2019半年度媒體發展趨勢報告 | 新傳播-新融合中的量?質變（下）
回顧上期內容，隨著網端流量逐漸封頂的限制，增量入口爭奪戰悄然打響，對存量用戶的深耕也在逐步加強，BATT電商/信息流等多渠道開始融合升級，以傳播賦能品牌，達到提升營銷轉化率的目的。
在數字化浪潮的影響下，多媒體渠道被交織打通，內容則成為了粘接多維流量入口的生態融合劑。熱門劇集/綜藝IP/二次元/國潮元素品牌實現了價值綁定、短視頻/內容電商“種草/拔草/畜草”開啟了鏈路式營銷轉化模式，愈來愈多的渠道成為內容的承載發聲地，為品牌傳播貫通人/貨/場以及打破營銷壁壘，提供了強有力的抓手。
IP降維制作，升維營銷
2019年已過半，縱覽上半年的內容市場，出現了綜藝創新不足、新節目植入驟然下跌的現象，但綜N代領漲依舊把牢市場份額。在劇集方面，此前大熱的宮斗/大女主/古裝/玄幻類等題材劇目限播風險加劇，整體市場采購趨緊，上新劇集數目同比下降27%，創近三年新低，行業泡沫擠出效應十分明顯。單從網端來看，臺網劇仍是五大平臺的主體，上新自制劇僅占聯播一半。
綜藝方面：從類型上來看，臺網綜藝制作呈現分化趨勢，電綜由于更加接近受眾的生活，逐漸偏向大眾娛樂，而網綜則更多從青春養成和細分圈層兩方面入手來打造綜藝爆款。
從熱度上來看，2019上半年臺網兩端頭部綜藝難分伯仲，整體影響力逐漸靠攏，網臺差距進一步減弱。在綜藝熱度TOP20排名中，湖南衛視獨占電視綜藝熱度排名9個席位，而在網絡綜藝熱度排名中，騰/芒兩平臺占據的數量優勢平分秋色。
從內容上來看，市場釋放出明顯的現實主義傾向信號，衍生出多種觀察類綜藝，例如《我家那閨女》、《女兒們的戀愛》關注現實婚戀問題；《我最愛的女人們》聚焦婆媳關系；真人秀《明日之子3》加入了職場視角等。
劇集方面：具有一定粉絲基礎的IP改編大劇依舊霸占熒屏，為市場帶來諸多爆款，《知否知否》、《大江大河》、《都挺好》等在收視與熱度雙收的同時，也在社交端引發民眾熱議。
在收視上，央視一套的《老中醫》節目拔得頭籌。從2019年1-6月央衛視晚間大劇收視TOP20排名來看，央視劇集獨占8員成為最大贏家。
五大平臺的聯播劇版權儲備充足，頭部大劇幾近全部覆蓋，臺網劇熱度依舊引領市場，是觀眾收看的首選。同時觀眾更加關注民生現實，古裝劇因此受限，劇集題材向現實主義/都市題材/懸疑類傾斜。
昌榮認為：不論綜藝/劇集，在內容的設置上都不再是大而求全，而是轉向降維制作，聚焦垂直圈層/類型強化，從細分入口突破大眾口碑，進而形成爆款。
從植入合作的情況來看，網綜情感觀察類單節目的品牌植入數同比暴漲，美食/選秀類招商熱度延續依舊。在電綜方面，競技/時尚類的內容更加受到品牌的青睞，同時晚會/慶典類大事件+內容雙效賦能成為眾品牌年度合作的重點。該類節目尤其受到互聯網企業的關注，合作數占比達22%，行業曝光時長占比達41%。
節慶勢能很好的拉動了消費者的注意力，同時伴隨短視頻/電商等媒體的加入，將勢能從電視端引向多維渠道傳播，在社交端引發話題匯聚流量，更加有效的帶動品牌營銷發力。此外重大節慶期間，高低線人口流量反哺，成為廣告主布局下沉市場的好時機。
網絡劇集的緊湊化/輕量化：在碎片化時代下，為了迎合年輕受眾的口味，劇集朝著緊湊化/輕量化發展。根據相關數據顯示，20集以下的劇集占比達49.8%，40分鐘以下劇集占比超過60%。
此外，豎屏短劇由于更加符合移動習慣，在2018年底上線以來經過不斷改進已經變得愈加成熟，愛奇藝、優酷、騰訊三大平臺上線的相關劇集數量已超過30個之多，諸如《生活對我下手了》、《導演對我下手了》等劇目雖未締造爆款卻也引起了不小的波瀾，并且更加貼合劇情的定制化植入也為品牌內容營銷和延展傳播開拓了更多的空間。
