2019半年度媒體發(fā)展趨勢報告 | 新傳播-新融合中的量?質(zhì)變（中）
回顧上期內(nèi)容，隨著媒體行業(yè)全面進入“融合時代”，營銷的邊界正在消融，線上線下的全渠道打通使得傳播可以全面洞察用戶需求，消費開始趨向“追新求奇”，而電媒則開始奔赴主流融媒體戰(zhàn)場，OTT也正在呈現(xiàn)持續(xù)性跳躍式的發(fā)展。
隨著技術(shù)的發(fā)展，這屆網(wǎng)民更是見證了互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)場的風云變幻，從流量為王到內(nèi)在價值的競爭，從文字傳播到短視頻風潮，從傳統(tǒng)商品交易到信息流電商市場……5G的到來不僅加速了智能分發(fā)和內(nèi)生價值轉(zhuǎn)化，同時驅(qū)動了價值競爭，隨著下沉市場流量的紅利愈發(fā)明顯，圈層社交或?qū)⒊尚碌内厔荨?/p>
互聯(lián)網(wǎng)從驅(qū)動流量到驅(qū)動價值競爭，網(wǎng)民時間/流量深耕加劇
從2016年到2019年，中國整體網(wǎng)民增長呈放緩趨勢，但在移動APP上，網(wǎng)民的總有效時長卻在逐年增長，2019年3月同比增幅更是達到24.4%。由此可見，用戶更加注重有效內(nèi)容傳播，移動流量的價值驅(qū)動使得互聯(lián)網(wǎng)流量的競爭加劇。
下沉市場仍存流量紅利，存量時代應(yīng)更多關(guān)注用戶的精細化運營
從「流量池」-到「留量池」：“圈層社交、私域會員、會員制”三大創(chuàng)新商業(yè)模式的到來，表明流量轉(zhuǎn)化形式正在從傳統(tǒng)的“獲客-激活-留存-營收-推薦”的流量池模式轉(zhuǎn)變成“留存-激活-推薦-貨客-營收”的留量池新模式。
這也就意味著僅靠瀏覽量已經(jīng)無法吸引下沉市場消費者的關(guān)注。
雖然下沉市場很容易被忽略，但其仍存在流量紅利，2019年三線及以下城市用戶規(guī)模為6.7億，超過整體市場的一半。市場需要精細化運營，把握下沉市場流量紅利成為更多企業(yè)關(guān)注的熱點。
BATT生態(tài)全網(wǎng)制霸，占據(jù)整網(wǎng)70%使用時長，四巨頭年度廣告營收亦超70%
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)市場被BATT四大移動巨頭分割，占據(jù)近七成市場流量，其中以騰訊系居于首位。2018年BATT全年營收均高于500億，其中以阿里系為最，營收高達1386億。
通訊/搜索/新聞/長短視頻占據(jù)使用率前五，短視頻成互聯(lián)網(wǎng)時長紅利主要增長入口
從各類互聯(lián)網(wǎng)APP使用率數(shù)據(jù)來看，即時通訊、搜索引擎、引擎網(wǎng)絡(luò)、短視頻和網(wǎng)絡(luò)視頻分別占據(jù)應(yīng)用APP 榜單的TOP5，使用率均在74%以上。
其中短視頻應(yīng)用成為用戶使用時長最多的應(yīng)用，盡管移動互聯(lián)網(wǎng)人口紅利見頂，新的增長點難以尋覓，但短視頻行業(yè)占用戶整體市場比例仍呈現(xiàn)上升趨勢，并且主要帶來增量時長。各大短視頻平臺對用戶時長的爭奪戰(zhàn)也將愈演愈烈，一時間短視頻成為了互聯(lián)網(wǎng)紅利增長的主要入口。
信息流廣告市場規(guī)模與份額雙升，多平臺補貼政策升級，刺激頭部精品內(nèi)容產(chǎn)生，內(nèi)容生態(tài)加速構(gòu)建
2019年各信息流平臺頭部開始推出內(nèi)容扶植/推動政策，從2015年到2019年信息流廣告市場份額呈現(xiàn)出逐年上升的趨勢，據(jù)預(yù)計到2021年信息流廣告市場將達到3500億元的規(guī)模。
