大滲透＝猛砸錢嗎？為何砸錢也沒效果？
本文是麥青Mandy計劃當中一本書新營銷書籍的部分章節，從品牌操盤手的實戰角度，撥開花式營銷迷霧，還原品牌增長真相。
核心導讀
1、為什么很多品牌“猛砸錢”，卻做不到大滲透？
2、預算如何觸達消費者，實現品牌逆勢增長？
3、多少人追求“品牌獨特性”，又有多少人因此白白浪費掉預算？
4、“一招鮮”的時代早已遠去，面對“新時代”品牌又將何去何從？
作者|麥青Mandy
如之前章節所說，品牌增長，本質上是來源于“大滲透”，而非其他。
大滲透有兩種路徑：營銷大滲透、渠道大滲透。只有通過不斷地營銷與渠道大滲透，才能刺激品牌銷量與市場份額的持續增長。
那么，很自然就會有營銷同仁推導出如下結論——“有錢就能大滲透、有錢就萬事大吉”。
其實，這是對品牌大滲透增長理論的“誤區”。
且不說在理論上根本無法明確界定“有錢”，在現實當中每年投資公司巨額投資的品牌上千萬，但快速且持續增長的品牌依然寥寥無幾。
要知道，大滲透品牌增長的核心，并非是“猛砸錢”，而是要做到最大限度的滲透率！
無論方式是通過“猛砸錢”、或“巧砸錢”，或是壓根不砸錢，方式不重要，重要的是結果——只要能促進滲透率的提升。
所以，為什么很多“猛砸錢”的品牌，依然做不到大滲透？
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預算浪費
大筆資金，其實投放在非真實觸達消費者的營銷媒介與銷售渠道上，真實的消費者壓根看不到或者買不到。
譬如早些年，寶潔等外企習慣于用GPR數據去衡量電視廣告的效果，結果導致媒介代理公司將大量廣告投放在幾乎無人觀看的深夜，看起來數據可以追蹤、且成本數據很好看，但真實效果堪憂。
近兩年寶潔調整了營銷策略，轉移大量預算到數字化渠道、網絡口碑渠道，從而增加了觸達真實消費者的規模與效率——因為滲透率增加，所以讓品牌實現逆勢增長。
又譬如當年也有諸多高端外資品牌嘗試建立自己的官方電商渠道，而并未進入主流電商平臺，結果大筆的渠道建設與運營費用被浪費。
近幾年，越來越多的高端品牌甚至奢侈品也在天貓開設了旗艦店，利用天貓渠道的“高滲透”勢能，觸達更多真實消費者，成為新的生意增長點。
當然，更常見的一種預算浪費情況是，預算被消耗在公司內部，或者與外部供應商“尋租”上。最近剛發生的小米總監貪污受賄700萬、之前鬧的沸沸揚揚的比亞迪賄賂案，都是行業里比比皆是的案例。
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缺乏品牌獨特性
無論是營銷大滲透，還是渠道大滲透，前提之一都是品牌獨特性，導致消費者心智當中無法“記住”品牌，會很容易和競爭對手品牌混淆。
譬如早些年的OLAY廣告，經常被消費者誤認為是歐萊雅的廣告。
再來復習一下，什么叫“品牌獨特性”？
按照HBG第一冊《非傳統營銷》的原文，獨特性資產是指“Distinctiveness assets are non-brand name elements, such as colors, logos, characters and fonts that can trigger the brand for category buyers.”
翻譯成中文，獨特性資產，是指除了品牌名字之外，能夠輔助顧客分辨和記憶的其他品牌標識性資產 。
請注意，“分辨”和“記憶”是品牌獨特性的2大終極功能。脫離了這2大功能，空談創意和逼格，都是浪費預算。
許多品牌都習慣于糾結在差異化定位，投入大量資金和精力在苦思冥想一個品牌價值主張，創造一大堆復雜的品牌營銷素材，拼命想要感動消費者，但卻忽略了最基礎的品牌營銷目標——先讓消費者辨識出你、記住你，比讓消費者感動更重要。
所以，獨特性與差異化的區別是什么？
【差異化】更強求“有意義”的不同，而【獨特性】則不強求“意義” 。
【差異化】 是基于古典經濟學理論假設——【理性人假設】，它認為顧客都是理性的，購買行為也是理性思維的選擇。所以品牌必須要為自己苦思冥想出一個“非你不買”的顧客購買理由。然而現實中，花心才是顧客的天性。
所以獨特性最核心的，并非一個復雜的購買理由，而是能夠幫助分辨和記憶的，就行。與其耗費精力琢磨“有意義”的差異化 ，不如放下執念，做好“無意義”的獨特性。
哪怕丑，只要足夠獨特，也是本事。比如，前段時間被無數創意人詬病的椰樹牌椰汁、以及長年累月被品牌同仁們嘲笑的腦白金、恒源祥。
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缺乏持續性
很多品牌極為追求大事件曝光，投放大量預算去爆發性事件，或者只在雙11/618重點節日檔期做巨額投入，而忽略了平時持續的營銷滲透與渠道滲透。
這其實是違反消費者心智和記憶特點的，消費者不是根據一次性印象去選擇品牌，而是需要不斷被提醒、不斷在渠道看到，才會記得并且購買。
諸如盒馬，雖然在開張時，容易引起全城轟動，但如果缺乏持續性的曝光與滲透，消費者馬上就會忘掉，還是會自然而然的去自己家旁邊天天都能看到的華潤萬家、人人樂購買產品，或者直接上天貓京東去網購。
即便是可口可樂這樣的全球大品牌，雖然已經算是家喻戶曉，但依然在全球范圍內，常年不間斷的營銷大滲透和渠道大滲透。
請注意，這里提到的“持續性”強調的，并非是營銷或者渠道方式，而是終極結果——必須要持續不斷地滲透到消費者心智當中，以及讓消費者觸手可及的購買到。
所以，無論營銷方式是采用Campaign大事件形式、或是Retainer日常曝光形式，無論渠道方式是采用線上，或是線下，或是新零售，最終結果只要有助于滲透率的提升，就是有價值的。
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產品品質硬傷
產品是國內品牌屆比較容易忽略的一點。
因為許多品牌確實可以靠傳統的大分銷、大廣告的大滲透模式，同時借助中國巨大的人口紅利與市場差異性，從而迅速增長到上億。能靠抄襲模仿、壓低產品成本，不用自己搞研發，就能增長，為什么還非要迎難而上的做好產品呢？
但當下時代，隨著互聯網口碑越發透明化，以及競爭白熱化，品牌再也無法忽略產品品質。譬如之前的格力與奧克斯之戰，一下驚醒了諸多同行，品質不夠硬，就是在給競爭對手的生意增長做公益。
一個品牌的快速增長，靠“大滲透”；但要持續增長，必須要靠出色的產品品質與持續創新。
總之，“一招鮮”的時代早已過去，消費者是花心的，新時代的消費者更是挑剔的，想要靠“糊弄”忽悠普羅大眾的時代一去不復返了。即便是拼多多這個號稱是假貨充斥的平臺，不也在很努力地尋找優質供應鏈，拼命想要提升產品品質嗎？
所以，如今時代逼著同仁們不得不回歸“初心”，牢記“使命”了。
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