“流量水果”——牛油果的營銷騙局
文 | 公關(guān)之家 作者：Leon360k
企業(yè)的品牌與市場需要公關(guān)傳播的支持，面向社會中的公眾、媒體、政府及其他組織傳遞企業(yè)需要外部認(rèn)知、理解的信息，并獲得社會成員中大部分群體的認(rèn)同和支持。
企業(yè)公共關(guān)系內(nèi)容中公關(guān)傳播的作用可謂貫穿始末，是組織向外部傳遞信息、持續(xù)溝通、相互理解和達(dá)成諒解的主要方式，公關(guān)傳播策略的重要性尤其體現(xiàn)在危機(jī)公關(guān)過程中所發(fā)揮的作用。
公關(guān)傳播的大眾與分眾
生活與工作中不難總結(jié)出凡事的處理都有廣泛性與針對性，企業(yè)公共關(guān)系處理同樣不會偏離事務(wù)的處理范疇。
傳統(tǒng)媒體時代公關(guān)的一切活動都是以公眾為主要覆蓋面，再對媒體、政府和其他組織實(shí)施符合對象環(huán)境慣性的關(guān)系建設(shè)與維護(hù)。但隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的崛起，全球商業(yè)環(huán)境隨之發(fā)生了翻天覆地的變化，自然公關(guān)與營銷也未能豁免這場洗禮，尤其體現(xiàn)在公關(guān)傳播的主要覆蓋對象“公眾”層面。
l 傳播策略需求
企業(yè)將大眾傳播與分眾傳播兩類策略納入到公關(guān)工作，其中主要原因是公眾對于信息的接收呈現(xiàn)出愈發(fā)明顯的興趣傾向，而網(wǎng)絡(luò)信息的增量與碎片化進(jìn)一步加劇公眾對接受信息的選擇性趨勢。同樣的核心內(nèi)容其表現(xiàn)形式和表達(dá)方式上的差異會對不同興趣傾向性的公眾產(chǎn)生不同的影響，甚至是使公眾認(rèn)為“新聞”都已經(jīng)距離自己的生活和喜好太過遙遠(yuǎn)，最終表現(xiàn)出普遍性的“偏好公理”趨勢選擇屏蔽非傾向性的信息，這也是傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)時代之后便顯現(xiàn)出公眾關(guān)注度不足的原因之一。
以往公關(guān)傳播并不分辨接受者是否喜歡傳播者所傳遞的信息內(nèi)容，其中原因是傳統(tǒng)媒體時代可供公眾選擇的信息接受渠道十分有限，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)媒體時代到來時公眾與媒體的“供求關(guān)系”呈現(xiàn)出顛倒?fàn)顟B(tài)。此時的媒體不僅要做到廣泛類型的信息覆蓋，更要針對自身定位和受眾群體興趣，采取專精一個或幾個領(lǐng)域來吸引更多的人來關(guān)注、聚焦媒體平臺并接受媒體傳播的信息。
基于傳播環(huán)境的變化組織在公關(guān)傳播領(lǐng)域的策略必然要適應(yīng)環(huán)境變化，大眾傳播策略是面向大眾媒介對社會大多數(shù)成員傳遞信息；分眾傳播策略則是面向特定媒介所覆蓋的公眾群體傳遞有針對性的信息，尤其是現(xiàn)今公眾主要接收信息的渠道是在各類網(wǎng)絡(luò)媒介平臺；而人際傳播則是建立在大眾與分眾策略之上，更加深入生活與工作的、人與人之間的傳播方式，是進(jìn)一步發(fā)揮公關(guān)傳播內(nèi)容深入社會成員心理的輔助策略。所以，公關(guān)傳播策略不僅要重視大眾傳播面向公眾塑造良好形象，更要針對分眾策略從不同層面與視角策劃傳播內(nèi)容并滲透特定需求的人群，在有條件和需求的情況下輔以人際傳播策略，將公關(guān)傳播內(nèi)容向所能接觸的所有或目標(biāo)社會成員進(jìn)行滲透。
注：面向公眾的公關(guān)傳播首先要解決如何覆蓋并滲透更為廣泛的公眾群體。
l 傳播策略作用
提及公關(guān)傳播都會聯(lián)想到企業(yè)或品牌的形象塑造，以及在社會層面的廣泛美譽(yù)度與認(rèn)知度，在現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境中公關(guān)傳播還必須肩負(fù)著企業(yè)風(fēng)險與危機(jī)等方面的重任，如對社會輿論的協(xié)調(diào)，以及競爭者或其他人的惡意攻擊、誣陷等情況實(shí)施相應(yīng)的公關(guān)傳播策略，爭取盡可能多的社會成員對企業(yè)和品牌的支持。