多平臺補貼政策的升級刺激了各平臺頭部精品內(nèi)容的生產(chǎn)，各平臺可開始通過繼續(xù)擴大垂直領(lǐng)域內(nèi)容及挖掘更多創(chuàng)作者，扶植高品質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出和發(fā)布，從而加速自身內(nèi)容生態(tài)的構(gòu)建。
智能分發(fā)/原生沉浸/高效攔截，更多互聯(lián)網(wǎng)廣告呈現(xiàn)信息流化
互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展，正在演化出越來越豐富的廣告形式，通過云計算、高精準定位、智能分發(fā)等手段，同時進一步融合創(chuàng)建表單功能，不僅實現(xiàn)了與用戶的雙向互通/數(shù)據(jù)留存；通過將廣告融入信息，使得信息流廣告越發(fā)沉浸；更可以做到針對不同人群打造不同廣告方案，更加精準交互地推廣到特定人群，實現(xiàn)廣告信息流化。
商品購買行為從被動接受變?yōu)橹鲃臃窒恚畔⒘骰碾娚虖V告日益升級
隨著短視頻的熱度居高不下和KOL日益增強的帶貨能力，其背后推手少不了各品牌商的良苦用心：2019年蘑菇街近百個線下生活時尚品牌達成合作關(guān)系，有針對性地展開測評，從購買者成為推廣者；淘寶、京東分別與B站、抖音達成合作，通過B站、抖音向商戶引流實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
電商從單純的賣場進化為以短視頻+自制IP等內(nèi)容化/場景化的產(chǎn)品信息，不斷對消費者進行“種草“，通過搜索/KOL直播賣貨等形式實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化的全鏈路營銷體系。各大電商平臺也開始更加注重通過對站內(nèi)的粉絲運營、“安利”及消費全程的消費鏈路節(jié)點的信息流強化，實現(xiàn)消費場景全面覆蓋貫通。
5G將突破營銷邊界，多場景鏈接優(yōu)化，促進傳播變革
隨著工信部正式向中國電信、中國移動、中國聯(lián)通及中國廣電發(fā)放5G商用牌照，標志著中國正式進入5G商用元年，這也意味著在5G通信領(lǐng)域，中國已經(jīng)領(lǐng)先了其他地方一步。
突破營銷邊界：云端交互、車載智能體驗、AR/VR沉浸式娛樂技術(shù)營銷，5G的發(fā)展追求打造全新的設(shè)計語言，不僅可以延伸出更加高端的玩法，更可以做到滿足多種年輕化的營銷與傳播需求，未來的內(nèi)容營銷將可以做到全渠道的擊穿和互動。
顛覆媒體行業(yè)：5G的發(fā)展將帶動游戲、視頻、直播、VR/AR 等行業(yè)進入新的發(fā)展階段，隨著各大產(chǎn)業(yè)的全速發(fā)展，廣告容量將增加100倍。
跨界合作將進一步加速：與手機的深度結(jié)合打造智能化人機互動、不同行業(yè)將深度內(nèi)容捆綁和互動。
關(guān)系營銷價值強化：眾多產(chǎn)業(yè)將通過“以服務(wù)運營為中心”打通上下游產(chǎn)業(yè)，為營銷助力。
5G，究竟能為我們帶來哪些變化？萬物互聯(lián)，將支持工業(yè)自動化、網(wǎng)聯(lián)汽車、關(guān)鍵型任務(wù)服務(wù)，最終將支持整個智能城市。
第一期，我們聊過了傳媒市場趨勢的變革、消費者心態(tài)的轉(zhuǎn)變，以及廣告主謹慎而樂觀的態(tài)度；本期，我們分享了互聯(lián)網(wǎng)從驅(qū)動流量到驅(qū)動價值競爭，從「流量池」到「留量池」的模式變革。在這個存量時代，我們更加需要關(guān)注用戶精細化運營，而未來短視頻和信息流的大趨勢也不容忽視。
下期，我們將回歸內(nèi)容，聊一聊IP的降維制作，升維營銷專題。
部分圖片來源于網(wǎng)絡(luò)
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