11月營銷熱點&品牌傳播分析

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舉報 2015-11-05

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關鍵詞：雙11

2015年的11月11日的雙11電商大戰，在影響力、傳播、和社會意義等概念上，應該是遠超出所有人對于以往認知的“一場電商界的促銷大戰”范疇的。由于移動互聯網、移動支付、資本對壘、市場消費習慣逐步變化等多方面因素的綜合影響，2015年的雙11將非常精彩。預測將會在以下諸多方面爆發相關事件：

1、雙11銷售成績排位賽：

[事件發展走向預測]

知名電商蘇寧在10月底早些時候宣稱發動“平京戰役”，高調宣稱在雙11前后在銷售成績上超越京東。其準備了大量的特價商品，力爭在今年在多個點上吸引更多的客流，壓制京東。而背靠騰訊的京東早已不是那個前兩年的第一梯隊跟跑者。最值得一提的是騰訊在QQ與微信兩個端口可能帶給京東的爆發力，不過這種史無前例的互聯網/移動社交力量作用于節日電商，在人類史上尚屬首次，可能會帶來很大驚喜，也可能因為騰訊京東整合較慢，還處于萌芽階段。當然這種驚喜能否支撐其在今年在銷售成績超越阿里，可能為時尚早。

但大博哥一直堅持的的市場三真言——“技術作用于市場消費習慣的改變，足夠快的速度，傳播+影響=就會有市場奇跡”。所以，京東能否在蘇寧的圍攻下，縮短與阿里的差距，成為“領跑的兩匹馬”中的另外一匹，這個必然實現的目標能否在今年完成，是個懸念。

[相關影響與走向預測]

雙11的銷售成績結果，在11月中下旬，將會借助媒體、社交網絡傳播至世界。這個成績在未來2-3年內，將影響絕大多數消費者與業界選擇電商購物平臺的心理排序。所以，雙11之后的成績公布后的撕逼大戰非常好看，騰訊京東與阿里系在口水仗上會有熱點。馬會長會不會坐不住?新婚燕爾的強東會不會有其他動作?相信成績出來之后，口水仗是很大幾率爆發的。

當然，也許騰訊與京東在資源整合上并沒有那么快，下沉至二三四線甚至農村電商市場教育還需要一點點時間。微信+QQ的社交傳播對于雙11購買影響還需要時日，也許京東的銷售成績并不是那么值得驚喜。所以，預計京東的整體公關與品牌造勢方向，要么是“直逼阿里”，要么就是“甩開第三”的成績總結。

不論京東是對前造聲勢，還是對著后吐口水，這都是京東、蘇寧、阿里的事。各埋頭做銷量的其他級別電商平臺，或者看熱鬧的媒體與業界，將會通過此事件逐步感受到市場變化。至于跟不跟變，怎么變，先看完大戲再說。

最后，還有一位三巨頭之一百度，李總是否會被刺激，百度會有哪些動作。取決于最后的成績。但是，本次電商成績排位賽事件的后續蝴蝶效應還是滿值得期待的。

[品牌宣傳機會預測]

在巨頭之間億級公關品牌大戰中，想玩出花頭切自身品牌是很難的。不過作為業界大佬，在這場戰役中提早準備，通過預測、口水、和觀點博取眼球到并非難事。而且很可能是抓住粉絲的好機會。建議各相關圈中大佬，包括格力，對于排位賽的預測與口水，其實還是非常值得一切的。小品牌機會不大，不建議在排位賽上費工夫。

2、移動端社交圈的雙11震動波

[事件發展走向預測]

阿里的新浪微博與京東-騰訊的QQ與微信，兩者將繼續在“社交網絡作用于電商購物節”課題的做大力氣的探索。相信廣告推送功能更完善的新浪微博更好用，不過日漸式微的微博流量與影響力，從普通人基本印象就可以預知它再難與微信QQ一拼的。不過好在微信廣告推送功能還不夠完善，如果雙11之前發布新的版本也許會在玩法上有突破。但京東畢竟與騰訊合體僅一年不到，在流量接口開拓上，自己發布會上都承認可能不到60分。那么，最大的可能性是京東利用現有的接口與資源做有限的探索和挖掘。

