品牌找KOL合作，為何繞不開(kāi)廣告公司？
一、垂直化KOL矩陣
相較于傳統(tǒng)的媒介營(yíng)銷，KOL群體及KOL營(yíng)銷模式的更新迭代可謂十分迅速。
根據(jù)艾瑞相關(guān)報(bào)告顯示，2016年單次營(yíng)銷活動(dòng)的平均參與KOL數(shù)量為42人，到2018年時(shí)已高達(dá)138人。品牌營(yíng)銷活動(dòng)注重搭配運(yùn)用不同的KOL。
當(dāng)前KOL群體的發(fā)展呈垂直化趨勢(shì)，主要包含了以下三個(gè)層級(jí)：KOL/KOS/KOC。
在眾引傳播KOL層級(jí)模型中,位于頂端的KOL主要指明星、大V等,在各類社交媒體擁有大量追隨者的關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖。
位于底部的KOC，近期已在業(yè)內(nèi)被多次提及。KOC就是存在于你我身邊，熱于分享各類好物好事的朋友，不局限在某一產(chǎn)品或領(lǐng)域。相較于商業(yè)化較高的KOL,KOC展現(xiàn)出的營(yíng)銷性是最弱的，也最容易影響親近人群的消費(fèi)決策。他們本人可能就是某一品牌的真實(shí)粉絲，這是品牌應(yīng)該長(zhǎng)期關(guān)注和培養(yǎng)的資產(chǎn)。
KOS介于KOL與KOC兩者之間，KOS更多地隱藏在某些私域之中，比如朋友圈、社群等。他們通常是某一垂直領(lǐng)域的達(dá)人，專業(yè)性要略高于KOS；雖然粉絲基數(shù)不如KOL，但卻有能力引領(lǐng)某個(gè)興趣圈層/相近地域的風(fēng)潮。所以，他們?cè)趲椭放凭珳?zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶上，通常有著亮眼的表現(xiàn)。
對(duì)應(yīng)愈加豐富的KOL體系，KOL營(yíng)銷也愈發(fā)向矩陣化發(fā)展。
我們?cè)凇?a target="_blank" data-itemshowtype="0" data-linktype="2">還不懂KOS，你的KOL營(yíng)銷怕是白做了！」一文中提到，短短十多年內(nèi)，我國(guó)的KOL營(yíng)銷已走過(guò)了萌芽、探索、成熟三個(gè)時(shí)期。
過(guò)去直接與KOL溝通的傳統(tǒng)合作模式，顯然已不再適合于整合聯(lián)動(dòng)時(shí)代。在今天的市場(chǎng)環(huán)境中，Campaign的傳播需要搭建一個(gè)恰當(dāng)?shù)腒OL模型，對(duì)KOL/KOS/KOC的領(lǐng)域、風(fēng)格、數(shù)量等進(jìn)行合理分配，品牌如果進(jìn)行單向溝通會(huì)消耗大量不必要的時(shí)間、人力等資源。
整合了豐富KOL資源的MCN及廣告代理機(jī)構(gòu)應(yīng)運(yùn)而生，可以在KOL的評(píng)估（粉絲量、活躍度、調(diào)性符合、粉絲量、互動(dòng)量、專業(yè)度），透明的報(bào)價(jià)，成熟的合作機(jī)制等方面為品牌提供一站式投放解決方案，品牌主可以獲得更加智能化、低成本、高效率的KOL合作服務(wù)。
二、多元化投放平臺(tái)
KOL有很多，可怎樣才能找到最適合你品牌的那些？隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，KOL已逐漸滲透到具有社交性質(zhì)的各類網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之中。包括電商平臺(tái)、移動(dòng)視頻、垂直平臺(tái)、知識(shí)資訊、影音娛樂(lè)等在內(nèi)的平臺(tái)，都是KOL們生產(chǎn)和傳播內(nèi)容的陣地。很多KOL在結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)和內(nèi)容屬性的基礎(chǔ)上，會(huì)同時(shí)在多個(gè)平臺(tái)發(fā)布作品，以拓展其影響范圍和深度，圈住更多數(shù)量的粉絲。
