沒有策略的內容營銷是怎么讓錢打水漂的？

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舉報 2019-08-13

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事情是這樣的：近日，看到了良品鋪子對自己獲得了某獎項的傳播案例包裝文。看后，實在覺得這個案例的傳播策略有問題，忍不住從“沒有策略的內容營銷是怎么讓錢打水漂的？”這個角度寫一篇剖析文。首先申明：本文純屬業務探討。

這個案例的背景是這樣的：今年6月，良品鋪子作為中國零食界代表，在世界品質品鑒大會上獲得了兩個世界級大獎——全球食品美味與品質雙金獎。據相關新聞報道顯示：“這個金獎就如同食品業的‘諾貝爾獎’，意味著世界級行業標準對國產零食代表良品鋪子的產品質量的高度肯定。”

得獎了當然要傳播。于是，良品鋪子策劃了主題為“驕傲的事，只對你講”的內容營銷方案。圍繞這個傳播主題，良品鋪子制作了一支《悄悄獎》的魔性動畫片；并以此為內容素材，在雙微上同步上線了魔性動態長圖；還有一組真人海報。

那么，良品鋪子對這次獲獎的傳播，到底策略失誤在哪里呢？首先來看看這個傳播主題背后的洞察。

案例包裝文對這次傳播主題的洞察表述是：“面對驕傲的事，人們往往會悄悄地講給自己在意的、親密的人聽。良品鋪子也希望悄悄地告訴忠實的吃貨粉絲們：良品鋪子得獎的小驕傲?！钡?strong>，這是洞察嗎？不是！這只是一種人們獲獎后的動作、一種現象。

圍繞這個現象，真正的洞察是什么？營銷人是否要多追問幾個“為什么”？為什么面對驕傲的事，人們會悄悄地告訴自己在意的、親密的人聽？因為“我想把好消息第一時間告訴那個我唯一在乎的人或群體呀。只有這樣，好消息帶給我的快樂，才能翻倍。這個好消息才更有價值。”于是，我們看到了這個現象背后的真正洞察有三個關鍵點：

● 第一個：你是第一個知道的哦。

● 唯一的：我只在乎你。你是唯一知道的哦。

● 快樂成本增長：告訴你了，讓快樂成倍增長吧。

那么，如果以這個洞察衍生出傳播策略，仍然用“悄悄獎”的話，傳播渠道和內容就要突出以上三個點。比如：我更建議良品鋪子投放一組微信朋友圈廣告。文案方向可以是：“收到這條朋友圈信息的人，你是第一個知道良品鋪子的這個好消息的人，我只悄悄告訴你。和我一起分享喜悅吧，讓喜悅翻倍?！比缓簏c擊鏈接，用戶可以獲得專屬的、類似買一送一的“喜悅翻倍優惠券”，實現銷售轉化。

那么，關于這次獎項傳播，行之有效的策略可以是什么呢？我們再來分析。

你們想想：如果只是告訴消費者“良品鋪子獲得了全球食品美味與品質雙金獎”，他們會有具體的感知嗎？也就是說：他們會自己解讀出這個獎項意味著什么？這個獎項有什么牛的？這個獎項能證明良品鋪子什么？這個獎項能帶給自己什么樣的高端體驗嗎？（良品鋪子把自己定位為“高端零食”）

答案是：顯然不能！

所以，良品鋪子不能就事論事地以告知的方式，告訴大家：良品鋪子得獎了。（不管用魔性動畫片、還是長圖文海報等形式，問題不在這里）。它要思考的是：既然這個獎項是食品行業比較高級的獎項，有食品行業的諾貝爾獎項之稱；那么，這個獎項到底給企業、消費者帶來了什么？解決了自己遇到的什么行業問題呢？

帶著這個出發點，我們就要將傳播策略升級為品牌策略，來看看消費者對中國休閑零食這個行業的需求是什么？

最明顯的有兩點。一方面：在中國，食品安全問題是個繞不開的社會問題。休閑零食屬于深加工食品，時不時就會被爆出有關食品安全的負面新聞。而且，良品鋪子、三只松鼠等休閑零食企業大多采用了代工模式，即：店（銷售）廠（生產）分離。這讓良品鋪子乃至零食行業存在一個無法回避的問題，即產品質量問題頻出。那么，這個獎項是否能為良品鋪子的食品安全性背書呢？

另一方面，如今，中國消費者，特別是年輕人對休閑零食的口味多樣性、美味、品質感等要求越來越高。而且，休閑零食行業的特點是：行業門檻低、集中度不高，且同質化現象嚴重。那么，這個獎項是不是能證明良品鋪子和其它零食的差異化呢？它確實有著與眾不同的美味呢？以此給自己建立品牌壁壘。

