杜蕾斯?fàn)I銷的想象空間還有多大
最近一周，社交媒體的明星品牌非杜蕾斯莫屬。
從上周五開始，杜蕾斯在微信朋友圈為90周年品牌視頻預(yù)熱造勢(shì)，吊足了大家的胃口。
隨著周一正式放出的品牌視頻，行業(yè)內(nèi)對(duì)于這支“不走尋常路”的杜蕾斯TVC感到驚喜，正值七夕，全網(wǎng)掀起了一場(chǎng)關(guān)于“愛”與“勇敢”的熱烈討論，很多人也借此機(jī)會(huì)道出心事。
四個(gè)流淌在歷史長(zhǎng)河中的動(dòng)人愛情故事，匯聚成一句鏗鏘有力的品牌宣言：
再向前一步（Step Forward）
刷屏案例都有怎樣的布局邏輯？
品牌廣告的價(jià)值在哪里？
線下活動(dòng)如何擺脫不痛不癢的尷尬局面？
有歷史的品牌在營(yíng)銷上如何實(shí)現(xiàn)自我迭代？
這些問題或許沒有一個(gè)“標(biāo)準(zhǔn)答案”,就算有并且照搬，也只能把爆款的“形”學(xué)個(gè)七八分。但爆款的“神”，我們卻能從成功的案例中窺見一斑。
01
從朋友圈預(yù)熱到線上發(fā)布：
短平快式營(yíng)銷更易爆發(fā)
越來越多的品牌深諳社交時(shí)代的碎片化傳播思維，“集中力量辦大事”的傳播方式也被很多人所接受。
但還是有品牌希望“長(zhǎng)久”地停留在受眾視線內(nèi)，這種貪心的想法只能把傳播戰(zhàn)線拉長(zhǎng)稀釋預(yù)算，反之，如果集中火力縝密布局，才有機(jī)會(huì)將話題推向爆點(diǎn)。
在杜蕾斯的品牌廣告正式發(fā)布前三天，微信朋友圈便已經(jīng)有了預(yù)告，當(dāng)時(shí)在業(yè)內(nèi)外就引起了一番不小的議論，很多營(yíng)銷人也敏感地嗅到了一絲大招的味道，這開頭一炮就已成功打響。
周一發(fā)布正式的視頻后，果不其然在全網(wǎng)引起熱議。通過官方微博和一些KOL的引導(dǎo)，網(wǎng)友們熱烈回應(yīng)，分享交流著自己的心事。
為愛跨越鴻溝，再向前一步，這一觀點(diǎn)既不是迎合（仰視）也不是教導(dǎo)（俯視）消費(fèi)者，而是一種鼓勵(lì)。從這個(gè)層面上來說，杜蕾斯與消費(fèi)者之間，通過這次的品牌廣告實(shí)現(xiàn)了平等溝通，也因此獲得頗多認(rèn)可。
同時(shí)，這支廣告在業(yè)內(nèi)也有一些爭(zhēng)議，有人稱贊，有人懷疑：品牌廣告到底有沒有存在的必要？
對(duì)于這個(gè)問題，我們得先區(qū)分品牌廣告與產(chǎn)品廣告的實(shí)際訴求。
如果品牌需要銷量之類的即時(shí)反饋，那產(chǎn)品廣告做成洗腦式的病毒傳播便無可厚非，雖背負(fù)了罵名，但畢竟要恰飯。
而品牌廣告需要精準(zhǔn)把握群體的復(fù)雜心理，抽絲剝繭找到共性，在短短幾分鐘內(nèi)靠情緒激發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)同感，這是讓消費(fèi)者了解品牌文化、品牌內(nèi)核最直接的方式。
產(chǎn)品廣告的使命是眼球吸引，而品牌廣告的訴求是心智占領(lǐng)。
所以，這次90歲的杜蕾斯站在了更大的視角，給消費(fèi)者講了一個(gè)承載著過去和未來的故事。
1932 年，新奧爾良，黑人馬丁和白人莉莉安相戀，引發(fā)軒然大波；
1981 年，巴黎，67 歲的杜拉斯和 29 歲的安德烈相戀，飽受非議；
