文藝青年看過(guò)來(lái)，你們的小心思老羅都懂！

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舉報(bào) 2015-10-22

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創(chuàng)意的產(chǎn)生，要先對(duì)受眾有清晰的認(rèn)識(shí)

老羅的堅(jiān)果特別版選擇文青作為受眾

來(lái)看看他的這場(chǎng)發(fā)布會(huì)是怎么做的

　　從“情懷”橫空出世開(kāi)始，錘子科技在裝逼的道路上越走越遠(yuǎn)……

　　8月底堅(jiān)果手機(jī)發(fā)布會(huì)后情懷手機(jī)后蓋一再脫銷，已足以證明文青群體的強(qiáng)大購(gòu)買力。錘子科技在此時(shí)順勢(shì)推一個(gè)定位更精準(zhǔn)的產(chǎn)品，再迎（ya）合（zha）一下，合情合理。

　　而老羅作為一個(gè)有情懷的企業(yè)家，對(duì)這個(gè)群體有著超越常人的理解，也非常清楚這個(gè)群體的特征和深層次心理訴求。

一個(gè)人只擁有此生此世是不夠的，

他還應(yīng)該擁有詩(shī)意的世界。

　　　　　　　　　——王小波

　　這句話簡(jiǎn)直可以成為廣大文青的座右銘！

　　文藝青年的首要特征——希望世界能夠更“美好”，也就是說(shuō)他們都喜歡美的東西。

　　而老羅在開(kāi)場(chǎng)不久就拿出了狂熱粉絲的攝影作品，為堅(jiān)果貼上了文藝的標(biāo)簽。

　　紹完這部分內(nèi)容，時(shí)間已經(jīng)過(guò)去13分鐘。此時(shí)雖未提及“特別版”堅(jiān)果的只字片語(yǔ)，但對(duì)錘子產(chǎn)品“美”的認(rèn)可已植入人心，這個(gè)鋪墊至關(guān)重要！

　　其實(shí)，我也算是一個(gè)文藝青年吧……如果對(duì)美沒(méi)有追求和執(zhí)著，又怎會(huì)跟PPT死磕到底？

　　但我一直不敢以文藝青年自居，是因?yàn)橐晕业奈幕潭龋瑢?shí)在說(shuō)不出那么文（zhuang）藝（B）的句子……

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　　如果你問(wèn)我什么是“文藝”，我會(huì)說(shuō)：“文藝就是說(shuō)起來(lái)挺美的，挺有腔調(diào)的那種趕腳！”

　　而這個(gè)問(wèn)題，真·文藝青年會(huì)這樣回答：“文藝是對(duì)品位的不懈堅(jiān)持，對(duì)美的衷心追求，是人類在不甘平庸的長(zhǎng)久歲月中展露出的優(yōu)秀精神。”

　　所以很多文青給我的感覺(jué)是：不太會(huì)正常說(shuō)話……

　　老羅在本次發(fā)布會(huì)的會(huì)前，大玩了一次不說(shuō)人話的創(chuàng)意！

　　發(fā)布會(huì)8天前，也就是10月11日，這張海報(bào)出現(xiàn)在錘子科技微博。

一段北野武自述的摘錄，有一行字被涂掉了

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每天一張的節(jié)奏，到了發(fā)布會(huì)前一天。

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最后，答案揭曉！

　　是不是感覺(jué)老羅太會(huì)玩了……跟暗號(hào)似的，一天一句八天說(shuō)完！這八句話看起來(lái)稀松平常，可是整個(gè)過(guò)程簡(jiǎn)直是對(duì)文藝青年們赤裸裸的挑釁！

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　　可能你不屑一顧，但是文青對(duì)此卻愛(ài)到不行！這個(gè)營(yíng)銷方案各細(xì)節(jié)無(wú)不對(duì)文青關(guān)懷備至！