·圖片資料來(lái)源于勝三《中國(guó)KOL營(yíng)銷市場(chǎng)實(shí)踐白皮書》
對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，多元的媒介平臺(tái)及豐富的KOL，代表著有機(jī)會(huì)掌握多渠道流量入口，觸達(dá)多類型消費(fèi)者，但同時(shí)也為前期的平臺(tái)及KOL甄選增加了難度。由于平臺(tái)的屬性各不相同，每個(gè)平臺(tái)都會(huì)有獨(dú)特的營(yíng)銷工具、形式多樣的玩法，整個(gè)營(yíng)銷流程還是十分復(fù)雜的。
就電商平臺(tái)舉例來(lái)說(shuō)，如天貓的超級(jí)品牌日，京東的大牌風(fēng)暴日，有著各不相同的促銷節(jié)奏、內(nèi)容偏好、隱藏攻略等，品牌與KOL的合作需要分站內(nèi)和站外不同陣地，有策略、有節(jié)奏地展開(kāi)。就內(nèi)容平臺(tái)舉例而言，小紅書出臺(tái)了KOL種草新規(guī)，抖音挑戰(zhàn)賽開(kāi)發(fā)了各類玩法，這類平臺(tái)中受歡迎的營(yíng)銷內(nèi)容也各不相同，小紅書愛(ài)生活干貨，抖音愛(ài)搞笑創(chuàng)意等。這些都需要在進(jìn)行KOL投放前進(jìn)行通盤考慮及布局。
為了更好地整合和利用不同的媒介資源，品牌主在這個(gè)時(shí)候更適合選擇與擁有整合媒介資源及策劃策略能力的廣告機(jī)構(gòu)合作，找到更符合品牌調(diào)性、更容易帶來(lái)銷售轉(zhuǎn)化的平臺(tái)進(jìn)行KOL內(nèi)容投放，廣告代理機(jī)構(gòu)的豐富經(jīng)驗(yàn)可以協(xié)助品牌達(dá)到營(yíng)銷活動(dòng)的收益最大化。
三、KOL有效數(shù)據(jù)評(píng)估
如何進(jìn)行KOL內(nèi)容投放的效果評(píng)估一直是很多品牌主關(guān)心的問(wèn)題。小智曾在「如何打造爆款|3招識(shí)破「假粉」KOL，2步實(shí)現(xiàn)「真銷量」KOL營(yíng)銷」（點(diǎn)擊瀏覽）一文中，介紹過(guò)辨別KOL假粉和真粉的方法論。
目前常用的評(píng)估方法主要有三種：自主評(píng)估、交易平臺(tái)評(píng)估及第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)評(píng)估。自主評(píng)估可由品牌方借助某些工具，自主完成，但通常可參考維度較少，精確性較低；通過(guò)交易平臺(tái)進(jìn)行KOL投放，后期獲得較完善的營(yíng)銷評(píng)估報(bào)告。另外，品牌還可通過(guò)和第三方數(shù)據(jù)合作，為自己提供定制化的評(píng)估方案。
上述提到的評(píng)估辦法可以在一定程度上幫助品牌，進(jìn)行KOL投放的效果評(píng)估，但需要配合深入的市場(chǎng)洞察，才能對(duì)品牌的長(zhǎng)期市場(chǎng)營(yíng)銷起到明顯的幫助。在尚未完善的市場(chǎng)環(huán)境和監(jiān)督機(jī)制之下，還品牌主和行業(yè)機(jī)構(gòu)共同努力，早日構(gòu)建更加公平公正、客觀、具有長(zhǎng)遠(yuǎn)意義的KOL數(shù)據(jù)評(píng)估體系。
ENDING
品牌與KOL之間，不僅只是簡(jiǎn)單的采買關(guān)系，應(yīng)該通過(guò)對(duì)策略、資源、執(zhí)行、采買、評(píng)估整個(gè)流程的把控，完成和KOL的內(nèi)容共創(chuàng)，實(shí)現(xiàn)品牌效益最大化。選擇和擁有大量媒介及KOL資源的代理商進(jìn)行合作，不僅可以讓KOL合作變得更加專業(yè)化，體系化，可控化，還可以降低不必要成本，實(shí)現(xiàn)高效化投放。
文章來(lái)源：眾引智行沙龍（mgccinfo）
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