專訪 | 道里副總裁Nancy：品牌塑造是廣告公司存在的價值
本文授權(quán)轉(zhuǎn)載自《今日廣告ADTODAY》
采訪/唐超 文/Monica
如果說，從乙方轉(zhuǎn)入甲方陌生的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，為滿足自己求知的好奇心；那么，再度回歸乙方，則是因為她身為廣告人的初心。都說甲方乙方是天生的冤家,當(dāng)這種“相愛相殺”的對立感融合在同一個人身上，沉淀出的智慧將會帶來怎樣的力量？
道里全生態(tài)鏈創(chuàng)意工廠 副總裁 Nancy
今年,道里Idea Factory迎來新成員朱笑非Nancy，出任道里副總裁兼首席運營官。從業(yè)20年，她深諳品牌策略,具備國際4A背景，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域累積的實戰(zhàn)經(jīng)驗讓她擁有更廣闊的視角。今日廣告對話這位甲方/乙方人，聽聽她的經(jīng)驗之談。
“中國文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新企業(yè)100強”“中國30家最具影響力的數(shù)字營銷公司”這些頭銜或許無法將道里Idea Factory的內(nèi)核立體地呈現(xiàn)出來，對于品牌營銷，這家基于文化、藝術(shù)和科技創(chuàng)新的專業(yè)廣告公司顯然有著自己的思考。面對殘酷的行業(yè)競爭、飛速的科技升級和消費觀念的變化，道里始終秉持“品牌只有不斷進化才能適者生存”。為應(yīng)變時代，道里創(chuàng)意工廠構(gòu)建生態(tài)品牌，提供商業(yè)模式設(shè)計、品牌體系構(gòu)建、連接內(nèi)容創(chuàng)造和超級資源整合的服務(wù)，為品牌再造提供切實可行的創(chuàng)新解決方案。
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1. 從乙方到甲方，再次回歸乙方
今日廣告：從業(yè)20年，擁有豐富的履歷，您如何看待這些經(jīng)歷？
Nancy：我在陽獅工作了8年，主要負責(zé)品牌策略。在乙方的最后兩年接觸到了很多國外客戶，“在線營銷”被多次提及，然而十幾年前的國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)剛起步，帶著求知欲我決定去出去看看，所以離開廣告公司后我去了互聯(lián)網(wǎng)公司，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域探索了12年。
那時國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司的業(yè)務(wù)模式單一，得資訊者得天下，所以我的互聯(lián)網(wǎng)第一站去了新浪。當(dāng)時新浪之類的網(wǎng)絡(luò)媒體處于弱勢地位，向傳統(tǒng)媒體購買內(nèi)容往往受阻，然而三五年之后互聯(lián)網(wǎng)媒體的力量顯現(xiàn)出來，一時間大家都紛紛開始建自己的網(wǎng)站。后來我覺得大技術(shù)的變革才能支撐更多內(nèi)容的產(chǎn)生，于是去了雅虎，正好經(jīng)歷了阿里巴巴跟雅虎的大并購，機緣巧合來到阿里巴巴，接觸到了電商行業(yè)。之后，我又在中華英才網(wǎng)工作了五年時間，經(jīng)歷了他們的黃金時代。
我很幸運能經(jīng)歷互聯(lián)網(wǎng)的若干初期階段，從互聯(lián)網(wǎng)媒體興起、傳統(tǒng)媒體自我迭代更新，到搜索、通訊等技術(shù)大變革，再到電商大勢、如今5G時代升級換代，我的工作經(jīng)歷是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)、傳播領(lǐng)域的一個又一個認知和發(fā)展的過程。
道里開放式辦公室
今日廣告：從乙方到甲方，您覺得這兩者有什么不同？
Nancy：單從廣告領(lǐng)域來說，肯定是甲方的視角會更完整些。從我個人來講，我摔的坑比別人多一些，在乙方摔的坑相對窄，頂多就是在傳播領(lǐng)域；但是到了甲方，必須要用更高的戰(zhàn)略眼光去看問題，摔倒的坑大了許多。那些年我?guī)缀鯂L遍了國內(nèi)市場上所有能夠運用的營銷手段，我的經(jīng)驗值就在摔過的坑上一點點建立起來。
道里會議室
今日廣告：是什么吸引你加入了道里？