[相關影響與走向預測]

不過可以肯定的是，不論是新浪微博還是騰訊與QQ，在雙11節點上，我們會看到諸多不一樣的新玩法。例如在雙11期間，打開微信或許你會每天被京東各大活動頻道騷擾一次?甚至兩次?朋友圈、群、QQ群當中會充斥著各種紅包與券?也許你會覺得大博哥在瞎掰，但把時間拉倒9個月前，誰會想到幾億中國人民，在春節期間為搶幾分錢的紅包全民瘋狂的狀態?雙11，每個人手機里的社交網絡被購物和營銷各種刷屏是必然的。

除了社交網絡，手機/平板這個逐步成為中國人生活重心的第三屏還會受到短/彩信的近半個月集中騷擾。

有騷擾就有相關抱怨與事件，如“搶紅包三分錢殺人”等可能的極端事件，網絡詐騙等相關事件將或許成為熱點，相關企業可以關注及即使準備。

[品牌宣傳機會預測]

網友們在整個11月，將會通過社交網絡收到雙11相關非常豐富海量信息。可能發生的熱點將會是朋友圈病毒傳播行為、推送騷擾、網絡安全、活動詐騙等多個領域的事件，及其并發相關宣傳機會點。例如手機衛士(騷擾/安全)、金融理財(購物裝逼話題)在相關話題上的提早準備。特別是可能在某些力量助推的“紅包-釣魚鏈接”問題可能的大規模爆發，很可能是機會。10月月底爆出的“微信朋友圈轉發的支付寶雙11紅包有釣魚鏈接”的新聞就是明顯一例，騙子和黑客們可沒閑著，雙11必然有可能大規模爆發。大中小企業都是宣傳機會。

3、“雙十一”商標之爭

[事件發展走向預測]

2014年關于阿里與京東的“雙十一”商標之爭沸沸揚揚。2015年的雙11自然也不會完全沒有聲音。我們今年很容易的看到京東在這方面還是遵循了不碰紅線的原則，在活動名稱上改為“11月11天”，讓注冊了“雙十一、雙十一狂歡節、雙十一網購狂歡節、雙11狂歡節、雙11網購狂歡節”幾個商標的阿里基本也沒法找太大的把柄做文章。

但是既然是手里的好牌，阿里不用這個也說不過去。所以對誰用雙11商標問題怎么撕逼，是個值得關注的看點。

[相關影響與走向預測]

阿里的雙11商標權是一張好牌，怎么打是個問題。蘇寧與阿里聯姻后，不擔心法律問題，毫無顧忌的使用雙11名頭。是否這代表著以后阿里相關的小伙伴們將有權使用雙11商標做相關促銷?而另外一半非阿里系在“兩11”進行相關宣傳中可能要受到壓制呢?當然這是一種可能的推測，阿里投入如此巨大的造節，自然會用法律手段保護自己知識產權，怎么用，打什么級別的口水仗，是難以預估的。

不過雙11成績公布前后，有一定幾率出現，如果其他電商使用兩個11，是否與雙11侵權相關話題的爭論。這屬于京東-騰訊與阿里-蘇寧的戰略較量中，品牌正義戰役的一部分，雙11商標這張牌遲早是要打的，只是什么時候打的問題。

[品牌宣傳機會預測]

對于一個可能出現的爭議話題，切入機會有限，不建議多費神。

4、雙11的線下支付

[事件發展走向預測]

微信支付與支付寶的線下支付是2015年一線城市多數居民開始逐步習以為常的一種消費行為的改變。最近補貼的非常厲害的每日減3塊與手機支付打九折的推廣力度在一線城市屢見不鮮，可以看出，這是阿里與騰訊的另外一個非常重要的戰場。雙11電商節關系到線下資源整合、與實際消費習慣培養。雙方將會在未來幾年內對該點極其重視。

[相關影響與走向預測]

當然，由于線下支付直接牽扯的線下整合能力對于目前的京東和阿里來說，是個執行力度的問題。京東與騰訊微信支付的整合沒到位，自然是沒人沒工夫在雙十一這個節骨點上做太大文章;阿里的精力似乎也花在了全球化商品采購當中。所以，線下支付與結合也許是16、17年的集中爭奪點。

