這可能是有史以來(lái)最反常的七夕營(yíng)銷(xiāo)了。
全球范圍84個(gè)國(guó)家，1970年至2008年的38年間，離婚率翻了一番多。從每1000名已婚人士中2.6人離婚，升至5.5人離婚。
回到國(guó)內(nèi)，上個(gè)月“2018 年結(jié)婚率創(chuàng)下了近十年新低，僅 2.7 %”上了熱搜。據(jù)統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，自2013年開(kāi)始結(jié)婚人數(shù)逐年遞減，離婚人數(shù)反倒節(jié)節(jié)攀升。
2018年一份《單身經(jīng)濟(jì)報(bào)告》指出，2017 年全國(guó)單身人群已達(dá) 2.2 億人，占到總?cè)丝?15%。其中有高達(dá) 50.72% 的人單身三年。
但與此同時(shí)，七夕節(jié)營(yíng)銷(xiāo)卻熱度大增，聲量甚至趕超“春節(jié)”，成為品牌戰(zhàn)役的兵家必爭(zhēng)之地。
時(shí)代在變化，更多時(shí)候我們只能順應(yīng)著時(shí)代去做改變。所以我不認(rèn)為有永遠(yuǎn)成功的營(yíng)銷(xiāo)，只有符合時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)。
在我們的時(shí)代下，傳統(tǒng)的愛(ài)情婚姻觀正在遭遇挑戰(zhàn)，破與立之間，品牌們究竟如何玩出風(fēng)格，玩出水平？
01 創(chuàng)意到立意
要在一眾打折浪潮、愛(ài)情營(yíng)銷(xiāo)中脫穎而出，首先是創(chuàng)意，要出其不意；其次是立意，要意味深遠(yuǎn)。
最近，老牌鉆石商戴比爾斯旗下的Forevermark永恒印記，聯(lián)合新世相辦了一場(chǎng)“不結(jié)婚的婚禮”，不談?wù)摻Y(jié)婚，卻談?wù)摲质趾透鎰e。為上海一對(duì)普通的年輕人，舉辦了一場(chǎng)可以說(shuō)是別開(kāi)生面的“告別儀式”。在浪漫主義的造夢(mèng)浪潮中，獲得極高的社交聲量。
一對(duì)舊人故地重游、互贈(zèng)禮物、認(rèn)真告別，充滿(mǎn)儀式感。沒(méi)有過(guò)多煽情，但情侶間相處的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，摩擦與火花都?xì)v歷在目；告別時(shí)彼此坦言相對(duì)，將從前難以開(kāi)口的話(huà)說(shuō)出來(lái)，把心結(jié)打開(kāi)，縱然泣不成聲，卻從此釋?xiě)选?/p>
坦坦蕩蕩，做一次成長(zhǎng)的反思與紀(jì)念；揮別過(guò)去，勇敢向前。否則，拎不清、模糊曖昧，傷害身邊的人，也會(huì)留下心結(jié)，傷害自己。
人們需要這場(chǎng)意味深遠(yuǎn)的“愛(ài)情實(shí)驗(yàn)”。
從前，我們往往看重開(kāi)始，卻沒(méi)有好好地正視結(jié)束。開(kāi)始時(shí)轟轟烈烈，后來(lái)雞毛蒜皮，最終不了了之。結(jié)果，表面上總是粉紅色的愛(ài)情氣泡，卻吹彈可破，背后是血淋淋的數(shù)據(jù)，以及不愿揭開(kāi)的傷疤。
這場(chǎng)現(xiàn)實(shí)生活中的告別儀式，不僅“吸睛”，而且給了很多人，包括我自己很多的啟示和反思：
如何去正視一段感情的結(jié)束？
如何去面對(duì)愛(ài)和成長(zhǎng)必須經(jīng)歷的陣痛？
以及，在變化如此動(dòng)蕩、人心不安的時(shí)代，人們需要的究竟是什么樣的親密關(guān)系？
如果說(shuō)創(chuàng)意決定了品牌的開(kāi)始，那么立意，就決定了品牌能走多遠(yuǎn)。
02 媒體與對(duì)話(huà)
我們這個(gè)年齡段的青年，每每被媒體代言為“恐愛(ài)”、“恐婚”、“佛系”，其實(shí)是因?yàn)樘幵谝粋€(gè)不穩(wěn)定的探索期。正因?yàn)閭鹘y(tǒng)意義上的戀愛(ài)婚姻，恰恰是“穩(wěn)定”的代名詞，才讓人們覺(jué)得恐懼，茫然，舉棋不定。
舊的迷思正在打破，新的追求和解決方案還沒(méi)有探索出來(lái)。如美國(guó)哲學(xué)家阿蘭所說(shuō)：
