艾永亮：回力鞋生死的92年，風(fēng)靡全球后沒落，如今成功逆襲
當(dāng)國內(nèi)運(yùn)動品牌李寧、安踏正在努力轉(zhuǎn)型成功并小有成就時，有一款老牌國產(chǎn)運(yùn)動鞋早已掀起了一陣熱潮，它就是回力。其實(shí)回力的銷量早在2015年開始就以超過20%的速度遞增，到了2018年銷量更是達(dá)到了8000萬雙。到了如今許多70,、80后對它家的鞋都有著慢慢的情懷，而90、00后早在許多明星的同框或電視劇中見過它的身影。可別看現(xiàn)在回力那么輝煌，它也曾從風(fēng)靡全球走向?yàn)l臨破產(chǎn)過。
回力品牌的歷史可以追溯到1927年，它的前身為“義昌橡皮制物廠”生產(chǎn)的一款運(yùn)動鞋，后來這家工廠改名為“正泰信記橡膠廠”。很多穿回力鞋的顧客其實(shí)并不懂得這兩個字的含義，其實(shí)“回力”這個名字是在1935年被作為運(yùn)動品牌注冊的，意思為“回天之力”。它還有一個洋氣的英文名叫做Warrior，意思為“戰(zhàn)士”。
回力第一次打開知名度的時間是在1956年，當(dāng)時的回力與國內(nèi)男籃合作，為他們生產(chǎn)球鞋，研發(fā)出565型籃球鞋剛推出時驚艷四座，許多人以擁有一雙回力鞋為榮，經(jīng)銷商經(jīng)常將回力運(yùn)動鞋賣到斷貨。到了1979年，回力經(jīng)典款WB-1問世，“白底紅鞋”的標(biāo)志瞬間風(fēng)靡國內(nèi)。這款鞋子成為80年代最具中國特色的時尚球鞋，每年生產(chǎn)兩三千萬雙仍供不應(yīng)求。而在1984年，回力的名氣到達(dá)巔峰，中國女排穿著回力鞋取得洛杉磯奧運(yùn)會冠軍，這無異于幫回力打了個最強(qiáng)廣告，回力鞋瞬間成為了當(dāng)時人民心中的國民球鞋，僅在一年，回力的銷售額高達(dá)8億元人民幣，一時之間風(fēng)光無限。
事實(shí)證明并沒有任何一家企業(yè)可以永遠(yuǎn)保持輝煌，隨著改革開放的到來，許多國外的運(yùn)動鞋品牌紛紛涌入國內(nèi)，例如，耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬、匡威。不僅如此國內(nèi)運(yùn)動品牌也悄然出現(xiàn)，例如，安踏、特步、李寧、361°。這些品牌迅速占領(lǐng)市場，成為新一代的國貨之光。而當(dāng)時的回力鞋滯后于市場化的運(yùn)營方式，直到1983年，回力才像其它企業(yè)一樣告別集體經(jīng)濟(jì)時代，開始搭建自己的銷售網(wǎng)絡(luò)。然而這一切早已亡羊補(bǔ)牢為時已晚。
2002年2月，上海回力鞋業(yè)的總廠正式停產(chǎn)，而它所屬的上海華誼集團(tuán)及時采取了老回力企業(yè)的破產(chǎn)方案，同時建立品牌運(yùn)作新模式的上海回力鞋業(yè)有限公司，回力得以“破繭重生”。但是經(jīng)歷破產(chǎn)風(fēng)波后的回力難以恢復(fù)往日的輝煌。從2000年至2008年期間，回力連續(xù)足足虧損了八年，光是2005年至2008年就虧損了2.5億元。正當(dāng)回回力不知所措之時，事態(tài)發(fā)生了轉(zhuǎn)機(jī)，2008年，好萊塢男明星奧蘭多.布魯姆出現(xiàn)在曼哈頓的電影片場，他腳上穿得酷似回力的鞋一下子引發(fā)了熱議。其實(shí)那雙鞋叫飛躍，但跟回力太過于相似才會被認(rèn)錯。當(dāng)然也因?yàn)樵撁餍堑臒岫妊杆賹?dǎo)致回力鞋遭瘋狂搶購。而且越來越多明星開始穿上了回力鞋。
其實(shí)回力在國外受歡迎的最主要原因在于它的鞋子舒適耐穿，質(zhì)量并不比耐克、阿迪達(dá)斯差多少，其次是因?yàn)閲庀啾葧r尚而言，他們更喜歡簡潔大方的設(shè)計(jì)。回力在國外火了后，2008年的奧運(yùn)會和2010年的世博會為回力在國內(nèi)的崛起創(chuàng)造了機(jī)會。在奧運(yùn)會期間，許多國外政紛紛選購回力球鞋，許多運(yùn)動員也開始對回力鞋產(chǎn)生了興趣。在這種潮流下，回力不僅恢復(fù)元?dú)膺€開了第一家旗艦店，建設(shè)自己的市場推廣部，研發(fā)自身運(yùn)作模式打造核心競爭力。
回力進(jìn)軍電商業(yè)務(wù)并不算晚，從2012年入駐天貓店鋪至2018年回力天貓旗艦店的銷售額超過2億元。回力的銷量之所以如此突飛猛進(jìn)，不僅僅是簡單的開拓了電商業(yè)務(wù)，而是采取了“終端直供平臺+電商平臺”的雙輪驅(qū)動模式。這種模式是指經(jīng)銷商們承擔(dān)回力品牌的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售，而回力根據(jù)經(jīng)銷商的想法，通過綜合考慮各個方面，主要將還是全力進(jìn)行品牌建設(shè)。這個模式的好處是可以讓每個店鋪都擁有吸引目標(biāo)消費(fèi)群體的特色，從而調(diào)動經(jīng)銷商的積極性和回力的創(chuàng)新能力以及抗風(fēng)險能力。
除了電商業(yè)務(wù)外，回力的東山再起還跟品牌營銷密切相關(guān)，其中包括：
明星代言，讓許多明星穿上回力的鞋出現(xiàn)在大眾面前。
娛樂營銷，讓回力鞋出現(xiàn)在電影、綜藝節(jié)目、電視劇中怒刷存在感。
潮牌設(shè)計(jì)，通過與美國定制團(tuán)隊(duì)和中國藝術(shù)家的合作，成功推出新時尚潮流回力鞋，徹底擺脫“土味”。
回力憑借著出色的戰(zhàn)略調(diào)整實(shí)現(xiàn)了東山再起，但這并不意味著它從此可以高枕無憂了。畢竟市場競爭太激烈，例如國外品牌耐克、阿迪達(dá)斯靠著自身的優(yōu)勢不斷的占據(jù)國內(nèi)市場，勢頭越發(fā)兇殘。除了國外品牌的壓力外，對于回力來說，隨著市場風(fēng)向的變化以及消費(fèi)者的需求升級，加強(qiáng)對產(chǎn)品創(chuàng)新的把控，增加品牌影響力，才是正道。
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