1964 年，倫敦，杜蕾斯第 1 臺(tái)自動(dòng)販賣機(jī)，因挑戰(zhàn)保守觀念遭受冷遇；
二戰(zhàn)期間，西歐戰(zhàn)場(chǎng)，一等兵亨利和戰(zhàn)地護(hù)士艾米相戀；
杜蕾斯在這四個(gè)故事中扮演了見證者的角色，見證了那些在世俗的壓迫下，敢愛、無畏的戀人們的選擇。
“再向前一步”既指在年齡、種族、生死的橫亙面前，為了愛再向前一步，也符合90年來人類社會(huì)脫離苦難逐漸進(jìn)步的時(shí)代要求，既成功打動(dòng)了受眾，又巧妙詮釋了品牌主張。而那些在愛情里或勇敢或怯懦的消費(fèi)者，不管購買與否，都能在潛移默化中認(rèn)可品牌的價(jià)值觀。
所有的營(yíng)銷都是品牌成長(zhǎng)路上的養(yǎng)料，而價(jià)值觀和底蘊(yùn)才是最終長(zhǎng)成的骨血。品牌廣告則是品牌內(nèi)核最直觀的呈現(xiàn)方式。
從朋友圈預(yù)熱、微博發(fā)布到話題引爆，短短三五天時(shí)間，借著七夕的東風(fēng)，杜蕾斯集中攻勢(shì)在視頻傳播和議題引導(dǎo)上，關(guān)于“再向前一步“的議論在業(yè)內(nèi)業(yè)外，以至于全網(wǎng)都引起了空前的熱潮。
02
從微電影到場(chǎng)景：
從虛擬走向現(xiàn)實(shí)
值得一提的是，此次線下活動(dòng)也是給“再向前一步“的營(yíng)銷布局添上了濃墨重彩的一筆。
在七夕當(dāng)天，杜蕾斯別出心裁地安排了一場(chǎng)線下的“再向前一步·七夕試鏡會(huì)”。在現(xiàn)場(chǎng)，用戶可以重新演繹杜蕾斯90周年愛情短片，化身成勇敢向前一步的男、女主角，沉浸式體驗(yàn)他們的愛情傳奇。
表面上是尋找素人演技派，來演繹品牌視頻的經(jīng)典場(chǎng)景，實(shí)際上，是用線下場(chǎng)景配合視頻內(nèi)容幫助用戶深度理解品牌主張，讓傳播不只停留在廣而告之的層面，而是廣而認(rèn)知，讓消費(fèi)者感受到在線下的實(shí)際場(chǎng)景里杜蕾斯扮演了什么樣的角色，而試鏡會(huì)的形式也是杜蕾斯對(duì)場(chǎng)景和品牌角色的一次成功探索。
也許對(duì)于消費(fèi)者來說他們并不知道，或者也不關(guān)心你是何時(shí)預(yù)熱、爆發(fā)、收尾，他們只知道最近幾天大家都在討論轉(zhuǎn)發(fā)“再向前一步，愛就對(duì)了”，如果戰(zhàn)線拉得夠長(zhǎng)，你不能要求受眾這段時(shí)間總是對(duì)你保持熱情和好奇心，與其什么都做一點(diǎn)，倒不如集火在一處，也許用戶對(duì)你給出的主張理解程度不一，但基本的品牌訴求已經(jīng)達(dá)到了。
表面上看杜蕾斯的重頭戲是一支品牌廣告，但實(shí)際上，TVC只是一個(gè)術(shù)，它的道是，圍繞一個(gè)極致洞察，用創(chuàng)意的內(nèi)容和場(chǎng)景去跟用戶充分溝通。這才是杜蕾斯?fàn)I銷的爆款邏輯。
03
品牌傳播的“論資排輩”
可口可樂前總裁伍德拉夫曾說，即便可口可樂公司一夜之間化為灰燼，只要憑借可口可樂四個(gè)字也能東山再起。
老牌企業(yè)的底氣何來？
在第一部分肯定品牌廣告在營(yíng)銷中的價(jià)值時(shí)，已經(jīng)提到品牌的價(jià)值觀、主張、底蘊(yùn)是品牌的骨血，老和歷史不是枷鎖，而是品牌資產(chǎn)。
