【李叫獸】你的文案，具體能喚起什么？
來源：李叫獸 （微信號：Professor-Li）
作者：李靖
本文已獲轉載授權，如需轉載本文，請聯系原公眾號“李叫獸”
之前李叫獸在“XY文案”中曾經提到了“自嗨文案”：市面上充斥著大量的文案，明明說出了品牌商和文案人的心里話，但是用戶看了卻毫無感覺，覺得不知所云。那今天就用一個簡單的心理學方法來講講：如何減少文案的自嗨。
首先，從一個典型的自嗨文案場景看起：
一個賣垃圾桶的普通公司——“XY垃圾桶”融資到W輪后，成功上市，登陸新三板。
為了借助這個好消息影響大眾消費者，搞了這樣一個文案：
那么為什么這個文案是自嗨呢？
因為公司老總的認知的和消費者想的有很大不同。
公司老總看到文案后，腦中喚起的記憶是過去20年的創業坎坷經歷，自然感慨萬千。
而消費者看到文案后，腦中喚起的記憶可能是“又要上市圈錢”，或者根本不會注意（“你上市關我鳥事”）。
這是因為當我們看到某個信息（比如一句文案）時，并不是直接處理該信息，而是把信息放到“工作記憶”中，再在大腦長期記憶中調取一部分記憶來協助處理。
不同人的大腦記憶不同，這就導致看到信息后選擇調取的記憶不同。比如公司老總看到該海報時，調取記憶的過程可能是這樣的：
先看到海報，然后抓取海報的某些信息放入工作記憶，這個海報文案的信息喚起了老總當年的“奮斗經歷”相關的記憶，于是老總調用該記憶一起來處理信息。
自然非常感動，非常有感。
而一個普通的消費者，看到海報，自然無法調取“當年創業奮斗”這種記憶，就會覺得海報太自嗨了，和我沒啥關系。
所以避免自嗨的關鍵是：不斷地問自己，我的目標用戶，看到該文案時，可能會在大腦中調用什么記憶？
而不是一味地沉浸在自己創作的激情中，感動了自己，卻讓別人覺得不知所云。
所有人都知道這一點，但是真正在寫文案的時候，卻經常被忽略。
比如在【李叫獸研究會】中，有一期給學員布置的作業是為一個高端蜂蜜創業公司寫眾籌文案，結果看到有一個學員開頭是這樣寫的：
然后在點評作業的時候，我就問：假設你是一個眾籌上的消費者，看到這個文案，你會覺得這是一個什么人在跟你說話？
大家認為：
“可能是一個急于賣出自己產品的超市推銷員”。
然后我拿出之前整理的品牌人格清單，問：
“我們知道，所有的品牌最終都要塑造一個人格，那么你覺得下面的性格中，應該塑造的人格是什么呢？我們想讓消費者覺得是什么性格的人在通過文案對他們說話？”
大部分人回答：應該是真誠、淳樸的人格形象。
的確，這樣的品牌眾籌文案，應該需要讓消費者調用大腦中關于“淳樸、真誠老農”類似記憶，從而塑造真誠的品牌性格形象。
而上面的文案，反而讓消費者調用了“精明商人”等類似記憶。
所以，當你寫文案的時候，需要不停地問自己：
現在的文案，用戶看到的時候，會調用什么記憶來協助處理信息？
這非常關鍵，因為不同的文案信息，會讓用戶調用不同的記憶，而調用記憶的不同，直接決定了他最終如何看待和感受到這個商品。
有一個心理學家曾做過這個實驗：
召集一批人玩一個叫做“社區游戲”的棋牌游戲，在游戲中，玩家可以選擇相互合作，也可以選擇競爭。結果發現，大部分玩家在游戲中選擇合作，而不是競爭。
然后心理學召集另一批人，玩一樣的游戲，只不過把游戲改名成“華爾街游戲”，結果發現：幾乎所有的玩家都選擇競爭，而不是合作。
這是因為“社區游戲”喚起了玩家腦海中“社區和睦、鄰居、孩子”相關的記憶，從而讓他們的行為傾向于合作。
而“華爾街游戲”喚起了玩家腦海中關于“金錢、商業競爭、殘酷、冷血”相關的記憶，從而讓他們的行為傾向于競爭。
那么寫文案的時候如何分析呢？
文案就是要最終改變人的行動（比如本來不買，看了文案后買了），所以我們需要知道“人為什么會做一件事？”
心理學家把人做一件事的原因分為：
認知（“我認為XX是XX”—主要由大腦皮層控制）
情感（“我感受到了XX”—主要由邊緣系統控制）
欲望（“我想要XX”—主要由爬行腦控制）
一句話概括就是：
“你為什么娶我？”
“我娶你是因為我認為A，感受到了B，想要C。”
比如他娶了她是因為他覺得女主角漂亮、善解人意（認知原因）；感受到了女主角的愛（情感、情緒原因）；單身很孤獨特別想找個人陪伴（欲望原因）。