互動劇成為了19年網端劇集市場的新風口，從 Netflix上線《黑鏡：潘達斯奈基》開始，到愛奇藝《他的微笑》、騰訊《佛頭起源》、優酷《大唐女法醫》等，互動劇儼然成為了市場的新寵。在營銷上，互動劇由于劇情分支體系龐雜，大大增加了消費者重復觀看劇集的幾率。《佛頭起源》上線5天內復玩率超過25%。同時互動的內容也為品牌合作提供了更多的可能，例如劇情分支選擇畫面、特殊劇情彩蛋、關鍵劇情道具等，將為品牌營銷增添新的創意。
增量與存量雙耕博弈：在流量見頂，用戶存量的時代，視頻平臺同樣面臨著選擇。19年6月愛奇藝付費會員破億，隨著會員的不斷增加，原有貼片的生存環境受到擠壓，在此之下，劇場模式成為了平臺賦能品牌傳播的首當利器。
此外，隨著技術的提升，AI智能植入、智能創可貼、站內信息流等框內原生廣告也成了平臺更多發展的方向。而植入/冠名/創意中插等也是品牌打破會員界限，輻射消費人群的優選。營銷升維，多條腿走路將成為視頻傳播的新常態。
短視頻成泛娛樂首選，傳播升級，無界營銷成未來
近年來互聯網增量放緩，用戶時長卻與日俱增，從移動用戶的網端行為數據來看，日常活躍在視頻/在線音樂/短視頻/直播/K歌/游戲/閱讀等移動泛娛樂的用戶規模已逼近11億，約占總規模的95.6%；月人均使用時長同比增長13.8%，日均花費約4.7個小時，全民泛娛樂消費時代到來。
短視頻因其大眾化的內容形式，加上興趣化/標簽化的智能分發，使其迅速成為了新媒體之中的“爆款”，如今更是以36.6%的高增長率和絕對用戶優勢成為了網民泛娛樂內容的首選。
經數據分析來看，用戶的觀看需求已經不局限于娛樂放松，短視頻內容在興趣覆蓋/資訊獲取/增長知識等多方面發揮能效、收獲用戶。在消費能力上，有四成的用戶在觀看內容后產生了消費行為，其中女性受眾更是成為了品牌營銷轉化的主力軍。
在短視頻APP中，月活拔得頭籌的抖音也在今年進一步發力，通過獨創的Top-View超級首位廣告等產品形式整合了站內資源，打造了更豐富、更沉浸式的營銷體驗，助力品牌實現強勢曝光與高效觸達。同時，憑借小程序進一步擴展電商生態版圖，更推出了10億流量計劃，大力扶植強化Vlog概念，以此為平臺創造新的流量增長點。
未來，紅人“柜員”化的現象將愈加普遍，在“小程序+電商”的雙重聯合作用之下，線上內容產出、線下場景體驗、實時“拔草”轉化，全鏈路貫通的無界營銷將成為趨勢。
新技術下的智能音頻全場景化帶來內容營銷新機會
隨著網絡音樂與自媒體音頻的成長，節目質量的提升以及語音識別技術的發展，聽眾的可選擇性日益豐富，傳統廣播線性直播流的收聽方式備受影響。
伴隨5G等技術的發展，全媒介向智能化發展，互聯網移動音頻正處于高速發展期，聲音價值被逐漸挖掘，網絡音頻的用戶收聽內容變得更加豐富全面，移動音頻進入增速期，市場藍海蔚然顯現。其中，喜馬拉雅以近1.2億月活暫時獨占第一梯隊。
從生產者到運營方，隨著發展政策的出臺，智能網聯車產業進入了快車道。智能車載音頻，已經形成了從底層設計到服務運營的完整產業圖譜。產業布局的滲透，更是激發了智能音頻生態化發展。
體育大年將啟！紅利當前，企業應提前布局，鎖定營銷
2020年第32屆夏季奧林匹克運動會將在東京舉行，2022年第24屆冬季奧林匹克運動會將在中國北京市和張家口市聯合舉行。各大品牌和各家媒體已紛紛提前布局，把握四大關鍵性節點，即：關鍵信息位、關鍵時間點、關鍵人物，以及關鍵地理位置。幫助品牌鎖定營銷，贏得先機。
同時，更多的黑科技將助力本次體育盛宴，機器人大軍/場館人臉識別/AI體操裁判及智能評分系統/3D運動員跟蹤技術將打造全新轉播方式，AR/VR/3D全息投影帶來全新觀賽體驗，還包括開幕式人工流星雨等黑科技，使得2020年東京奧運會或將成為有史以來最具“未來感”的一次奧運盛會，同時也將為品牌傳播增添新的創意和更多機會。
2019已悄然過半，縱觀媒體傳播大勢，洞悉內容變幻格局，昌榮傳播將助力品牌營銷創變，跑贏2019。
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