阿里花5000萬舉辦晚會(huì)，收獲900億，還有比這更賺的嗎？
雙十一已經(jīng)走過7個(gè)年頭，每年都是購(gòu)物大狂歡，今年阿里玩出了新花樣。跟芒果臺(tái)合力推出了一場(chǎng)媲美春晚的雙十一晚會(huì)，更請(qǐng)來了馮小剛導(dǎo)演。梅小花有幸采訪到了阿里內(nèi)部人員，一起來剖析這場(chǎng)獨(dú)特的營(yíng)銷盛宴。
來源：梅花網(wǎng)·今日（微信號(hào)：meihuaevent）
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在世界人民望眼欲穿的焦急等待下，2015年的雙11全民購(gòu)物節(jié)正式來臨了！已經(jīng)是第七個(gè)年頭的阿里雙11，除了基礎(chǔ)的宣傳之外，今年更是聯(lián)合芒果臺(tái)推出了一場(chǎng)媲美春晚的“營(yíng)銷晚會(huì)”。這場(chǎng)晚會(huì)被網(wǎng)友們戲稱為“4小時(shí)的廣告聯(lián)播”，但高達(dá)28.38%的收視率穩(wěn)坐同時(shí)段節(jié)目的收視第一寶座，這樣的成績(jī)，或?qū)⑤d入中國(guó)電視史冊(cè)。
阿里雙11要開晚會(huì)？
這當(dāng)然是真的！
一個(gè)多月之前，天貓2015雙11預(yù)熱正式時(shí)，馬云在微博突然公布天貓將聯(lián)合湖南衛(wèi)視舉辦“雙11晚會(huì)”。馮小剛導(dǎo)演、三十余位當(dāng)紅明星、芒果臺(tái)頂配主持、天貓上千品牌，再加上各種豐厚獎(jiǎng)品……如此陣容絕對(duì)堪比“春晚”。
雙11晚會(huì)花費(fèi)5000萬？
有錢任性！
對(duì)阿里巴巴預(yù)期900億元的銷售額來說，出幾千萬來辦一場(chǎng)晚會(huì)，并不算一個(gè)大的開支。自媒體人夏麗巴人對(duì)此次雙11晚會(huì)的成本做了猜測(cè)：“按照現(xiàn)在的市場(chǎng)，開展一場(chǎng)商演性質(zhì)的現(xiàn)場(chǎng)演唱會(huì)，成本大約在2000多萬元，這次阿里巴巴’雙11春晚’的規(guī)模和明星陣容，成本估計(jì)在5000萬左右。按1億的覆蓋人群計(jì)算，一個(gè)人成本在0.5元，考慮整個(gè)過程中，有通過‘搖一搖’產(chǎn)生交易額，人均成本估計(jì)更低。”
對(duì)于外界傳言的“阿里巴巴集團(tuán)花費(fèi)5000萬舉辦雙11春晚”，梅花網(wǎng)記者聯(lián)系到阿里巴巴集團(tuán)某內(nèi)部人員進(jìn)行核實(shí)。他表示，確切數(shù)額并未公布，但這場(chǎng)晚會(huì)的收益必定遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于支出。
5000萬舉辦雙11晚會(huì)？
一點(diǎn)也不貴！
今年雙11天貓銷售額：
1分12秒——10億；
1分45秒——跨境貿(mào)易成交額超過2014“雙11”全天；
12分28秒——100億；
1小時(shí)13分59秒——300億。
七年前，雙11的銷售額一共只有5000萬，而今年，阿里的雙11的銷售額目標(biāo)達(dá)到了900億。