同樣，當你在分析自己文案的時候，也需要問自己3個方面的問題：
用戶看到我的文案，會調用什么認知？（比如過去的某種見識、知識、印象）
2.用戶看到我的文案，會調用什么情緒？（比如已經支持XX、反對XX、憤怒、得意、恐懼等）
3.用戶看完我的文案，會調用什么欲望？（比如渴望一個更好的自我、渴望性、渴望美食等）
一、調用認知
自檢問題：用戶看到我的文案，會在大腦中自動調用什么知識、印象？他調用的這種知識和印象，是我想要的嗎？
如果你給一個電動平衡車寫產品文案，需要說明它的速度，假設你這樣寫：
時速16km，滿足日常所需。
這個時候就需要問自己：用戶看到這句話，大腦中會調用什么記憶或印象？
看到“16km/h”，用戶腦中想到的第一個印象是什么呢？
可能大部分是汽車，因為人對數字的概念建立在熟悉事物上，而用到“km/h”最多的地方就是汽車——“昨天四環一點都不堵，我平均45km時速就回家了。”
既然想到汽車，那么對這個“16km/h”速度的第一感覺是什么呢？
“太慢了。”
所以，直接這樣寫文案，用戶調用的記憶（“汽車”），就不是我們想要的。
那么怎么辦呢？我們想要讓用戶大腦調用什么記憶呢？
16km雖然不快，但是比步行要快，所以不如調用步行相關的記憶。
所以小米平衡車的文案是這樣寫的：
再比如，為了在產品文案中描述“手機攝像性能好，接近專業相機水平”，應該喚起什么記憶？
絕大部分新產品推向市場，文案的重要任務就是：讓用戶對陌生的產品建立理解。
而用戶建立理解的關鍵就是：調用過去的知識、印象來協助理解。
所以寫文案的時候要不斷地問自己：
用戶看到這句文案，會調用什么記憶？
而如果讓用戶調用不合適的、不相關的記憶，就會讓文案價值變低。
比如之前看到一個在線賣咖啡的網站寫的文案：
醇香世界，簡約生活——開啟咖啡新時代。
一個眼睛掃到網頁的用戶看到之后，大腦中如何如何調用記憶呢？
首先，“醇香”、“簡約”、“新時代”都比較抽象，很難被一下子聯想，用戶可能會直接放棄理解。
假設用戶仔細去理解這些內容，就會發現這個文案在調用用戶記憶上面非常沖突：
一個定位“醇香、簡約”的咖啡，為什么要喚起用戶關于“新時代”相關的記憶？（比如大部分人對于新時代的記憶可能跟科技有關）
再比如上面講過的“高檔蜂蜜”眾籌文案中，有的學員在開篇就說了“XX專利技術”、“進口設備”等文案。
而這樣的文案會讓用戶調用什么記憶呢？（可以百度圖片搜搜看）
這也部分解釋了為什么“轉基因”技術得到非常大的抵觸。
因為一個人正常的人對于“轉基因”詞匯喚起的記憶比較負面（“某個不良科學家的感覺”），而這可種感覺出現在“水稻”“花生油”等吃的東西上，給人感覺就不好。
二、調用情緒
自檢問題：我想讓用戶看到我的文案時，調用什么已有的情緒？
前段時間《夏洛特煩惱》上映之后，有個文章突然火了：
炸裂！《夏洛特煩惱》居然全片抄襲了《教父》導演的舊作！
雖然后來多方證明，這個文章應該是謠言，但是仍然有非常多的人看到之后立刻轉發。
一個很重要的原因就是該文章成功喚起了大眾已經存在的情緒。
“國產片總是拍不好，即使拍的好，也經常是抄襲。抄襲太可恥了！你國藥丸！”
這種情緒本來就是存在的，而這個文章通過幾個細節的暗示說明，讓讀者成功調用了“大腦中已經存在”的情緒，從而引起轉發。
支持、反對、喜愛、諷刺、憤怒、恐懼——各種各樣的情緒本來就通過生活經驗，根植于人的大腦中，時刻等待被某種刺激喚起。
所以，在寫文案的時候，可以問自己：我可以通過文案，讓用戶調用什么情緒？
比如老羅英語培訓，如果直接說：
“一塊錢很少，但可以聽8次課”。
這一下子寫出了產品的賣點，但是內容本身不具備情緒價值，沒有跟任何一種情緒關聯上。這就意味著，用戶看到這個文案的時候，僅僅是“接受這個信息”，并沒有調用情緒來處理信息。
那么關于“一塊錢很少”，大眾消費者存在什么相關的情緒呢？
很多人存在的一個情緒是：抱怨物價漲得太快。
所以，老羅的文案就是：
很多時候，文案并不僅僅意味著“一個事實”、“一條證據”（調用認知），還意味著某種支持、某種反對、某種憤怒、某種恐懼（調用情緒）。
比如：
描述事實：《圣誕節該送女朋友的8種智能硬件》