“浪漫主義和愛(ài)情宿命論，告訴人們一定會(huì)找到“真命天子/女”，完美契合，注定能填補(bǔ)你的所有情感空洞。
而現(xiàn)實(shí)卻是，我們每個(gè)人都被生活傷得體無(wú)完膚，沒(méi)有人生來(lái)就能安慰你，百分百理解你；也沒(méi)有人就心甘情愿被改造成你的理想伴侶。”
Forevermark與新世相正是用“不結(jié)婚的婚禮”，打入了這樣一個(gè)價(jià)值“真空期”：將傳統(tǒng)意義下“終結(jié)者式”的婚姻，轉(zhuǎn)變?yōu)橐欢螝v程，一個(gè)成長(zhǎng)階段，正視結(jié)束，鼓勵(lì)人們?nèi)肀ё晕业某砷L(zhǎng)與蛻變。
借助儀式，借助社交媒體，在“營(yíng)銷(xiāo)4.0”的階段，品牌和大眾進(jìn)行了一次大型對(duì)話(huà)、廣泛討論，從而去實(shí)現(xiàn)價(jià)值的共同探索和共同創(chuàng)造。
于是，人們開(kāi)始站在“成長(zhǎng)”的維度思考：沒(méi)有第一步去追隨激情，就無(wú)從產(chǎn)生火花；沒(méi)有碰撞和磨合，就無(wú)法帶來(lái)彼此的成長(zhǎng)和反思。
關(guān)于愛(ài)情婚姻的恐懼、遲疑，似乎豁然開(kāi)朗了。因?yàn)闊o(wú)論是親密關(guān)系還是個(gè)體成長(zhǎng)，我們都處在一個(gè)動(dòng)態(tài)變化的階段中。Forevermark 永恒印記的那句，我要定你（I take you），不只是愛(ài)情的一時(shí)頭腦發(fā)熱，也是擁抱親密關(guān)系，進(jìn)入下一個(gè)階段的勇氣。
如是，認(rèn)真對(duì)待人生的每個(gè)階段，認(rèn)真告別、感恩與道歉，品牌的價(jià)值理念也滲透其中：愛(ài)情需要守護(hù)，婚姻無(wú)需懼怕。跟隨我們的時(shí)代變化，春風(fēng)化雨，潛入人心。
03 品牌進(jìn)化論
在消費(fèi)行為的背后，其實(shí)是不變的人心。每個(gè)時(shí)代，人們都在探索，愛(ài)情如何表達(dá)、如何互動(dòng)、如何紀(jì)念，甚至如何抵達(dá)永恒。
工業(yè)時(shí)代，每逢情人節(jié)，青年們流行給戀人寫(xiě)情詩(shī)。精明的商人看準(zhǔn)商機(jī)，猛推情人節(jié)賀卡和郵票。1835年，單在英國(guó)，情人節(jié)賀卡就賣(mài)出了近四十萬(wàn)張之多。自此，“情人節(jié)”在青年中蔚然成風(fēng)。
1868年，一家巧克力廠家的產(chǎn)品過(guò)剩。為了推廣，他們把巧克力做成愛(ài)心的形狀。沒(méi)想到此舉在情人節(jié)成為風(fēng)潮。自此，巧克力成為愛(ài)情的標(biāo)配。
二戰(zhàn)后20世紀(jì)30年代，鉆石之王戴比爾斯一句“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，造就了現(xiàn)代愛(ài)情的信仰符號(hào)，也成為全世界通用的語(yǔ)言。
再近一些，自2009年淘寶第一次雙十一促銷(xiāo)，阿里就收編了“光棍節(jié)”。一句“就算沒(méi)有男/女朋友陪伴，至少我們還可以瘋狂購(gòu)物”，讓多少單身男女在深夜蠢蠢欲動(dòng)。而后，情人節(jié)的“拯救單身狗”營(yíng)銷(xiāo)，亦成為屢試不爽的套路。
從上十年的單身營(yíng)銷(xiāo)、戀愛(ài)營(yíng)銷(xiāo)至今，品牌面臨了新的問(wèn)題，同時(shí)，在探索新的回答。
比如，不談戀愛(ài)，談愛(ài)。將“愛(ài)”上升到一個(gè)更宏大的語(yǔ)境中，適用于不同年齡段和愛(ài)情觀的人群，衍生出更多的消費(fèi)場(chǎng)景。
Burberry今年邀請(qǐng)周冬雨拍攝的短片，從四個(gè)場(chǎng)景切入，“愛(ài)自己，愛(ài)萌寵，愛(ài)愛(ài)豆，異地愛(ài)”。不再局限于“談戀愛(ài)”，卻站在新興Z世代的角度，將表達(dá)愛(ài)的場(chǎng)景一網(wǎng)打盡。
又如，提出問(wèn)題，給出不同的答案，不嘗試給出標(biāo)準(zhǔn)答案。通過(guò)開(kāi)放式的問(wèn)題和答案，去引發(fā)人的思考，打造當(dāng)代年輕人灑脫、自我的形象，獲取對(duì)于品牌價(jià)值的關(guān)注。
