新意互動陳曉峰：當品牌站在“數字化生存”的拐點
新意互動副總裁兼 NDC（紐克互聯）CSO陳曉峰
與傳統品牌不同的是，消費者對數字品牌擁有更多主動權，我們有必要從消費者視角出發，去創建和經營數字品牌。
在過去近20年里，隨著數字技術的進步及數字設備的普及，數字營銷逐漸發展成熟。品牌營銷人員有了更多方式與目標消費者直接連接和互動。“數字品牌”的概念即在這一前提下形成。一方面，數字品牌是一種品牌管理技術，主要基于數字渠道和資產來傳達品牌內容，通過與數字設備上的消費者互動來開發品牌；另一方面，數字品牌是企業適應數字時代生存的戰略選擇。
早在2012年寶潔年度Signal P&G 大會上，寶潔即給出了明確的目標和戰略方向：現在是在數字世界建立品牌的時候（“Brand building in a digital world is here.”）。
數字品牌評估應從消費者視角出發
數字品牌的宗旨與傳統品牌并無差異，都是通過品牌的創建和經營，構建完美的消費者歷程和體驗，以最終提升品牌溢價、品牌偏好度和忠誠度。與傳統品牌不同的是，消費者對數字品牌擁有更多主動權。消費者可通過互聯網主動搜索信息、查找品牌，還能通過社交媒體分享品牌觀點和經驗，因而越來越多地影響品牌的建設工作，消費者已成為品牌的受益者和共建者。
品牌的經營離不開品牌評估，科學的品牌評估是對“品牌績效”“品牌價值”或“品牌資產”的真實衡量和持續優化。傳統的品牌評估體系，或以認知理論為基礎，對消費者的品牌認知進行調查和研究；或從市場價值角度出發，通過品牌收益、品牌貢獻等財務數據，衡量一個品牌能為企業帶來的經濟利益。
數字品牌的“網生特質”及消費者對數字品牌的主控權，決定了我們需要對其評估體系進行重構。重構的基礎離不開數字環境和網絡生態，同時，我們應更多摒棄傳統的企業視角，將品牌讓渡給消費者，以消費者為核心展開工作，以消費者認知與行為的真實還原來評估數字品牌。
從告知到感知再到行為，構建數字品牌評估閉環
數字營銷閉環實現的是從關注、興趣到互動和轉化的品效合一，數字品牌評估也應構建起一個完整的生態閉環，這樣才能真正有效地指引企業品牌行動，并提升品牌績效。
2018年，新意互動（CIG）聯合科特勒咨詢（KMG）共同推出了《2018中國汽車行業品牌力白皮書》（簡稱“品牌力白皮書”）。
我們提出了一套全新的品牌評估體系——CIG-KMG品牌作用力模型，該模型綜合考慮了品牌價值轉化規律及用戶數字化行為路徑，設計了“品牌告知→品牌感知→品牌行為”的立體評估閉環，同時結合汽車行業的特點，設計了“自然搜索份額、口碑聲量份額、感知強度指數、品牌偏好指數、核心粉絲質量”等八個指標體系，通過對海量汽車用戶從搜索、關注到交互、轉化等全過程的數據進行結構化梳理、分析和洞察，最終對汽車行業品牌力進行診斷，為車企提供了一套有跡可循的、真實反映用戶認知與行為的品牌績效標準，對汽車品牌的數字化戰略思考形成參考和指引。
圖：KMG-CIG品牌力模型
圖：KMG-CIG品牌力模型
數字品牌，如何實現從0到N？
數字品牌關乎企業在數字時代的生存和競爭，為了更好地連接消費者、驅動品牌數字化增長，數字營銷人員、代理公司和媒體都需要加大探索力度，建立對數字品牌一致的正確認知，并謹慎進行數字品牌創立、評估和運營管理。
對數字品牌評估體系重構的四點建議：
數字品牌的評估體系需要植根于數字世界，以用戶為核心來展開；
從經營指標、市場指標等外在評估，轉向基于用戶數字體驗和數字行為的用戶數據指標；
在用戶的角度，需要從用戶被動接受的認知指標，轉向用戶在數字世界的主動行為指標；
在評估方式上，從傳統的階段性外部抽樣調研和數據統計方式，轉向以用戶行為數據為核心的、持續的、全生命周期的數據評估方式。
數字品牌創立與經營的“四度思考”
高度
進入營銷3.0、4.0時代，每個成功的企業及品牌，都是由合適的價值觀驅動的。也就是品牌的頂層設計和品牌使命是什么？品牌要解決哪些社會問題？品牌能代表哪些先進文化和先進趨勢？品牌能否創造超越商業價值的社會價值？——強大而真實的品牌價值觀和品牌價值主張，能讓品牌從線上線下的全渠道推廣中脫穎而出。
廣度
無論是傳統時代還是數字時代，我們的品牌都不可能滿足所有人的需求或者解決所有人的問題。我們需要明確品牌希望參與哪些市場，吸引和服務哪些人群？目標市場：主要考慮哪個市場、多大范圍、市場份額、增長機會等。客戶細分和定位：我們需要聚焦核心受眾而不是全部，更需要將消費者進行分層經營。與傳統時代不同的是，數字時代，我們對目標市場和目標受眾的細分定位將打破傳統因素和時空界限，并增加諸如“圈層”“世代”和“數字化程度”等考慮因素。
深度
如何更好地讓品牌頂層設計落地，如何生動地傳遞品牌主張和品牌魅力？為贏得市場而采取哪些具體的措施及行動（包含事件營銷、病毒營銷、內容營銷等）？能否聚焦消費者的數字旅程，做到與消費者持續、無縫、生態地連接？在具體實踐中，新意互動獨家構建了一個4C矩陣，4C即用戶社群（Community）、內容（Content）、場景（Context）、連接渠道（Connection），輔以大數據（Big Data）全鏈條沉淀和優化，聚焦特定人群及其特定的數字旅程，將合適的、有力的品牌內容，在適合的、特定的場景下，通過特定的渠道進行快速傳播和擴散，以持續激活和積累品牌數字資產。
溫度
事實證明，情感永遠是消費者購買決策的第一驅動力。尤其在高度市場化和迅猛發展的科技化浪潮下，人們更需要能與之抗衡的高情感支撐。數字品牌不僅要構建自己的數字渠道資產和提升數字連接能力，更應持續打造一個生動的、情感化的系統，將自己變成一個真實親切的實體，走進消費者的生活，滿足其“情感宣泄”的需要，并形成“情感共鳴”。
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