中國首枚民營軌道級運載火箭成功入軌， 看長安歐尚如何打開汽車營銷新格局
作者 | 蘇秦
來源 | 首席營銷智庫（ID：iyingxiaotong)
大多數國人心目中，汽車與太空深度捆綁的印象源自《變形金剛》中外太空來的“汽車人”，而真正讓汽車與太空在現實中親密接觸的還數特斯拉。可惜，無論是科幻式的美好想象，還是極具浪漫色彩的追夢計劃，都出自歐美之手，國人只能是“雨你無瓜”的旁觀者。
然而，隨著中國首枚民營軌道級運載火箭——“長安歐尚汽車號”于7月25日成功發射入軌，一舉成為同屬于中國民營航天事業和中國汽車工業的里程碑事件。更令國人驚喜的是，這枚以長安歐尚汽車品牌命名的火箭，是全球首枚由普通民眾點火發射的火箭，長安歐尚汽車也由此成為首個將用戶的美好愿望發射升空的汽車品牌。
滿懷驕傲與激動的心情之余，站在品牌營銷的角度不難發現，長安歐尚汽車用一場震撼人心、前所未有的“宇宙級”品牌寵粉活動，開創了一個全新的汽車營銷時代。
“長安歐尚汽車號”官宣，
展示 “向尚而行”戰略的豐富內涵
眾所周知，航空航天事業集合了人類最前沿、最尖端的科技。“長安歐尚汽車號”火箭此次成功發射并入軌，是民營航天在經歷數次失敗后迎來的最終勝利，實屬來之不易，與此同時長安歐尚汽車品牌也在全力以赴支持中國航天事業發展的過程中，展現出非凡的企業胸懷與戰略眼光。
（7月25日13時，長安歐尚汽車號發射）
今年4月3日，長安歐尚汽車官宣中國首枚民營軌道級運載火箭被正式命名為“長安歐尚汽車號”，一段經典的“汽車&航天”跨界就此拉開序幕，而長安歐尚汽車“向尚而行”的品牌戰略也得以集中體現，并傳遞出豐富的內涵與意義。
（4月3日，“長安歐尚汽車號”官宣）
行業發展層面，自主汽車和中國民營航天同步向尚！首枚民營軌道級運載火箭成功入軌，意味著中國航天事業正由國家導向轉變為市場導向，標志著中國真正可以參與到國際航天商業競爭環境當中，與美國等航天強國進行正面商業競爭。而中國自主汽車工業同樣處于“快速發展、追趕歐美”的關鍵時期，此次合作似乎也在宣告，經過數十年的沉淀與發奮圖強，中國自主汽車品牌已有了角逐國際汽車市場的實力和雄心。
跨界契合度層面，民營火箭發展態勢完美體現長安歐尚汽車品牌戰略。“尚”者，既寓意長安歐尚汽車“崇尚科技、品質為本”的品牌初心，也體現了不斷向上突破、銳意進取的品牌精神。長安歐尚汽車與民營航空航天進行聯合，實質上是技術、理念及愿景全面契合的全方位融合。
一來，長安歐尚汽車是“軍轉民”的企業典范，是中國貫徹落實航空航天事業普及化、商業化政策的完美搭檔；二來，與以往那些打“航天牌”的借勢營銷不同，長安歐尚汽車號的誕生并非單純的商業贊助，而是依托強大的品牌科研實力和精湛的造車技術，深度參與航天事業發展的強強聯合，印證了長安歐尚汽車的品牌優勢；三來，無論是長安歐尚汽車所代表的中國自主汽車工業，還是民營航空事業，皆是全民關注、國家由“科技大國”向“科技強國”進發的重要領域，雙方承載著共同的使命，兩者聯合可謂相當益彰。
品牌未來發展層面，升維式技術移植賦能品牌，提升品牌技術優勢、擴大品牌影響力。長安歐尚汽車號的成功，是長安歐尚汽車代表汽車工業能夠移植航天科技的標志性信號，不僅為品牌帶來強勢的曝光和關注，還強化了品牌在大眾心智中“技術領先”、“實力強勁”、“民族企業代表”等印記，有效提升品牌形象，也提升了廣大消費者對品牌技術創新能力的信心與期待。
花式寵粉，完美詮釋
“以用戶為主導”理念