三十余位當(dāng)紅明星藝人、芒果臺(tái)頂級(jí)配置主持人團(tuán)隊(duì)、著名導(dǎo)演馮小剛加盟.....這樣規(guī)模的晚會(huì)，資金投入5000萬確實(shí)不算多。之前的《中國(guó)好聲音》最貴廣告位只有幾十秒，某二手車企業(yè)也花費(fèi)了3000萬。
不過，依照天貓近年來的發(fā)展趨勢(shì)，即便不做這場(chǎng)晚會(huì)，上百億的銷售額也會(huì)達(dá)到，那阿里為什么要千方百計(jì)的做這場(chǎng)晚會(huì)呢？
對(duì)于這個(gè)問題，梅花網(wǎng)記者聯(lián)系到阿里巴巴集團(tuán)內(nèi)部人員，他做了如下解釋：
從流量數(shù)據(jù)方面看，“這場(chǎng)晚會(huì)的節(jié)目?jī)?nèi)含品牌廣告，從郭采潔出場(chǎng)開始，各明星為淘寶帶來了巨大流量。每位明星背后都有巨大的粉絲群，粉絲效應(yīng)明顯，其所代言的品牌（在電視上）一出現(xiàn)，淘寶端的UV就會(huì)猛增”。
從品牌廣告的角度看，“你可以把這次的晚會(huì)看作是天貓的一場(chǎng)品牌廣告，5000萬的成本真的很小，而能產(chǎn)生的廣告效果，比如用戶覆蓋率、顧客成本等等，確實(shí)可觀”。
從入駐商家\品牌的角度看，“每個(gè)廣告主選擇晚會(huì)平臺(tái)來投放廣告，他們單個(gè)花費(fèi)的廣告費(fèi)近千萬。而且明星作為廣告主的代言人，出場(chǎng)的成本很低。”
電商+綜藝合作沒人看好，雙11晚會(huì)為什么會(huì)成功？
當(dāng)紅明星+小心機(jī)+多屏互動(dòng)新型營(yíng)銷模式
昨晚的雙11晚會(huì)，蔡依林、張藝興、趙薇、戚薇、TFboys、rain等三十余位當(dāng)紅明星藝人齊聚，覆蓋的粉絲總數(shù)達(dá)到了4億人以上！利用明星宣傳造勢(shì)，一直都是各大企業(yè)樂此不疲的事情，當(dāng)然粉絲與受眾也大多很買賬。
晚會(huì)前：預(yù)熱吸睛，引流晚會(huì)
1.馬云親自上陣，事件營(yíng)銷炒熱氣氛
晚會(huì)之前，馬云就透露邀請(qǐng)“白宮”，并得到“白宮”回復(fù)的消息，讓很多糾結(jié)看不看晚會(huì)的小伙伴，多了一個(gè)必看的理由。
2.經(jīng)商明星自黑宣傳，利己利天貓
與阿里關(guān)系密切的明星藝人，大多借此巧妙地宣傳了自己與天貓。
比如，因經(jīng)商與馬云相識(shí)的趙薇，微博粉絲多達(dá)七千多萬的她，也難得在微博上自黑了一把。
晚會(huì)期間：明星持續(xù)造勢(shì)，為品牌植入誘出小心機(jī)
1.明星各自代言的天貓品牌，一出場(chǎng)就直接導(dǎo)致天貓相應(yīng)品牌的點(diǎn)擊量暴增！例如：郭采潔出場(chǎng)3分鐘，韓束店鋪流量激增20萬UV；蔡依林唱了3首歌，高夫流量成為天貓化妝品類目第一；趙薇出場(chǎng)，也讓其在天貓開設(shè)的紅酒品牌旗艦店訪問量暴增10倍！
另外，明星效應(yīng)在社交網(wǎng)絡(luò)持續(xù)升溫，相關(guān)話題參與度火熱。
2.暖場(chǎng)歌曲《五折之歌》、《五折惹的禍》等，連題歌曲名字都在暗示天貓的雙11活動(dòng)。
3.現(xiàn)場(chǎng)的紅色背景能夠更好地促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)物欲；主持的黑紅服裝代表著紅貓與黑貓；晚會(huì)期間的節(jié)目、藝人與品牌相對(duì)應(yīng)，構(gòu)成了用戶對(duì)不同品牌的分時(shí)段關(guān)注；綜藝游戲+電商購(gòu)物的無縫對(duì)接，巧妙的將天貓植入節(jié)目中。
