一條用了就能升職加薪的公式：讓你的表達(dá)更具說(shuō)服力 李浩講營(yíng)銷(xiāo)
作者：李浩；來(lái)源：公眾號(hào)：李浩講營(yíng)銷(xiāo)（ID:lihaojiangyingxiao）
近日一位朋友讓我看一下他寫(xiě)的文案，讓我想聊聊這期話題。
在這里要說(shuō)明一下，題目起的有點(diǎn)俗，但卻也實(shí)在的想法，今天的內(nèi)容是可實(shí)操的公式，如果真的用到實(shí)際的工作之中，必將提升業(yè)績(jī)。
作為營(yíng)銷(xiāo)人，展示價(jià)值是一個(gè)基礎(chǔ)本領(lǐng)，但有些展示價(jià)值手法要么自賣(mài)自夸，要么蒼白無(wú)力，根本無(wú)法激起消費(fèi)者的興趣……那怎么表達(dá)才能具有說(shuō)服力呢？
一位淘寶店主，最近上架了很多楊梅，想表達(dá)一下楊梅有美容養(yǎng)顏的功能，這文案該怎么寫(xiě)？
一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的外立面采用的是新疆卡拉麥里金外立面，宣傳冊(cè)上的文案或者銷(xiāo)售員的話術(shù)怎么表達(dá)這個(gè)外立面的功能？
01好處
我們先來(lái)做個(gè)對(duì)比，看看兩種不同銷(xiāo)售員做的介紹：
A：我們的房子采用的是新疆卡拉麥里金外立面。
B：我們的房子能做到時(shí)間長(zhǎng)了還和新的一樣，因?yàn)槲覀儾捎昧诵陆ɡ溊锝鹜饬⒚?，這種材料密度更小。
對(duì)比之后的差別在哪里？
表達(dá)的視角，一個(gè)站在產(chǎn)品的視角呈現(xiàn)產(chǎn)品，一個(gè)站在消費(fèi)者視角。
其實(shí)消費(fèi)者只關(guān)心他能在產(chǎn)品中得到的好處是什么，他從來(lái)不關(guān)心你是什么，不關(guān)心你用了什么材料，不關(guān)心你那些聽(tīng)也聽(tīng)不懂的術(shù)語(yǔ)……產(chǎn)品用的材料能給客戶帶來(lái)什么好處才是關(guān)鍵。
再來(lái)看一個(gè)例子：
A：我們這的衣服是棉料加上一定的滌綸的；
B：我們這款衣服穿著舒服，洗后還不容易變形，因?yàn)橹饕敲媪喜捎妹拶|(zhì)，加上了一定抗皺的滌綸。
兩種表述依然是熟悉的情景，也依然遵循著這個(gè)規(guī)律。要知道采用什么材料是廠家的事情，消費(fèi)者關(guān)心的是：哪種衣服穿起來(lái)舒服，同時(shí)還帥氣就行。
兩年前，我去一家紅酒經(jīng)銷(xiāo)商做培訓(xùn)，他們主要賣(mài)的是高檔紅酒，產(chǎn)品很好，只是銷(xiāo)售人員介紹的時(shí)候，難以打動(dòng)客戶，加上國(guó)內(nèi)紅酒品牌雜亂，消費(fèi)者認(rèn)知更加困難。
我到了之后，先做了一次摸底調(diào)研，問(wèn)了每個(gè)人“為什么這款酒這么貴？”很多人的回答都停留在表面，大意都是說(shuō)這款酒高端之類(lèi)的……
后來(lái)我?guī)椭麄冏隽嗽捫g(shù)梳理，建議從他們的葡萄選材入手進(jìn)行修改，表達(dá)這種紅酒在美容養(yǎng)顏、延緩衰老等方面優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)調(diào)這種酒之所以高端，因?yàn)槟軒Ыo人與一般酒不同的好處。
這樣的場(chǎng)景在不同的產(chǎn)品中，我都遇到過(guò)：
就在前幾天，我去一家保險(xiǎn)公司交流，遇見(jiàn)他們公司高管，他們強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)時(shí)，非常自信的說(shuō)，我們的服務(wù)特別好。其實(shí)這就是產(chǎn)品視角，如果營(yíng)銷(xiāo)視角，應(yīng)該表述為，我們的優(yōu)勢(shì)是讓客戶特別省心。
仔細(xì)琢磨一下，同樣的內(nèi)涵，但是不一樣的表述方式，對(duì)消費(fèi)者的影響力度是完全不一樣的。
綜上所述，我們要知道，營(yíng)銷(xiāo)人并不是單純的將產(chǎn)品的語(yǔ)言展示給客戶，是需要經(jīng)過(guò)加工成消費(fèi)者的話語(yǔ)體系，而且這個(gè)加工也并不是很多人以為的是靠所謂的口才或者文采，而是靠基于對(duì)消費(fèi)者的洞察和認(rèn)知。
02證據(jù)鏈
只表達(dá)好處還不行，還需要證據(jù)鏈，才能讓人信服。比如這個(gè)楊梅的文案：