[品牌宣傳機會預測]

線下為主的品牌切雙11其實應該，也必須做點事情。但問題就在于實體商業對于雙11這類的電商大戰帶來的影響力認知還不夠充分，傳統觀念是線上線下割裂，而O2O多半口頭喊一喊。同時沒有有多少具備整合能力的大佬出來聯合組織對抗。所以，我們可能會看到有些實體為主的商業圈對于已經辦了7年的雙11依然毫無反應，依然在實體經濟的寒冬中“坐而待斃”。

當然，也許有部分商家利用社交網絡會鬧出一些好玩有趣的熱點，也許是悲情牌。例如——“江南最大的XX廠老板被馬云逼的干不下去了，帶著小姨子跑路了，我們工人沒有辦法，特價甩賣產品，要回我們的工資”。總之，內容方向性多半是悲情，但可玩的不多。

5、刷單的虛火與跟不上的服務

[事件發展走向預測]

去年就爆出響震電商、互聯網圈的雕爺，他的阿芙精油刷單嫌疑。這電商多年的毛病自然今年不會少。刷單和銷量的虛火會否成為電商巨頭撕逼的要點很難說。但幾大銷售排行版、垂直領域電商(如汽車電商)的銷售額對比勢必也是除了點上去前三甲對撕之外的另外一個熱點。

[相關影響與走向預測]

刷單虛火的主要表現形式為后續爆料和后續服務兩個方面，后續爆料業內人士通過公開渠道和暗地調查得出相關結論指責刷單。前者只是業界影響，并不會成為社會效應;而后者如果爆發大規模服務危機，如汽車電商提貨排隊鬧事等事件，很可能成為垂直領域消費者關注的熱點。特別是近一兩年已經足夠虛火的汽車電商和市場服務市場，為了獲得用戶，大肆補貼，大肆低價，加上最近移動互聯網資本寒冬，可能存在某些汽車、O2O新貴，接雙11刷數據刷品牌，為了融資最后一搏的可能。那么，在訂單上去之后，服務跟不上的群體事件是很可能發生的。同樣的可能也許發生在支付、物流等相關雙11購物并發環節。

[品牌宣傳機會預測]

對于任何消費者身邊看得到的問題，提出切實的解決方法或可能的方案都可以博得眼球。那么，垂直領域的服務業，如汽車后市場服務相關平臺、物流快遞、上門服務等等都可以抓住雙11集中爆發的各種服務不滿做相關的品牌傳播。最近發展比較快的各類上門O2O，甚至送餐，只要是能快速滿足客戶即時需求的，都可以利用雙11集中爆倉的梗，做宣傳，強調雙11的苦，分分鐘上門的甜。

關鍵詞：國產手機

[事件發展走向預測]

雖然“國產手機不能進VIP室”這個事已經過去一星期，在眼睛雪亮的網民與業界的各種噴之下，已經暴露出炒作目的。但就話題本生的影響力來說，已經做到了非常好的關于手機話題的預熱和伏筆。最近華為在銷售排名上超越小米，各種傳播樹立國產手機王者的范來看。國產手機界的巨頭們不可能不在年底做出點聲音。特別是金立已經做出預熱與伏筆了。

[相關影響與走向預測]

國產手機話題是否在11月有大動作目前無法肯定，但是在年底前后(包括春節前)國產手機的王者之爭，必然是會有大話題的。

[品牌宣傳機會預測]

國產手機到底如何?“國產手機不能進VIP室”已經留下話題遺產了，不知道金立是否有后著，整個案子的后續或許已經被上頭給斃掉了。其實對于所有的國產手機品牌來說，好好的切，動用王自如這類有一定權威性和知名度的測評，再次利用事件做一輪傳播和炒作還是有可行性的。

其他可能的小規模的熱點：

11.3 萬萬沒想到第三季開播

11.4 《移動迷宮2》上映

11.10 湖南臺雙11晚會

11.12 新版人民幣發行

11.13 《007幽靈黨》上映

11.20 《饑餓游戲3》上映

11.21 恒大亞冠決賽