多屏互動(dòng)打造完美用戶體驗(yàn)
相對(duì)于2015春晚期間的“搖一搖”活動(dòng)，由于受眾用戶同時(shí)參與人數(shù)較多，導(dǎo)致了“手都搖斷了也什么都沒有”的狀況。
有了這樣的經(jīng)驗(yàn)，昨晚的晚會(huì)，在“淘寶搖一搖”之前增加了游戲環(huán)節(jié)，用戶首先選擇自己支持的一方，選擇游戲成功了的一方的用戶，才有資格進(jìn)行“搖一搖一元購(gòu)物”的活動(dòng)，這就在一開始便刷掉了一半的用戶。
實(shí)際上，在“天貓雙十一狂歡夜”晚會(huì)的各個(gè)時(shí)段，觀眾只要讓手機(jī)停留在最新版的手機(jī)淘寶、手機(jī)天貓的首頁(yè)，就都可以通過“搖一搖”獲得意想不到的驚喜！一邊看著綜藝節(jié)目，一邊關(guān)注著相對(duì)應(yīng)的品牌以及最新的商鋪活動(dòng)，這種邊看邊買的營(yíng)銷新模式，讓大眾樂在其中。
除了“一元購(gòu)”，多屏互動(dòng)還貫穿于雙11晚會(huì)的多個(gè)環(huán)節(jié)，讓觀眾體驗(yàn)到了特別的“娛樂+消費(fèi)”的模式。比如在劉謙表演魔術(shù)的環(huán)節(jié)中，所使用的炫酷道具，通過手機(jī)“搖一搖”，就可以直接跳轉(zhuǎn)到相關(guān)的“雙11”頁(yè)面，從而一鍵下單購(gòu)買。以后麻麻再也不用擔(dān)心我變魔術(shù)泡妞穿幫了呢！
阿里+芒果的新型合作形式為什么會(huì)出現(xiàn)？
合作互助發(fā)展是根本原因
在阿里公布會(huì)在雙11前夜與芒果合作制作晚會(huì)的消息出來之前，沒有人會(huì)想到，電商會(huì)與綜藝媒體合作。 即便是合作的消息得到了雙方確認(rèn)的時(shí)候，也并沒有人予以看好的態(tài)度，但事后看來，雙11晚會(huì)的確帶來了一個(gè)多贏的結(jié)果。
芒果臺(tái)收視率
雙11晚會(huì)芒果臺(tái)市場(chǎng)占有率達(dá)到了28.3866%，開場(chǎng)3分鐘收視率就超過10%，而后一路飆升，超昨晚第2名節(jié)目的3倍之多，強(qiáng)勢(shì)占據(jù)全國(guó)同時(shí)段播出節(jié)目的榜首。
芒果臺(tái)廣告主
在節(jié)目中，出現(xiàn)了多家品牌的身影，在直播過程中不斷的出現(xiàn)在觀眾的眼前，如芒果臺(tái)的廣告主特步、良品鋪?zhàn)拥取?/span>
天貓店鋪引流
在晚會(huì)直播中，明星+多屏互動(dòng)+億萬紅包的“組合拳”，極為迅速的讓觀眾了解商品信息，在觀眾了解信息后，采用游戲的方式，活潑的誘導(dǎo)觀眾點(diǎn)開天貓店鋪，這樣，就能將大量觀眾引流至天貓店鋪，促成消費(fèi)。
阿里的一盤大棋
縱觀近來阿里的行業(yè)動(dòng)態(tài)，不難看出，電商出身阿里，早已不滿足于單一的電商行業(yè)了，不久前阿里收購(gòu)的優(yōu)酷土豆，收編新浪微博，都可以看出阿里在大力的發(fā)展視頻、媒體行業(yè)。備受大眾關(guān)注的媒體圈，成功搭配電商行業(yè)共同發(fā)展，今后道路必然是不可限量的。
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