譬如，香奈兒通過(guò)劉雯和井柏然兩種截然不同的對(duì)照：關(guān)于如何去愛(ài)，如何去表達(dá)愛(ài)意，形成迥然不同的風(fēng)格，卻能求同存異。
這種瀟灑隨性，不刻意去改變對(duì)方或委屈自我的品牌主張，很能打動(dòng)年輕的一代。
以上兩種，可以說(shuō)已經(jīng)從技巧的層面，向著價(jià)值觀的層面去做出改變了。形式上還未能突破傳統(tǒng)廣告的方式，但立意更新，文案更切中現(xiàn)代人的痛點(diǎn)。場(chǎng)景化、開(kāi)放式地傳遞品牌調(diào)性。
而Forevermark的這一步，品牌走得險(xiǎn)，也走得奇。但唯有大膽，才可能以引領(lǐng)者的姿態(tài)，第一個(gè)打入消費(fèi)者的心智。
不僅是探索開(kāi)放式的答案，更在價(jià)值觀上去進(jìn)行引領(lǐng)：擁抱成長(zhǎng)，迎接蛻變。通過(guò)呈現(xiàn)時(shí)代變動(dòng)下實(shí)實(shí)在在的矛盾，去引發(fā)思考，擁抱改變，探尋和打造全新的儀式感。引領(lǐng)，需要站在一定高度，提供具有積極意義的解決方案和價(jià)值觀。
從造夢(mèng)到造節(jié)，再到回歸理性、探索新的價(jià)值。這些案例告訴我們：沒(méi)有正確的營(yíng)銷(xiāo)，只有時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)。
04 愛(ài)情信物，人生儀式
曾經(jīng)，古羅馬人相信左手無(wú)名指的靜脈連著一個(gè)人的心臟，受到太陽(yáng)神阿波羅的庇佑。或用蘆葦草戒，或用動(dòng)物骨頭制成。將戒指戴于無(wú)名指，守護(hù)彼此的愛(ài)情，也讓兩人的心連在一起。
而今，隨著全球化，無(wú)名指上的婚戒作為是否單身的判斷標(biāo)準(zhǔn)，已然成為不言自明的國(guó)際慣例。而更細(xì)微的，奢侈品牌如卡地亞打造的定制款，專(zhuān)屬的、差異化的設(shè)計(jì)，正是將信物和儀式感做到極致。
而Forevermark永恒印記，用反其道而行的“不結(jié)婚的婚禮”，一場(chǎng)儀式，面對(duì)思想閱歷更為成熟的群體，更嚴(yán)肅理性，對(duì)大眾進(jìn)行對(duì)話(huà)和價(jià)值共創(chuàng)。
當(dāng)我們不再需要親手制作信物，愛(ài)意的傳達(dá)，便指向一種更直接的行為：消費(fèi)。而消費(fèi)的意義感、儀式感，需要用心打造，用心意慢慢累積和沉淀，用對(duì)話(huà)去引導(dǎo)新的價(jià)值追求。
05 當(dāng)談?wù)搻?ài)情，我們?cè)谡務(wù)撌裁矗?/strong>
現(xiàn)代人是不是不相信愛(ài)情了？當(dāng)問(wèn)出這個(gè)問(wèn)題時(shí)，我們應(yīng)該意識(shí)到是人們周遭的世界變化太快。
傳統(tǒng)三段式的人生：上學(xué)，工作，養(yǎng)老三階段，已經(jīng)不能完全切斷，而在互相滲透和錯(cuò)位。
互聯(lián)網(wǎng)和全球化，讓人們?cè)谝簧杏袩o(wú)數(shù)的機(jī)會(huì)去觸碰、體驗(yàn)甚至實(shí)踐不同的世界觀。
回到親密關(guān)系中，兩人的成長(zhǎng)速度、理想狀態(tài)和對(duì)外界變化的反應(yīng)，每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都可能出現(xiàn)“分岔路口”。
人們不再滿(mǎn)足“浪漫主義”、“愛(ài)她就給她買(mǎi)”的愛(ài)情營(yíng)銷(xiāo)，而需要更加復(fù)雜多元的“答案”。
逐步將成為社會(huì)中堅(jiān)力量的90后，不再需要那么多上頭的“高甜偶像劇”，不再需要對(duì)于夢(mèng)幻的浪漫主義。
他們真正需要的，是能夠應(yīng)對(duì)時(shí)代變化沖擊的婚戀觀，是能夠伴隨他們從不成熟走向成熟的親密關(guān)系。
我始終相信愛(ài)情，因?yàn)槲以敢馐澜缟嫌羞@樣美好燦爛的存在。
但我更篤信的愛(ài)情，是真實(shí)的、變化的，不會(huì)讓人不安，卻愿意勇敢追隨。
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