分析出以上兩點，順著這條品牌策略線思考，我們的傳播策略方向就應該著重于：

這個獎項要傳播哪些具體的信息點呢？

1、獎項的重要性。

在良品鋪子的對外新聞稿上，我們看到了這個獎項類似于食品行業的“諾貝爾獎”。但這還遠遠不夠。消費者越來越精明。如今，“**行業的愛馬仕”這種類比手法太多了。你必須要告訴大家：為什么它如同諾貝爾獎一樣珍貴？比如：獲得這個獎，要如何過五關、斬六將，有哪些評獎標準？這些評獎標準，不是每個零食企業都能具備的。

2、這個獎項怎么能證明良品鋪子的零食味道好、就是不一樣？

在良品鋪子的對外新聞稿上，我留意到一句話：“國內顧客熟悉的綜合果仁、脆冬棗、豬肉脯、雞蛋干、手剝松子、鹵藕等經典零食在80余位由米其林星級廚師、營養顧問、科學家組成的評審團盲選測評中備受青睞，最終8款獲獎。”這個“米其林星級廚師”的點為什么不放大呢？簡直浪費呀。

地球人都知道：米其林餐廳給人的印象是高端的，米其林廚師是大師級別的。既然米其林星級廚師都對良品鋪子的零食進行了認可，這難道不值得大寫特寫嗎？這難道不是對其高端定位的最好證明嗎？

所以，如果把傳播策略轉向對獲獎信息的解讀，衍生出來的創意內容方向可以是：

珍貴篇。比如：出一組短視頻，表現這個獎項的來之不易，是如此的珍貴，感謝粉絲們；并表達國人的驕傲和自豪感。

美味篇。比如：出一組短視頻，拍攝那些讓人垂涎三尺的獲獎零食，反復強調：獲得了米其林廚師的認可。

如果可以這么說，甚至建議良品鋪子在后期的傳播上可以寫一句話的產品Slogan：“這是連米其林星級廚師都認可的零食?！眲e再總是提什么“連續三年全國銷售領先”這種話了，太多快消食品使用了。更何況，人們買零食的第一考慮還是：它好不好吃？

最后，我們再來看看在整體策略失誤的情況下，良品鋪子沿著這個錯誤的策略方向、出的內容本身有什么問題？

最突出的問題有兩點：

1、不管是所謂的魔性動畫片、還是之后的真人海報，獲獎信息不突出。

不管你是“悄悄講”、“大聲講”，講的目的不都是為了告訴大家：你獲獎了、及獲得了什么獎嗎？（這也是告知對象最想知道的）那么，獲得的這個獎就應該是內容素材里最重要的傳播元素。但是，我們看到在長圖文上，本應該放大的兩個獎牌，還有獲得重要獎項的三種零食，模糊不清。難道不應該借此機會告訴大家：哪三種零食獲得了米其林星級大師的青睞，號召消費者們趕緊去買嗎？

還有，在這組莫名其妙的“悄悄獎”真人海報上，獎項的內容也是人們拿著放大鏡，也不一定能看清的。而且，注意了：消費者不是營銷人，他不知道你的什么“悄悄獎”創意的來龍去脈。他只關心：我看到的海報對我傳遞了什么價值信息？想象一下，如果你第一次看到這個海報，能迅速Get到它想說什么嗎？

2、選取的場景無相關性。

此外，魔性動畫片選取的打籃球、澡堂等場景，實在看不出和零食這個品類有什么關系。沒有激發人們對零食企業獲獎的好奇心、信賴感。沒有相關性的場景，即使畫得再魔性，又怎么能讓人們觸景生情，采取行動呢？

以上，是對良品鋪子獲獎傳播策略失誤的全部分析。

這個案例反映的最大問題就是：沒有策略的內容營銷真是讓企業的錢打水漂?？粗切┰诓呗允д`下，被掩埋的內容元素，真是心疼呀。企業以為出個魔性動畫片、用個看似“反其道而行之”的創意主題，就能讓內容火起來。但是，有沒有從企業真正面臨的行業現狀、品牌地位、消費者真正關心的是什么等角度去思考整體策略呢？沒錯，即使是對一個獲獎信息的傳播，也要進行全盤策略的思考。

畢竟，企業花的每一分錢都不容易。能不打水漂的，還是別打水漂吧。

——END——

黎媛，營銷策略人。

從業經歷包括：《南方都市報》資深記者；沃爾瑪中國總部、華潤置地品牌營銷相關負責人；之后一路在乙方，服務的客戶沒有一大摞，但各個都深度，扎根品牌營銷策略。既服務過招商銀行、騰訊等世界500強大公司，也為Little Freddie（小皮）等新興創業公司做過品牌營銷顧問。

聯系方式：498082807@qq.com