調用情緒：《圣誕到了，偽土豪送花，我該送什么？》
利用的已有情緒：單純靠拼誰有錢誰送花多的行為很土、沒創意，送禮應該送有心的，而不是錢多的。
描述事實：《如何成為專家？》
調用情緒：《為什么你有10年工作經驗，但依然成不了專家？》
利用的已有情緒：別人資歷老算什么？
描述事實：《大圣歸來》這個電影很好看，強烈推薦！
調用情緒：當我們看《小時代》的時候，外國人看什么？（后面說《大圣歸來》這種電影國內沒人看）
利用的已有情緒：反對爛片！
描述事實：《衛生巾的歷史：過去的衛生巾不像今天這么好用》
調用情緒：《有的妹子天天想著穿越，考慮過衛生巾問題嗎？》
利用的已有情緒：諷刺那些對穿越存在“天真幻想”的妹子。
所以，當你要寫文案喚起情緒的時候，需要不斷問自己：
我要喚起什么情緒？用戶看了之后，這種情緒會被喚起嗎？
比如之前有個公益的心理實驗，一個人穿著公益牌子，上面寫著“Help the poor”（幫幫窮人吧），結果沒有人關注，也沒有人行動。
這個本來要喚起情緒（“幫助別人的情緒”）的文案，根本沒有喚起響應的情緒。而這往往就是無效的。
之后，牌子上的文案改成了：“Fuck the poor”（“去死吧，窮人們”），反而喚起了大眾對窮人的支持情緒。
三、調用欲望
自檢問題：用戶看我的文案的時候，會調用什么欲望？這種欲望是我想要喚起的嗎？
最終的購買行為往往需要被喚起某種“需求”。
很多人寫文案的時候，往往只注意字面意義上的相關性，而不是“最終喚起的需求”，是不是合適的。
比如之前有張招聘海報：
（PS. 有人說并不是美團自己弄的）
表面上看，男人找女人和找工作都是“干你最想干”的，但這僅僅有“字面”上的聯系，而沒有聯想上的聯系。
(PS.李叫獸不支持物化女性，此處僅為文案舉例而已)
文案經常要用的方法是：喚起某種需要（欲望），并且讓自己要推銷的東西成為需求的解決方案。
“找女人”的圖片喚起的欲望是“男人對突然到來的性的渴望”，而“做最喜歡的工作”這個廣告訴求并不是“性欲望”的解決方案。
既然想要讓用戶“干最想干的工作”，那么前面可以喚起對自由的渴望（比如利用大學生被限制自由的場景），或者可以喚起對完美工作的向往等。
所以，在寫文案的時候，需要不斷問自己：我到底想要讓消費者喚起什么欲望？這種欲望能夠被成功喚起嗎？
比如之前小馬宋在給獵豹清理大師設計文案的時候，就先通過情景喚起了用戶對“解氣和控制感”的渴望，而清理大師可以給人提供這種控制感（因為可以掌握手機垃圾的生殺大權）
這兩種欲望本身是相關的。
而有些新產品，盲目使用通用的流行詞匯，想要喚起不切實際的渴望。
比如一個熱水器新產品的文案——“讓夢想照進現實”。
希望通過這句話喚起別人對夢想的追求，可是在人的大腦中，看到一個普通的熱水器，會把它當做追求夢想的一種方式嗎？
自然是比較難。
四、結語
更詳細內容請參考心理學啟動效應、工作記憶、信息加工模型、心理圖式等相關理論（全部可以百度到），為方便讀者理解，文章中內容使用了更通俗語言，近作為啟發讀者用途，不能用于學術場合。
結語：文案是為了影響別人而存在的，而不是為了影響自己而存在的。
所以寫完文案，需要問自己：
看到這個文案，用戶頭腦中會調用什么認知？
看到這個文案，用戶頭腦中會調用什么情緒？
看到這個文案，用戶頭腦中會調用什么渴望？
如果以這個標準要衡量上面的海報，就會發現：
看到了之后，用戶最多會覺得：“哦，一個公司上市了。”
因為文案沒有同用戶大腦中已經有的認知、情緒和渴望直接建立聯系。
說明：
1，更詳細內容請參考心理學啟動效應、工作記憶、信息加工模型、心理圖式等相關理論（全部可以百度到），為方便讀者理解，文章中內容使用了更通俗語言，近作為啟發讀者用途，不能用于學術場合。
2，問出正確的問題，遠遠比得到好的方案重要。我見過的大多數自嗨文案，并不是因為作者缺乏消費者洞察、缺乏方法技巧，而是因為沒有不斷地站在用戶的角度問自己問題。
3，之后李叫獸會專門出詳細的文章講如何喚起欲望、喚起情緒和喚起認知，為了前面建立框架，先出這一篇。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（3條）