　　一眼看去，海報(bào)顏色陳舊中透露著低調(diào)和憂郁……

　　北野武、莫言、海明威、三毛、張愛(ài)玲……哪一位不是文青的最愛(ài)？（另外三個(gè)不太熟，原諒我本就不是文青的命……）

　　關(guān)鍵是，話真的不能好好說(shuō)！就要這種感覺(jué)才好！我能明白別人卻不明白！簡(jiǎn)直暗爽到內(nèi)傷！

　　所以，這樣的營(yíng)銷方案叫文青不愛(ài)都難！

　　因?yàn)槲那嗟牟桓势接梗砸簿秃軜?lè)意去證明自己的不同，這其實(shí)是在求心理優(yōu)越感。

　　老羅設(shè)計(jì)堅(jiān)果特別版時(shí)，刻意迎合了他們的心理訴求。

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　　堅(jiān)果特別版的8個(gè)顏色，是那種看上去非常“有故事”的顏色。其實(shí)是顏色“明度”比較低，刻意與其他廠商的高明度顏色做區(qū)分。

以iPhone 5c為例，感受一下

　　還借用了8個(gè)聽(tīng)上去就心醉的名字——遠(yuǎn)洲鼠、落栗、蘇芳、石竹、枯草、柳煤竹茶、錆青磁、鳩羽紫，文藝感已經(jīng)爆棚！！！

　　順便一提，預(yù)熱海報(bào)中，抹掉文字的色筆也正是這8個(gè)顏色，不多不少。

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　　發(fā)布會(huì)的其他環(huán)節(jié)，也都是為了迎合文青心態(tài)做的編排。

18%的人喜歡，與大眾不同、標(biāo)新立異

暗示：如果你喜歡，你是不平庸的

后蓋我們是花了心思的

暗示：你用的話，你是特殊的

耳機(jī)音質(zhì)是非常好的

暗示：你對(duì)聲音也要有品位

我們支持小眾原創(chuàng)音樂(lè)

暗示：咱有逼格，與眾不同

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然后再看老羅開(kāi)場(chǎng)時(shí)說(shuō)的話

就連這種表述方式都是有深意的……

　　老羅將文藝青年的情懷在結(jié)尾處進(jìn)行了總結(jié)。這個(gè)文案堪稱整場(chǎng)發(fā)布會(huì)的高度總結(jié)和升華！

　　這段話全文如下——

　　最后，我們想對(duì)文藝青年朋友說(shuō)幾句話，這其實(shí)也是醞釀了很久的幾句話，作為一家可能是世界上最文藝的科技公司，我們理應(yīng)也有必要做一款真正屬于文藝青年的作品，這是我們制作文青版堅(jiān)果手機(jī)的初衷。它不可能取悅于所有人，但她是美的。當(dāng)它來(lái)到文藝青年當(dāng)中，它將深深地打動(dòng)人心，它很有可能成為他們心中那個(gè)詩(shī)意世界的一部分。

　　在整個(gè)國(guó)家城市化的進(jìn)程中，由于歷史的原因，制造業(yè)大都掌握在一些勤勞但是無(wú)趣的群體手中，人們對(duì)于審美平庸甚至惡劣的產(chǎn)品司空見(jiàn)慣，這些產(chǎn)品構(gòu)成了我們身邊的世界。

　　幾乎沒(méi)有一款大眾電子類科技產(chǎn)品，把文藝青年當(dāng)成目標(biāo)人群。從前，這是一個(gè)遺憾，現(xiàn)在，改變它是我們的使命和榮幸。

　　也許它注定小眾，但我們會(huì)一直為文藝青年把它做下去，這不是給他們的……

　　是給你的。

　　這個(gè)文案的殺傷力巨大，我當(dāng)時(shí)看到這里已經(jīng)快凌晨1點(diǎn)了，一瞬間我真的有被擊中的感覺(jué)，對(duì)于身邊世界的審美平庸我深表認(rèn)同……

　　老羅把文青對(duì)美的理解進(jìn)行了闡述——不可能取悅所有人，詩(shī)意且小眾……人都是需要認(rèn)同感和歸屬感的，文青也不例外。

　　既然老羅理解你認(rèn)同你，還要奉上“只給你的”產(chǎn)品，為了讓你美麗、不平庸……這確實(shí)讓人動(dòng)容！

　　隨著最后一段話娓娓道來(lái)的時(shí)候，也迎來(lái)了整場(chǎng)發(fā)布會(huì)的最高潮！

總體說(shuō)來(lái)，堅(jiān)果文青版定位非常精準(zhǔn)

從發(fā)布會(huì)會(huì)前預(yù)熱到流程編排

都能命中受眾人群的心理需求

很遺憾的是發(fā)布會(huì)存在無(wú)法挽回的硬傷