甲方，請不要囚禁agency的創意
by Douglas Quenqua on campaignlive.com
現在太多的品牌方在對自己的agencies實行“創意囚禁“——瑪氏集團CMO Bruce McColl在澳大利亞國家廣告協會的會議如是說。
低廉的價格，局限的創意空間，官僚的作風，都是讓agencies做出最佳創意的阻礙。McColl呼吁客戶方重新評估自己和agency之間的關系，并捫心自問，自己是否能對自己授權的創意伙伴提供了他們需要的尊重。
“我們到底是創造出了將他們囚禁住的條件，還是創造出了能夠讓他們發揮他們至高能力并讓我們雙方共贏的條件？”他說，“我們必須將我們的agency從那種’創意囚禁’的關系中解放出來?！?/span>
McColl還矛頭直指那些一心只想用低廉預算換取agency提供一流創意的品牌方?！拔覀兿Ｍ覀兒献鞯腶gency能夠有良好的利潤，”他說，“如果他們沒有良好的利潤，他們就無法招募到最好的人才在我們的業務中開展工作?！?/span>
“我們都知道，一個創意可以影響到我們的業務利潤，”他繼續說，“所以我們必須確保我們給了agency足夠的錢來獎勵他們自己的團隊?！?/span>
但是，支付與之智慧對等的金額只是一個開始，如果要讓agency產出高質量的成果，必須要讓他們感受到安全感?！岸鴮τ赼gency而言，安全感的原則是：有可預測的收入，確保合作的延續性，以及他們有能力獎勵最優質的人才?！?/span>
“我無法理解怎么會有人希望從一直飽受自己給予的解雇威脅的合作伙伴手里得到優質的作品，”他說，“我不希望我們自己合作的agency的企業文化中充斥著恐懼和時刻面臨停止合作的元素?！?/span>
他還批判了一些品牌——包括瑪氏在內——因為他們給自己的agencies安置了太多的創意約束。為了更加形象地說明他的觀點，他展示了一支幾年前制作的Wrigley’s Extra口香糖的廣告，而這支廣告的品牌主對他們合作的創意伙伴們施加了嚴苛的要求和準則。這條廣告遵循了這些規矩（展示了整個package，包括所要傳遞的信息），但是卻“白費功夫”，因為它缺乏創意。
（sorry 翻譯工沒有找到視頻，你們意會）
接著他展示了同一品牌幾月前剛上線的另一支廣告，這支廣告則是在一個“freedom brief”之下制作而成的，這就意味著，“agency會受到這種打破規則和釋放創造力的態度很受鼓舞，”他說。這則廣告是由BBDO芝加哥制作的，目前已經在Youtube上超過了1000萬次的播放量。
（sorry 翻譯工沒有找到視頻，你們再次意會）
“你需要讓你的agency給你建議并切讓他們來挑戰你?！盡cColl 說。
和McColl的言論形成鮮明對比的是百事公司的Brad Jakeman在奧蘭多國家廣告協會會議上所發表的批判廣告agencies的一番演講，演講中批判了現在的廣告agency們未能適應新的營銷環境，并警告說這樣的運作模式是具有一定毀滅的危險性。
“那些大的，有全球化定為的agnecy是一種過時的概念?！盝akeman說，最大的問題是，難道我們是一個在agency和客戶之間的有組織有條理地傳遞這種概念的行業嗎？”他甚至建議廢除“agency”這種概念，因為agency不再有重要的意義。
McColl所倡導的“freedom brief”的方式，在今年年初隨著瑪氏集團與BBDO合作的首次全球campaign——寶路狗糧中被實現。經過一年，在現有品牌campaign上的嘗試和努力，通過“We’re For Dogs”這個全球的創意點，創意團隊也發散出了獨立的創意點“feed the good”。世界各地的BBDO也被給予了根據獨立市場進行創意闡述的創意許可。
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-The End-
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