實現？可以安排見習教練來進行輔導，可以1對2、1對3，甚至1對5輔導。因為是免費的服務，用戶可以接受非1對1服務，同時大量都是自行練習的間歇時間，完全可以兼顧多位用戶。
這個服務要從進門就開始，既是拉近距離，更是收集用戶信息。從一開始詢問用戶的健身目的、健身習慣、能夠到訪的時間。然后安排初級客服專員在用戶告知的時間進行提醒，培養用戶健身習慣。同時，安排自媒體團隊，針對用戶常見問題在線提供文章學習。
我認為甚至可以安排一些高級教練也參與到前期輔導中，讓大家通過體驗感受到健身的專業性。
這個過程中最重要的是要所有員工都承擔起用戶留存的任務，讓所有人都背用戶留存KPI，最大限度延長用戶留存時間。道理很簡單，只有在續費之前留住用戶，讓他們常來，才有可能感受到健身的價值，也才有可能進行續費。
另外，這里可以考慮把續費時長縮短，比如將年卡改為季卡甚至月卡，這樣既可以降低用戶入門的門檻，又便于統計用戶流失情況。更重要的是這樣可以培養用戶的續費習慣，甚至提供自動扣費的繳費方式，類似視頻網站的會員，你懂的。
這些你要是能做到，健身房產品就能做到60分，及格。
已經有很多互聯網智能健身公司做出了改變，比如超級猩猩、樂刻、光豬圈、keepland等。樂刻主打“24小時”、“99月付制”、“無推銷”、“智能化”小型互聯網健身房的品牌，在全國有近500家店，會員人數超過320萬，去年10月獲得騰訊、治平資本、高瓴資本的D輪戰略融資。
被稱為健身圈的“蘋果”Peloton公司主要的模式就是智能單車+直播課程，其優勢在于兩點，一是線上課程內容豐富且優質，二是設備的使用體驗一流。
而Keepland是主打單次付費，用戶即買即用即走模式，為健身小白用戶提供不同種類的精品團操課，將線上優質內容延伸至線下。正如Keep創始人兼CEO王寧所說，“在Keep的規劃中，無論是做線下健身空間還是賣智能產品，都不是簡單將流量變現，而是在構建 Keep的生態。”
對于堅持
健身是一件極其枯燥的運動，除了很少自虐的人，大多數人很難堅持，這里里的關鍵問題是感受不到愉悅。比如你去按摩，你感覺很放松，很舒適。但是健身不會，你會很累，很機械。需要人為增加趣味性，比如永遠有用的“排行榜”，每月每周?奮排行榜，各個?材成績排行榜，甚至設有一些小獎品小鼓勵，總是讓人心情愉悅的。
除此之外，特別需要運營用戶社群。來健身的人很少成群結伴，單身男女很多，在孤獨的城市，大家很有緣地聚在同一家健身房，卻老死不相往來，過了一年誰也不認識誰。
拉個群，組織線上活動，組織線下爬梯，組織周末活動，甚至單身派對，一下子讓大家找到更多來堅持來健身房的理由，注意網絡效應是最具粘性的產品力量。
所以，你需要安排1～2名專職的運營人員負責活動組織，我不建議請會員自行組織，因為這樣缺乏長期性。同時要安排自媒體團隊，在線上建立用戶檔案數據，讓所有人的成績可視化，可以隨時查詢自己的成績，可以在線PK，并且在線上做活動宣傳，借此還可以擴散信息，擴大用戶服務半徑。
你會發現這些并不需要很多人力，也不需要健身教練參與，當然你可以安排有興趣的教練兼職負責，但恰恰是這些健身周邊活動是最具吸引力的。這個過程中，你既需要考核每一期活動的效果（注意活動一定要例行化），也要考核因活動帶來的新用戶數量，這暗示著的你活動產生了實質性的效益。
這些你要是能做到，健身房產品就能做到80分，優秀。
2015年，快50歲的王鋒創建光豬圈健身，推出對標7-Eleven的 “小而美的智能健身房”。在管理上，他們開發了自己的智能管理系統，會員辦卡或約課都在手機APP或微信公眾號上進行，入場鍛煉則只需戴著“光豬圈”發給他們的智能手環即可，完全拋棄了所有線下的會籍和管理團隊。在運營體系中，王鋒將“健身之外的娛樂玩法”當成運營動作中的重中之重。在光豬圈即將推出的玩法里，健身變成了一場“成癮”機制的游戲，像吃雞游戲一樣，有裝備，有升級，有激勵。
今年年初，光豬圈完成由中信建投資本領投、A輪投資方1898領投、同人博達跟投的A+輪5100萬融資，這是光豬圈三年里的第四次融資。
剩下的20分，全在細節上，做到和做好是兩回事。企業經營者需要走到一線，扮演一名用戶，親身感受每一個環節是否到位，更需要監督品質是否能夠始終如一，堅持十年。
你看到，在健身房這款產品上，我們有大量的產品創新空間，每一項改變都能帶給用戶價值，都能給用戶留下來的理由，都能支持“預付費”這絕佳商業模式的持續。
賺錢重于服務，就會畏首畏尾，讓人害怕競爭，害怕任何改變現狀的可能，阻礙服務用戶，破壞服務的根本。
如果你想先賺錢后服務用戶，可能能賺到一時的錢，但是長久來講，你沒有辦法維持下去，唯有先服務用戶再賺錢，才能夠獲得用戶的口碑，才能獲得用戶長久的認可。
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