這種會(huì)讓人覺(jué)得自賣(mài)自夸，你賣(mài)楊梅的，當(dāng)然說(shuō)楊梅好，所以還需要證據(jù)鏈。
如果修改一下，可以改成：常吃楊梅就是皮膚好，因?yàn)闂蠲泛胸S富的花青素，而花青素具有抗氧化的作用，來(lái)，上一張老板娘的照片！
后面的花青素以及花青素的作用就是證據(jù)鏈。那么什么是證據(jù)鏈呢？
證據(jù)鏈包括（素材+特性+案例）：
素材（楊梅含有花青素）
特性（這種素材有抗氧化）
案例（老板娘的照片）
整個(gè)邏輯鏈條就是，消費(fèi)者關(guān)心的是好處，這種好處是因?yàn)槲覀儾捎昧耸裁此夭?，而這種素材因?yàn)槭裁刺匦圆拍苓_(dá)到消費(fèi)要的好處，順帶舉例說(shuō)明。
我們?cè)賮?lái)看一下外立面那個(gè)案例：
我們小區(qū)時(shí)間長(zhǎng)了還和新的一樣（消費(fèi)者關(guān)心的好處，小區(qū)常新）因?yàn)槲覀儾捎昧诵陆ɡ溊锝鹜饬⒚妫ㄋ夭模┻@種材料密度更小、抗雨水風(fēng)刷更強(qiáng)（特性）你看，我們以前的交付很多年的小區(qū)比一般的小區(qū)都新（案例）
如果把你自己當(dāng)做一個(gè)產(chǎn)品，那這種方式在追妹子（漢子）或者求職的時(shí)候，也是一樣的。
舉個(gè)面試的話術(shù)，我特別擅長(zhǎng)早期產(chǎn)品的拉新（好處），喜歡研究消費(fèi)者心理（素材），尤其是他們對(duì)接納新事物的態(tài)度要素（特性），我之前的兩個(gè)案例都是通過(guò)這點(diǎn)冷啟動(dòng)成功的（案例）。
03實(shí)踐中的延展
好處+證據(jù)鏈（素材+特性+案例），這種句式有強(qiáng)大的效用，可以將消費(fèi)者的注意力吸引過(guò)來(lái)。
但是實(shí)踐中是不是一定按照這個(gè)句式表達(dá)呢？
并不一定，在實(shí)踐中我們可以做出2種延展。
01簡(jiǎn)略版
如果你是一名銷(xiāo)售，客戶非常匆忙的看了這個(gè)產(chǎn)品，等不及你說(shuō)那么多，那么你可以有選擇的表達(dá)簡(jiǎn)略版，比如直說(shuō)好處，我們的衣服既穿著舒服還不變形，來(lái)仔細(xì)了解下唄？
或者說(shuō)，你要在告訴公路上的廣告牌打一個(gè)高炮，根本寫(xiě)不下那么多字，也可以這樣表達(dá)，“這小區(qū)十年如新。原因何在？”
這種以簡(jiǎn)略的策略表達(dá)，是在外界環(huán)境不允許的條件下一種變化。
02順序顛倒版
實(shí)際表達(dá)時(shí)還可以根據(jù)具體情況，調(diào)整句式的表達(dá)順序，達(dá)到不一樣的效果。
A.兩種產(chǎn)品在做對(duì)比的時(shí)候，也可以先說(shuō)特性，再說(shuō)素材、好處。
你看一下，這款產(chǎn)品的密度會(huì)更?。ㄌ匦裕?，因?yàn)檫@個(gè)采用了新疆特殊材料（素材），這樣小區(qū)時(shí)間長(zhǎng)了還和新的一樣（好處）。
B.如果客戶對(duì)于市場(chǎng)流行的素材比較熟悉的時(shí)候，還有可以先說(shuō)素材，再說(shuō)好處，再說(shuō)特性和案例。我們不是一般的純棉材料，而是采用了純棉+一定的滌綸（素材），這樣穿著舒服還抗皺。
C.如果你的產(chǎn)品服務(wù)過(guò)很多有影響力的客戶時(shí)候，你還可以先把例子說(shuō)出來(lái)，再說(shuō)其他要素。比如，這系列衣服很多明星都在穿，旁邊幾家銀行的白領(lǐng)也都是，因?yàn)檫@款衣服各種好處……
04小結(jié)
表述產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)的時(shí)候，要知道消費(fèi)者關(guān)心的是產(chǎn)品的好處，整個(gè)句式的鏈條是好處+證據(jù)鏈（素材+特性+案例）。
寫(xiě)到這里，如果熟悉的人可能會(huì)說(shuō)，這個(gè)是FABE法則演化，是的，就是這樣一個(gè)簡(jiǎn)單好用的原理，但在實(shí)際工作中還有很多人沒(méi)有應(yīng)用到位，造成好的產(chǎn)品卻讓客戶流失。這也是我們寫(xiě)文字的初衷吧，讓知識(shí)普及，讓經(jīng)驗(yàn)流通，讓知道真的內(nèi)化成行為，產(chǎn)生效用。
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