當(dāng)然，每個(gè)品牌都希望能在情感層面跟消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，激發(fā)認(rèn)同感，但有的年輕品牌即便是洞察深刻也難以做出相應(yīng)的傳播效果，一是關(guān)注度不夠，二是品牌的歷史積淀還不足以為這個(gè)洞察去背書，為什么杜蕾斯選擇一個(gè)宏觀歷史的視角去做TVC，這是90年的歷史積淀賦予他們的底氣。
再者，杜蕾斯提出“再向前一步”有其歷史必然性。
1929年，它首次注冊(cè)了DUREX商標(biāo)，其含義是耐久（Durability）、可靠（Reliability）、優(yōu)良（Excellence）。
1957年，它推出歷史第一個(gè)潤(rùn)滑液避孕套；
1969年，它成為世界上第一個(gè)進(jìn)行大規(guī)模宣傳的避孕套品牌，并成功推出第一個(gè)人體功能學(xué)避孕套；
1996年，它投資于全球性調(diào)查，成為這一領(lǐng)域的先驅(qū)；
1998年，杜蕾斯全面進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，15年后，它在中國(guó)現(xiàn)代渠道市場(chǎng)份額達(dá)45%;
……
近百年來，從產(chǎn)品質(zhì)量的逐漸提高，到產(chǎn)品花樣翻新，到大玩社交營(yíng)銷，再到關(guān)注社會(huì)議題，杜蕾斯三個(gè)字作為品牌的重要資產(chǎn)，一直被錘煉，有成功，有非議，有突破，最終得以立于行業(yè)之巔。
它見證了人們對(duì)性、對(duì)愛的勇敢，見證了百年世界的滄桑變幻，同樣，也在歷史的陪伴下野蠻生長(zhǎng)，基于這樣特殊的社會(huì)關(guān)系和情感，它的品牌宣言和理念也更易被消費(fèi)者所接受。
04
好的品牌也要“再向前一步”
如果品牌有骨相，那么杜蕾斯可能是“反骨”，它托生于“曖昧基因”卻在生活中扮演了守衛(wèi)者的角色，它在人們還對(duì)性諱莫如深的時(shí)候全面開啟大眾宣傳，它作為營(yíng)銷最難做最容易觸線的品類之一，做成了國(guó)內(nèi)最會(huì)玩社交的品牌。從誕生到成長(zhǎng)，杜蕾斯一直在突破，一直在向前。
這次強(qiáng)有力的品牌宣言則是對(duì)其會(huì)玩、大膽形象的一次自我挑戰(zhàn)，這不是轉(zhuǎn)型，而是一次恰到好處的品牌形象升級(jí)，揭開單一的社交形象面紗，露出其90年歷史的品牌真面目，這或許也是杜蕾斯改變的開始。
所以很多網(wǎng)友也驚訝，那個(gè)看似年輕會(huì)玩的杜蕾斯居然已經(jīng)90歲了，也正因?yàn)樗?0歲，才值得那么多人去信賴。一直勇敢“再向前一步“的，是戀愛中的男女，是百年劇變的世界，也是杜蕾斯自己。
永遠(yuǎn)去做有意義的冒險(xiǎn)，要突破，要?jiǎng)?chuàng)造，要失敗，也要成功，萬事萬物的成長(zhǎng)定律莫過于此。
注：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)【營(yíng)銷之美】8月10日發(fā)表文章《杜蕾斯?fàn)I銷的想象空間還有多大》。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
暫無評(píng)論哦，快來評(píng)論一下吧！
全部評(píng)論（0條）