奈雪為貓咪打廣告，還在杯子上開了家美術館
作者 | 關姐
來源 | 公關界頭條（ID：PR-TOP）
最近有一個網絡熱詞：“吸貓”，指的是貓主人對貓咪的喜愛亦或是做出的一些親昵動作。 廣告教父奧格威曾說：“廣告創意中的3B黃金法則，Beauty（美女）、Baby（小孩）、Beast（動物），是最能快速抓住大眾眼球、產生口碑的三大法寶”。 不論是前不久大熱的星巴克貓爪杯，還是天貓的線下萌寵海報，隨著“吸貓文化”、“萌文化”的盛行，使得很多品牌意識到「萌文化」所延伸出的營銷價值。 近期，奈雪的茶就將「萌文化」帶到了現實當中，把貓咪與藝術結合在了一起，配合線上線下的聯動宣發，打造了一波具有濃厚藝術氣息的萌系營銷。
聚焦消費者喜好打造藝術氛圍
7月30日，奈雪的茶推出「CUPSEUM杯子美術館」，通過杯身展覽藝術作品，并與藝術家Pepe shimada合作帶來貓咪為主角的首展「Being a cat」，以此定制了六款手繪貓咪茶飲杯。
在奈雪的杯子上，品牌邀請了日本藝術家Pepe shimada，選擇了六幅以貓咪為主角的作品，呈現在奈雪的飲品杯上，讓每一個飲品杯都是一幅獨立的、流動的、可留存的作品 與其說Pepe是一位藝術家，不如說是常年環游世界各地的旅行家，Pepe將所見到過的有趣場景，以貓為主角復刻在藝術創作當中。
而在Pepe筆下的貓，都呈現出一種像人類一樣的自由生活，奈雪則以杯子作為藝術載體，將六只具有治愈能力的貓咪帶到了茶飲杯上。 可以注意到，此次奈雪跨界美術，首先考慮的就是消費者喜好，其次則是消費人群。 隨著如今養貓人士的增多，“吸貓”漸漸變成年輕人平常交流時的話題，奈雪也是看中了貓元素在年輕群體中的受歡迎程度，以此打造了「杯子上的美術館」進一步圈粉。 另一方面，在消費人群上，養貓人士基本集中于90后這一類新興人群中，而這一點與奈雪在消費人群上無縫對接。
（圖片來源于奈雪官微）
可以說，此次奈雪跨界美術，是聚焦「審美」的一次用戶收割；新生代群體文化程度的提升，帶來的是大眾對美的追求越來越高，利用藝術進行營銷打造也成為了品牌跨界借力的一種方式。
布局「奈雪奇妙夜」深耕垂直領域
奈雪打造「杯子上的美術館」，從消費者角度上看，深刻洞察了“生活與藝術之間存在距離感”的用戶痛點，從而拉近與消費者的內心距離。 而品牌通過杯子美術館的方式，也為大眾提供了更有品質和親切感的藝術體驗，對于品牌口碑的建立提供了助推力。 據了解，奈雪將定期邀請國內外藝術家為奈雪CUPSEUM繪制作品，并設計配套周邊，還將在奈雪的門店內設置專屬展區，建立垂直領域的營銷布局。 除了奈雪利用杯身為載體打造的杯身藝術外，為了強化用戶印象，品牌還延伸出了CUPSEUM貓咪瓷杯及瓷盤等周邊。
在數字營銷時代，周邊可以說是賦予了品牌額外的營銷形式。 隨著年輕群體成為消費主力，品牌個性化、年輕化已然成為新的發展趨勢，而推出品牌周邊正是增強產品創新力，發力品牌年輕化的有效途徑。 另一方面，當品牌具有一定價值及影響力后，用產品承載情懷，更易與消費者形成密切的結合，增強消費者的黏性。
值得一提的是，8月5日，奈雪還在線下為愛貓用戶舉辦了「Being a cat奇妙夜」和創作沙龍，進一步挖掘粉絲經濟。
（圖片來源于奈雪官微）
通過對線下「Being a cat奇妙夜」場景化的打造以及發動用戶進行一系列的創作活動，不僅可以使用戶融入品牌氛圍中，另一方面，也賦予了品牌以人的形象，建立與消費者溝通的橋梁。
搶奪年輕消費群建立品牌文化
在品牌利用場景化營銷收割用戶時，已經變相拉近了與消費者的距離，正如科特勒所說，“在注意力稀缺和信息碎片化的時代，品牌需要為消費者創造Wow Moment”。 數字營銷時代，品牌需要借用載體來吸引年輕消費者的注意力，從而調動并刺激他們的感官，充分抓住年輕一代的好奇心。 不僅如此，在線下布局奈雪CUPSEUM杯子美術館創作沙龍的同時，奈雪也在線上征集「如果你變成一只貓」主題畫，而優秀作品也將被定制成專屬杯子贈送給作者。
不得不說，作為網生一代，年輕群體有著自己獨特的語言體系和價值體系，很難被傳統的單向傳播所吸引。 從品牌的角度上看，想要影響年輕人群，就必須站在用戶的立場，洞察消費者喜好，用消費者的語言去交流，用符合自身品牌調性進行營銷傳播。
可以看出，無論是邀請日本藝術家Pepe shimada創作來賦予瓶身以藝術概念，還是周邊及線下場景化營銷，在此次「CUPSEUM杯子美術館」戰役背后，是奈雪對自身品牌文化的構建。 茶飲，對于大眾來說，往往只是日常消遣時的飲品，奈雪跨界藝術領域，將美好、自由的元素代入茶中，賦予新茶飲藝術氣息，而審美也成為品牌新的競爭力。
當用戶進行茶飲選擇時，“文化感的奈雪”品牌印象就會占據消費者心智，這既提升了品牌調性，重塑了品牌和品類形象，在無形中也增加了消費者的吸引力，成為消費決策的關鍵因子。
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