沒有瑞幸小罐茶的大預算，如何“花小錢”做好“大滲透”？
本文是麥青Mandy計劃當中一本新營銷書籍的部分章節，從品牌操盤手的實戰角度，撥開花式營銷迷霧，還原品牌增長真相。
核心導讀
1.品牌剛上千萬，預算少，如何增長?
2.品牌剛起步，沒有預算，如何增長？
3.上億品牌，銷量下滑，如何增長？
作者|麥青Mandy
如之前章節所說，品牌增長，本質上是來源于“大滲透”，而非其他。
大滲透有兩種路徑：營銷大滲透、渠道大滲透。只有通過不斷地營銷與渠道大滲透，才能刺激品牌銷量與市場份額的持續增長。
理論雖然簡單樸實，但在現實執行當中，卻相當殘酷。畢竟，不是每個品牌都擁有如瑞幸那樣巨大的預算規模，所以常常也有同仁疑問：
1. 我的品牌剛剛起步，沒有營銷預算，如何增長？
2. 我的品牌剛上千萬，每個月預算只有20萬，如何增長？
3. 我的品牌銷量上億，但沒有營銷預算，如何增長？
4. 我的品牌10億以上，但因為銷量下滑，營銷預算越發難申請，如何增長？
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首先，問題真的是沒錢嗎
其實這些問題，歸結起來，就是2種——真沒錢、假沒錢。
對于前者“真沒錢”的情況，要么，必須調整一下對品牌增長的預期，降低預期目標、做一個小而美的生意也未嘗不舒適；要么，就要奇招制勝。
但往往“奇招”難尋，且一般“奇招”都相當考驗人性底線，譬如微商模式，不是一般同仁能模仿來的。
對于后者“假沒錢”，比如如上第2、3、4種情況，往往要探究一下為什么舍不得、不愿意、以及不敢投入預算的根源，然后才能對癥下藥的解決問題，否則只是停留在表面浪費溝通。
比如我們常常見到的情況，生意規模已經上億，甚至上10億，但總舍不得投入營銷大滲透，遲遲不開拓渠道大滲透，只想在自己的舒適圈內打轉，很快就錯過了“增長紅利期”。
這個問題的根源，其實還在于創始人本身的思維格局與魄力。
無論根源上是何種情況，亟待解決的現實問題確實一致的——小預算如何大滲透？
回到本質：大滲透≠猛砸錢
大滲透品牌增長的核心，并非是“猛砸錢”，而是要做到最大限度的滲透率。無論方式是通過“猛砸錢”、或“巧砸錢”，或是壓根不砸錢，總之結果只要能促進滲透率的提升，才是最重要的。
為什么很多“猛砸錢”的品牌，依然做不到大滲透？
原因之一，預算浪費。
大筆的資金其實投放在非真實觸達消費者的營銷媒介與銷售渠道上，可能真實的消費者壓根看不到或者買不到。
原因之二，缺乏品牌獨特性。
無論是營銷大滲透，還是渠道大滲透，前提之一都是品牌獨特性，導致消費者心智當中無法“記住”品牌，會很容易和競爭對手品牌混淆。
原因之三，缺乏持續性。
很多品牌極為追求大事件曝光，投放大量預算去爆發性事件，或者只在雙11/618重點節日檔期做巨額投入，而忽略了平時持續的營銷滲透與渠道滲透。這是違反消費者心智和記憶特點的，消費者不是根據一次性印象去選擇品牌，而是需要不斷被提醒、不斷在渠道看到，才會記得并且購買。
原因之四，產品品質硬傷。
當下時代，隨著互聯網口碑越發透明化，以及競爭白熱化，產品品質問題，也容易因為“大滲透”而變得家喻戶曉。
在之前章節當中對這個命題，有詳細論述，點擊查看全文。（大滲透＝猛砸錢嗎？為何砸錢也沒效果？）
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小預算的滲透方式1：單點突破
坦誠講，單點突破是沒有辦法的辦法。如果在預算充足的情況下，就不要太糾結單點突破，一定是以最快速度去做最大范疇的“大滲透”，更有規模和效率。
單點突破的方法有許多，比如
1.重點平臺突破
在預算有限的情況下，可以在保持各個平臺基本曝光的基礎上，再進行重點平臺突破。比如許多新興化妝品品牌都在用小紅書、抖音、或者今日頭條、B站、快手上進行單點突破。
關于如何在這些平臺上進行
2. 圈層營銷
在預算有限的情況下，可以針對圈層進行單點突破，譬如漢服圈、游戲圈、孕媽圈、健身圈等。在每個圈層當中，話語體系不同，所以大滲透的內容方式就要有所區別。
3. 區域營銷
區域營銷是屢試不爽的策略。同樣一筆預算，在區域市場進行集中爆破，比灑下全國市場的效率更高。區域單點突破的原理，依然還是在“大滲透”，在有限范圍內進行集中力量大滲透。
小預算的滲透方式2：人海戰術
人海戰術被應用的最成功的領域，毋庸置疑，是微商界。
微商界融合了傳統的直銷模式、現代化的社交零售模式、以及中國自古以來的人情文化，打造出了一套低成本、低門檻、高收益的大滲透模式。
雖然傳統品牌界同仁對微商套路比較鄙夷，但卻早已偷偷借鑒起來，譬如最新流行起來的所謂給分銷商進行運營賦能，促使分銷商進行全員社交營銷，也就是融入了微商模式的人海戰術。
小預算的滲透方式3：IP化
IP化按照實現難度，自下而上包括：
1. 企業家或者員工IP人格化
網紅企業是這方面的專家，他們在塑造IP人設上早已非常成熟，也早已熟絡如何利用這種IP人格化來進行商業價值轉化。
傳統企業目前也有許多在推廣自己的創始人和員工IP，其實這是一把雙刃劍。人是最難控的，個人出現任何問題都會對企業形象有反噬。
2. IP跨界營銷
跨界營銷是一種激活私域流量的方式。但執行跨界營銷要注意，除了創意層面的合作外，盡量要多爭取一些流量層面、背書層面的價值。
萬丈高樓平地起。世間很少有品牌一出生就自帶“巨額預算”，每一步增長都是靠實實在在的營銷與渠道的雙滲透。在有限條件下要做到盡可能的“大滲透”，比干等抱怨沒錢做滲透，更有實戰價值。
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本周我將會邀請一位跨越外企、民企多個10億+品牌的實戰操盤手，來我們的【HBG品牌增長研究院】進行第三屆線上論壇分享，如往常一樣，我所邀請的嘉賓，都并非乙方、并非自媒體大V、并非賣培訓咨詢的，而是實實在在的品牌操盤手，日日兢兢業業在品牌操盤前線。
分享主題：《如何利用“大滲透”在2年內達成品牌10億凈增長？》
期望通過實戰操盤手的親自案例解密，讓更多朋友深入了解：
品牌增長真心不是只做營銷就行
品牌增長不是聽兩次自媒體大師課程就行 品牌增長不是比拼花拳繡腿、花哨噱頭
品牌增長是腦力活，但更是體力活
總之，品牌不能只耍嘴皮子，或者筆桿子。所有分享，僅供同仁們參考，切不可隨意模仿，畢竟品牌不同，情況有異，踏踏實實找到適合自己品牌的大滲透之路，才能真正帶來“品牌增長”。
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