W公司為The North Face重塑嬉皮士文化
源自于60年代的戶外品牌The North Face（TNF），現在被W公司渲染出了一股現代色彩，現以全新大膽的方向展現在中國面前，激起了強烈的蒙太奇電影般的生活運動。
W公司創始人及創意總監李三水（李3水）解釋道，開始時就是一條普通的方案簡述，“The North Face非常直接地告訴我們，他們想為具有變革性又獨樹一幟的沖鋒衣FUSEFORM產品打造一場宣傳活動。”
但是，W公司從來都不會循規蹈矩，他們想要做的可不只是幫助客戶多賣幾件衣服。三水說道，“我們沒有嚴格遵照客戶給我們的方案簡述，相反，基于信任和大量的溝通，W提出這樣的想法：利用這次機會，重新打造TNF的品牌識別，從而提高銷量。”
TNF于60年代中期誕生于加利福尼亞，這一地區在當時經常充斥著嬉皮士運動。當年，Doug Tompkins和一群長頭發又自由奔放的年輕人在他們所鐘愛的優勝美地國家公園（Yosemite National Park）露營爬山，公司由此誕生。1966年，Tompkins和Kenneth “Hap” Klopp在舊金山開了第一家店，玻璃上貼著鮑勃·迪倫（Bob Dylan）的海報，后來1968年品牌被命名為The North Face。
不用多說，1968年中國的文化氣候和西方的嬉皮士浪潮完全不相稱。原始的嬉皮士運動對中國社會毫無意義，但W公司想要重新捕捉TNF創立時的精神，構建它和中國社會的關聯性。品牌重塑想要聯通現代的戶外運動愛好者，這些人被W公司稱為“中國嬉皮士”。
如何能使這一概念行得通呢，三水解釋道，“中國嬉皮士一定要有活力”。所以他們剝去了那些令人厭倦的陳詞濫調，如反戰游行、自由戀愛、引起幻覺的毒品、迷幻音樂，而是要保留原始嬉皮士運動的核心價值，即和平抗議、自由、重新擁抱自然。“精于戰略”的三水說道，“我們定位的中國嬉皮士是那些熱愛戶外運動、勇敢、思想開放、會玩的人。”這樣的描述自然而然就確定了此次宣傳活動的口號，大致可以解釋為“#最會玩的人#”。
宣傳最開始只是一個15秒的懸念預熱視頻，出現在網絡和國內主要城市地體站大屏幕上。各大城市地鐵站內的大屏幕如同被黑客侵入，經常“竄線”到安全監控錄像：一伙身份不明的黑衣人分頭組裝三個巨型箱體，隨后監控鏡頭立刻被噴漆，信號被切斷。最后，出現的是The North Face的logo和Fuseform字標。
神秘的預熱視頻埋下了懸念，后續的長視頻著重給人們解開謎團。廣告1分15秒，由李靜波擔任導演，令人全神貫注，鏡頭活力四射，剪輯急速飛馳。
三水解釋道，“正是條件限制給我們帶來了靈感，我們原本計劃去國外拍攝，營造全球戶外運動的氛圍，但是日程有限，預算也有限，所以沒能實現。所以我們就對TNF原有的素材進行剪輯修整。目標就是為了迅速吸引目標市場的關注，三個目標是剪輯快速、信息全面、步調獨特。結果做出來的東西就是意識流和轟動性的廣泛結合。”
審美和刺耳的配樂結合在一起，就像恐怖片一樣刺激。“這是我故意做的，目的就是要符合廣告的基調，也就是“沒有什么能阻擋你探索的步伐”，三水笑著說道。
創作過程就是“導演和剪輯師的合作”，他補充說道，“整個創意過程很不容易。”大量的后期制作，用他的話來說尤為“緊張”。
W公司之前為New Balance所做的廣告以其自己的原創歌曲尤為突出。TNF的現場聲音是由經常和他們合作的音樂制作人創作的，這次同樣引人注目。三水解釋說，“音樂的力量，以及完美音軌的重要性，一直以來都是W公司為人熟知的地方，這也是為什么我們公司有自己的音樂部門，這在廣告行業非常少見。”
視頻好評如潮，所以后來又加上了英文字幕，在亞太地區播放。收到的反響不言而喻，看銷量就知道了。“我們不只是為TNF打造了全新的品牌識別，實際上還促進了產品銷量。很多人看了廣告之后，都表示愿意購買產品。TNF對此充滿熱情，將此后市場的系列推廣標語都改成了“你最懂玩，它最懂你”，徹底貫穿“最會玩的人”這一概念。W公司對品牌的巧妙重塑，帶來了這么多有意思的工作。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）