品牌戰略與航天事業發展的高度契合，是長安歐尚汽車深度聯合民營火箭的開端。策劃極具創意的活動，吸引大眾廣泛參與并見證中國民營航空航天事業的發展，并組建與眾不同的用戶體驗回饋用戶、“花式寵粉”，則將長安歐尚汽車“全面以用戶為主導”的品牌理念落到了實處，也是其“火箭營銷”的創新精髓所在。
4月7日，長安歐尚汽車官方發起全民愿望招募活動，旨在完成“首次將人類愿望刻在火箭送向太空”的壯舉。
這次看似簡單的活動，卻突破了以往航天事業“大眾只能圍觀”的局面，打造“品牌-航空事業-大眾”三主角的傳播模型，凸顯品牌誠意。在“全民愿望上太空”的極致創意刺激下，大眾的創作熱情和才華也得以施展，短時間內便收獲了諸多有趣的UGC內容，而這些內容又吸引更多路人圍觀，撬動更多“自來水”流量形成刷屏級的social傳播案例，再次擴大品牌活動聲量之際，也實現了品牌與用戶的趣味溝通。
4月10日起，長安歐尚汽車趁熱打鐵，發起更震撼的“全民招募火箭發射員&火箭發射見證官”活動，將邀請40位品牌粉絲親抵火箭發射現場，同時產生一位“火箭發射員”，創造世界首枚讓普通民眾點火發射的火箭，共同見證歷史時刻。
截止5月10日，41位用戶的愿望完成火箭刻錄之際，累計有近50萬用戶參與報名，爭當發射員&見證官。引爆全網的活動，再次印證了品牌創意的升級，集合了“全球首枚讓普通民眾點火發射的火箭”自帶的歷史感、榮譽感，以及“40位見證官、1位發射員”營造的稀缺感和儀式感，迅速完成用戶從“關注（attention）”到“行動action”的轉化，讓“全民參與見證航天事業發展”不是空洞的口號，而是高效落地的品牌初衷。
用行之有效、有趣且極富紀念意義的行動方案滿足用戶期待、花式寵粉，長安歐尚汽車的品牌話題熱度快速發酵的同時，其品牌美譽度也在同步提升，圈粉無數，活動的聲量也順勢迎來第一個峰值。
趣味“對賭”引爆網絡，
發放千萬福利實現另類互動
全民級的品牌傳播事件，往往不乏粉絲、受眾主動“搞事情”、“帶節奏”，去年的支付寶“錦鯉營銷”、王思聰“吃熱狗”事件如此，“長安歐尚汽車號”火箭發射也未能“幸免”。
自從“長安歐尚汽車號”官宣引起熱議后，大眾便格外關注中國自主汽車品牌與中國航天事業的聯合，今年6月，便有不少熱心網友拿“長安歐尚汽車號”與長城汽車旗下WEY品牌命名的火箭對比，并建議兩大品牌就“誰先發射成功”進行千萬“對賭”，引發全網刷屏。
在過往經驗中，即便是網友出于善意發起的“PK”事件，當事品牌多半會以保守態度進行冷處理，以免爭端。出乎意料的是，在這次“千萬對賭”事件中，長安歐尚汽車品牌并沒有視而不見，而是順勢而為，通過大方得體的官方聲明，將 “千萬賭注”變為“千萬福利”， 既響應了網友的關注點，回饋用戶，體現品牌對用戶的尊重，又巧妙地將“火藥味和尷尬”化解于無形。
如此一來，在崇尚科技、品質為本、重視創新的基礎上，又為長安歐尚汽車樹立了一個“大方、機智、幽默、有意思”的擬人化形象，為品牌加分不少，極大地拉近了品牌與用戶的距離。當然，這一“突發”事件也以更接地氣的方式，維續了“長安歐尚汽車號”的話題熱度，助力品牌“以用戶為主導”的理念滲透更多用戶，同時再一次聚焦大眾注意力至中國航天事業發展上。
“航天級”技術賦能產品，
兩大爆品引領全新出行方式
作為長安汽車旗下全新打造的乘用車品牌，長安歐尚汽車成立僅1年有余，借助“長安歐尚汽車號”火箭發射事件，不僅大幅提升了品牌的影響力及大眾美譽度，這個年輕品牌還立足于產品，推出兩大爆款產品引爆市場，引領新的汽車品質生活方式。