Nancy：收獲這么多的甲方經(jīng)驗后，我希望把我的甲方視角運用到乙方上。道里吸引我的最重要的一點就是它的創(chuàng)始團隊，他們的眼界高度是超越廣告范疇的。我覺得人分兩種，一種是相信眼前，另一種是相信未來，道里和我都是后一種，我很珍惜同大家合作的機會。我認為傳播的整體產(chǎn)業(yè)鏈會在5G之后發(fā)生革命性的變化，本質(zhì)我還是個廣告人，我不想錯過這個時代變化的黃金節(jié)點，這跟我當(dāng)時下決心從廣告公司跳到互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里去是同樣的。
道里創(chuàng)作辦公空間
2. 品牌塑造是廣告公司存在的價值
今日廣告：前段時間“MCN機構(gòu)會取代廣告公司”的言論在行業(yè)內(nèi)掀起不小的風(fēng)浪，MCN機構(gòu)、網(wǎng)紅KOL正在搶奪品牌資源，這對廣告公司來說是威脅嗎？
Nancy：在策略層面上，我相信品牌會選擇和自己品牌調(diào)性較一致的MCN進行合作。即使網(wǎng)紅輸出的內(nèi)容特別適合品牌，我仍覺得MCN需要有品牌管理公司來給出建議，而這就是廣告公司存在的價值。說到底，我們是做品牌價值的輸出和連接的，而MCN機構(gòu)為了創(chuàng)造內(nèi)容、吸引流量，在出發(fā)點和商業(yè)模式上我們是不同的。MCN擁有流量，廣告公司為廣告主尋找細分的流量，所以不存在誰替代誰的辯題，只有合作與不合作的可能。
道里頂樓一角
今日廣告：行業(yè)內(nèi)靠重復(fù)洗腦吸引注意的廣告屢見不鮮，這種傳統(tǒng)打法對于品牌建設(shè)是弊大于利嗎？
Nancy：有人覺得這是因為廣告進步的速度沒有跟上消費者成長的水平，但不可否認的是，這種反復(fù)、被動的記憶在一定程度上有效。我覺得能夠為廣告主解決問題的廣告就是有價值的，像這樣的同仁我是保持尊敬的。
好多人對品牌、對廣告的認知就是與眾不同，能讓受眾記住就是最好的，我覺得這話說對了一半，因為認知后面還有品牌塑造和建立，這是相當(dāng)艱難的過程。這就是為什么通常廣告公司輕易不采用這種做法，因為我們會考慮到品牌在消費者心目中的印象，一旦這種印象與品牌形成了強連接，后續(xù)的品牌的豐滿跟塑造可能就要花費大量時間和精力。
道里22條軍規(guī)
3. 保持廣告人的“童真”
今日廣告：您的加入給道里整個團隊帶來了怎樣的提升？道里對未來的發(fā)展方向如何？
Nancy：我希望我能夠帶來一些新的業(yè)務(wù)經(jīng)營模式上的轉(zhuǎn)變。今年是道里的養(yǎng)兵階段，為未來的一兩年的發(fā)展做好人才儲備，我相信未來幾年道里的業(yè)務(wù)模式、經(jīng)營方式都會有一個特別大的提升。
道里網(wǎng)紅貓 定稿與回款
今日廣告：業(yè)務(wù)是未來會更多的偏向于品牌嗎？
Nancy：道里在行業(yè)內(nèi)提出了一個新口號叫“全生態(tài)鏈”，指的是傳播領(lǐng)域的上中下游的結(jié)合，我們會朝著這個方向不斷拓展業(yè)務(wù)，品牌只是其中一個業(yè)務(wù)線的輸出。
道里深圳集團總部 深圳科技園
2000多平創(chuàng)想花園式辦公空間
今日廣告：面對即將到來的5G時代，您覺得技術(shù)的升級會給廣告?zhèn)鞑砟男└锩缘淖兓?/strong>面對這一變化，道里做了哪些布局？
Nancy：5G之后內(nèi)容領(lǐng)域會在現(xiàn)在基礎(chǔ)呈N倍裂變，內(nèi)容產(chǎn)生分化了廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域，廣告要跟著內(nèi)容和渠道跑。我認為其中一個亮點會與視頻有關(guān)，未來大家應(yīng)該會以看視頻為主，文字為輔，因此道里內(nèi)部形成了一個小型研究機構(gòu)，盡可能創(chuàng)造出如今能想象到的視頻新玩法。為什么我們要做“全生態(tài)鏈”？就是我不敢保證目前的業(yè)務(wù)能夠百分之百覆蓋傳播需求，所以我們現(xiàn)在要養(yǎng)兵，只有把現(xiàn)有的科技和現(xiàn)有的廣告?zhèn)髅絻?nèi)容結(jié)合，才能跟通訊技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)并肩站在風(fēng)口上。
道里共享教室
今日廣告：“保持童真”是道里的一直以來的堅持，您怎么理解這句口號？
Nancy：首先，保持童真，就是要有一顆做廣告人的初心。兒童時代的成長速度是最快的，對整個世界抱有open的心態(tài)，看什么都覺得新鮮，什么都愿意去學(xué)，這是道里文化價值觀的核心。第二，我們身為廣告人，在捕捉市場信息時要有一定的敏銳度，就像外界環(huán)境對孩子的聽覺、視覺具有很強的刺激性一樣，我們希望能夠營造這樣的氛圍保持大家的敏感性。第三，我們鼓勵大家能夠像孩子一樣保持對成長的渴望，這種渴望是促進產(chǎn)業(yè)發(fā)展的原動力，所以我們要保持童真。
道里信仰 保持童真
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