很多人認(rèn)為公關(guān)面向廣泛的社會公眾實(shí)施信息傳播所起到的效果并不直接或有效，而有較多商業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人卻能很清楚的認(rèn)識到企業(yè)想在社會中形成影響力、競爭力，甚至是進(jìn)入行業(yè)頭部或成為領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)都必然要實(shí)現(xiàn)360°的全面發(fā)展，若干方面的能力決定著企業(yè)的生存環(huán)境是否適合持續(xù)發(fā)展，而這些能力可以有強(qiáng)有弱，但卻不能缺少任何一項(xiàng)必備能力。
企業(yè)在經(jīng)營發(fā)展過程中所需要面對的潛在風(fēng)險與危機(jī)這里不必贅述，就國內(nèi)輿論情況只要到微博、知乎、貼吧等平臺搜索查看便可見一斑。往往公眾心理會因?yàn)槭窃诰W(wǎng)絡(luò)發(fā)言而忽略深入挖掘證據(jù)、證詞和認(rèn)知事件始末的邏輯，更多的還是跟隨著情緒和情感的波動，一旦被“水軍”煽動就會被誘惑與引導(dǎo)，甚至是在根本不了解起因或過程的時候，已經(jīng)主動在附和“主流趨勢”發(fā)表個人的“主觀”見解。即便最后事件清晰、誤會澄清，這些發(fā)言者知道是被蠱惑或誘惑而發(fā)表出錯誤的言論，但對其自身又沒有利益損害，所以沒有責(zé)任感與愧疚感的網(wǎng)絡(luò)輿論對于企業(yè)和品牌的形象傷害十分可怕。
上述只是一個側(cè)面的舉例，而真實(shí)的企業(yè)經(jīng)營過程中只要有發(fā)展意向便要做好風(fēng)險和危機(jī)管理，并在這之前開展面向廣泛社會成員的公關(guān)活動，爭取在最早的階段里便能通過公關(guān)傳播與社會各類成員建立較好的溝通和關(guān)系基礎(chǔ)，給未來發(fā)展獲取更多效益做好充分準(zhǔn)備，否則可能因?yàn)橐恍╋L(fēng)吹草動便會出現(xiàn)“甕中捉鱉”的結(jié)果。
注：公關(guān)傳播要肩負(fù)公眾對企業(yè)維護(hù)的深入認(rèn)知與理解并塑造品牌形象，還要在企業(yè)危機(jī)管理和獲取廣泛社會支持層面發(fā)揮積極作用。
l 整合傳播策略
成功的企業(yè)或品牌無不需要大規(guī)模發(fā)展，也必然要進(jìn)入社會面對廣泛的社會成員關(guān)系，自然也必須處理好與公眾之間的良好關(guān)系與形象塑造。在整合營銷傳播中，公關(guān)傳播與產(chǎn)品宣傳推廣組合形成的交叉覆蓋效應(yīng)，不僅能成就如腦白金、佩奇和牛油果，而且在網(wǎng)絡(luò)層面實(shí)施這種交叉覆蓋傳播配合優(yōu)質(zhì)的渠道、資源還能夠成就無數(shù)的“網(wǎng)紅品牌”和“爆品”。
面向公眾的傳播無需帶有任何推銷或促銷的信息，但所傳遞的信息卻能夠覆蓋消費(fèi)者與潛在消費(fèi)者的心智，且以經(jīng)濟(jì)效益為首要目標(biāo)的商業(yè)組織更希望將所有公眾僅分為兩類群體，“公眾=消費(fèi)者+潛在消費(fèi)者”。
雖然這種想法十分不理智，但在全球商業(yè)歷史中無不驗(yàn)證只要企業(yè)能夠打造優(yōu)質(zhì)品牌，并在正確的戰(zhàn)略規(guī)劃中將公眾劃分為若干類型的潛在消費(fèi)者，再通過恰當(dāng)?shù)牟呗耘c戰(zhàn)術(shù)的配合便能夠獲得更多人的支持與消費(fèi)。眾多的營銷理論和公關(guān)理論也皆是在為商業(yè)活動形成支撐，一個品牌和一款產(chǎn)品所能覆蓋和滲透的人群必然會受到各方面的條件限制，但企業(yè)卻可以在一個品牌或一款產(chǎn)品成功的背景支撐下塑造和開發(fā)更多的品牌或產(chǎn)品，也正是因?yàn)檫@種情況企業(yè)始終無法避開社會成員之間的關(guān)系問題，所以也不能缺少企業(yè)危機(jī)管理和公關(guān)傳播所創(chuàng)造的良好生存與發(fā)展環(huán)境。
注：整合營銷傳播中充分發(fā)揮公關(guān)傳播在公眾心理層面的滲透作用，不僅能使企業(yè)受到廣泛的社會關(guān)注與認(rèn)知，更能對企業(yè)經(jīng)營發(fā)展與實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益形成支撐性作用。
危機(jī)公關(guān)的公關(guān)傳播策略
基于危機(jī)公關(guān)生命周期實(shí)施的公關(guān)傳播策略是危機(jī)處理與善后事務(wù)的重要組成部分，而從公關(guān)傳播特性層面來看危機(jī)公關(guān)期間的傳播便是吸引公眾關(guān)注與促進(jìn)體驗(yàn)的時機(jī)，將企業(yè)或品牌的文化與價值觀通過熱點(diǎn)關(guān)注事件傳遞向公眾需要精心策劃的情感影響力。