這其中，與火箭一起登陸太空的長安歐尚X7，成為首個進入太空并完成太空試驗的中國自主汽車品牌產品。
據悉，此次升空的長安歐尚X7是等比例打造的車身模型，其采用的材料、結構和漆面噴涂均與量產車保持完全一致，該車在火箭發射過程中以最高60m/s2的加速度、強震動、-60度超低溫以及強輻射的環境下，經受住了對車身結構抗壓性和穩定性的嚴苛考核，以及對材質和漆面的“極限太空測試”。
作為快速移植智能駕駛、航天材料應用、航天模擬/試驗驗證體系等航天科技的第一款汽車產品，長安歐尚X7讓用戶對航天級高品質體驗憧憬不已。
另一款有著高光表現的產品，是伴隨火箭成功發射正式上市的2020款長安歐尚科賽。
2020款長安歐尚科賽是長安歐尚汽車依托高精尖航天科技，從動力、配置、舒適性、安全性等方面切實滿足中國家庭用車需求，而量身打造的長軸距5座大SUV產品。
在空間舒適性方面，2020款科賽軸距達到了同級最長的2800mm，全新定義了家用5座SUV，同時也提供了6座和7座版本。多變靈活的座椅組合十分契合中國家庭的多元需求；且其后備廂空間可擴展，為家庭出行提供更多的使用空間；再加上真皮配置保證乘坐舒適性，大空間結合舒適體驗，讓2020款科賽無愧為“移動家庭套房”的美譽。
在安全方面，史上最嚴的C-NCAP標準推行后，2020款科賽以86.9%的綜合得分率穩居十萬級中型SUV五星安全最高分，是為數不多獲得五星安全認證的“安全之王”。它搭載的AEB自動緊急制動、電子駐車與車身電子穩定系統集成（EPBi）、上坡輔助、360°全景影像+前后6個駐車雷達等配置，讓其成為家庭出行的安全堡壘。
動力方面，2020款科賽搭載了長安1.5T藍鯨發動機，采用了全進口的愛信6AT變速箱，穩定性、動力性、燃油經濟性均得到了市場口碑的認可，有效滿足中國家庭動力強勁、經濟省油的需求。
價格方面，長安歐尚2020款科賽此次發布的6款車型，官方指導售價僅需8.68萬元-13.68萬元，即便是為助力長安歐尚汽車號火箭成功入軌，推出的1000臺火箭探索限量版，獨立售價也只有14.58萬元。
舉重若輕，引領汽車品牌營銷新風向
在消費者注意力分散、行業競爭加劇等不利背景下，年輕的長安歐尚汽車通過這場跨界航空航天的大動作，堪稱創造了一個品牌奇跡。在此之前，雖有一些汽車品牌嘗試“航天營銷”的案例，但長安歐尚汽車無疑創造了新的高峰。
一方面，其整體營銷創意設計更能打動用戶。在長達3個多月的時間內，長安歐尚汽車持續通過一系列輕松、有趣、有意義的社會化傳播事件，降低全民重度參與航天事業發展的門檻，讓大眾夢想成為現實，最終既抒寫了品牌與用戶之間共同的美好記憶，強化和加深品牌與廣大用戶之間的紐帶關系，塑造品牌形象，總體上又實現了“航空事業得到廣泛關注、大眾訴求得以實現、品牌影響力顯著提升”的多贏局面。
另一方面，品牌營銷和產品推廣無縫銜接。火箭成功發射，不僅提升了品牌影響力，還為旗下產品提供了最佳的展示舞臺，折射出強大的科研實力、技術優勢和引領市場的產品力，為后續的消費轉化打下良好基礎，從而真正做到品牌影響力、產品魅力和用戶體驗的同步向尚。
秉守“向尚而行”品牌戰略，堅持以用戶為主導的理念，立足卓越的科研能力與技術，毫無疑問，這便是年輕的長安歐尚汽車開辟汽車品牌營銷新思路的核心秘鑰。
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