1. 危機(jī)監(jiān)控階段
此階段危機(jī)尚處于醞釀階段，企業(yè)也處在主動狀態(tài)。企業(yè)要注重建立與維護(hù)媒體關(guān)系，并向媒體提供與企業(yè)相關(guān)的新聞、公益、重大進(jìn)展或?qū)娎嬗袔椭南嚓P(guān)事件信息進(jìn)行傳播。對企業(yè)內(nèi)部則需加強(qiáng)公關(guān)傳播策略的培養(yǎng)，提高公關(guān)人員對于危機(jī)的敏感性及處理能力，提升企業(yè)所有人員對于危機(jī)的認(rèn)知與利害關(guān)系，形成日常企業(yè)文化與價值觀念的學(xué)習(xí)提升環(huán)境。
2. 風(fēng)險控制階段
當(dāng)公關(guān)人員探知到危機(jī)前的風(fēng)險預(yù)警時便進(jìn)入到積極的風(fēng)險控制階段，針對風(fēng)險類型與起因公關(guān)傳播將配合相關(guān)工作人員對受到影響的人群，進(jìn)行適當(dāng)?shù)膫鞑スぷ鬟_(dá)成溝通與疏導(dǎo)作用，避免風(fēng)險的進(jìn)一步擴(kuò)大形成危機(jī)。而當(dāng)風(fēng)險無法得到有效控制時，公關(guān)傳播起到的作用便是面向媒體、當(dāng)事人、公眾在有效范圍內(nèi)傳遞相關(guān)的態(tài)度與解決辦法，爭取危機(jī)爆發(fā)前能夠獲得主動權(quán)，即便危機(jī)爆發(fā)后也能夠有足夠的發(fā)言空間。
3. 危機(jī)處理階段
危機(jī)爆發(fā)后企業(yè)將面臨事件在各方面條件的發(fā)酵與快速擴(kuò)散問題，在網(wǎng)絡(luò)中眾多大小媒體和信息平臺上危機(jī)事件的擴(kuò)散往往會在數(shù)小時形成輿情影響，公關(guān)傳播在此階段要嚴(yán)格按照危機(jī)公關(guān)管理規(guī)定，向社會傳遞事件實(shí)情、公關(guān)態(tài)度、企業(yè)立場，以及解決方案等信息。
在企業(yè)已經(jīng)受到危機(jī)所帶來的負(fù)面影響中尋找能夠突破的間隙，通過長期維護(hù)的各類媒介傳遞能夠維護(hù)企業(yè)和品牌形象、爭取廣泛支持、獲得更多關(guān)注、壓制負(fù)面影響，以及制定危機(jī)處理后企業(yè)如何在社會關(guān)注中脫離負(fù)面輿論影響的傳播內(nèi)容。
4. 危機(jī)恢復(fù)階段
當(dāng)危機(jī)處理接近尾聲時公關(guān)傳播策略要向著脫離負(fù)面影響、恢復(fù)企業(yè)內(nèi)外關(guān)系環(huán)境、營造積極的社會組織形象，以及協(xié)調(diào)快速恢復(fù)企業(yè)正常經(jīng)營發(fā)展的方向制定相關(guān)的傳播策略。
首先企業(yè)要從危機(jī)中快速恢復(fù)需要獲取更多的支持者發(fā)聲，如內(nèi)部管理層與員工對危機(jī)后的積極態(tài)度，外部社會成員對企業(yè)未來發(fā)展的信心與支持行為，甚至是來自于媒體和政府相關(guān)管理部門的支持性發(fā)言。
然后在盡可能廣泛的傳播渠道以全局視角進(jìn)行大眾傳播，使公眾能夠了解企業(yè)現(xiàn)狀與未來發(fā)展前景，再有針對性的面向特定傳播渠道以特定視角進(jìn)行分眾傳播，并在其中策劃以人際傳播為要點(diǎn)的信息交叉策略，使企業(yè)能夠在恢復(fù)階段獲得更多積極的關(guān)注與支持，對危機(jī)過后尚有可能存在的隱患進(jìn)行積極與正向信息的覆蓋。
5. 總結(jié)調(diào)整階段
危機(jī)過后企業(yè)內(nèi)部將對危機(jī)公關(guān)全程進(jìn)行詳細(xì)梳理與復(fù)盤總結(jié)，將自身在事件中成功和失敗的經(jīng)驗(yàn)與邏輯，外部在危機(jī)公關(guān)時的反饋與態(tài)度等形成報(bào)告?zhèn)浒浮６P(guān)傳播可在如企業(yè)高層或全體人員的總結(jié)大會、各相關(guān)部門的追蹤訪談、事件處理結(jié)果報(bào)道、企業(yè)經(jīng)歷危機(jī)后的變革、企業(yè)內(nèi)部團(tuán)結(jié)向前的面貌等相關(guān)方面策劃傳播內(nèi)容，旨在向社會展現(xiàn)企業(yè)在經(jīng)歷危機(jī)洗禮后面向未來發(fā)展的積極態(tài)度與精神面貌，使社會成員相信企業(yè)可以快速恢復(fù)，危機(jī)只是獲得更加成熟強(qiáng)盛發(fā)展的必經(jīng)之路。
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