高于國(guó)內(nèi)定價(jià)，這款中國(guó)產(chǎn)的面膜正在開(kāi)拓日本市場(chǎng)
去日本旅行的女人們，都少不了到藥妝店進(jìn)行一次瘋狂的買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，而日本的美妝品牌近年來(lái)也是逐漸通過(guò)網(wǎng)紅博主、跨境電商平臺(tái)等推薦而風(fēng)靡國(guó)內(nèi)。但是，有一款國(guó)產(chǎn)的面膜，卻反其道而行之，打入了日本市場(chǎng)，并且在短短的幾個(gè)月內(nèi)，已經(jīng)在日本美妝達(dá)人圈掀起了不小的浪花，被很多ins達(dá)人紛紛在自己的主頁(yè)上推薦，還榮獲日本高端權(quán)威美容雜志推薦，被UP PLUS雜志編輯部選為“漢方植物強(qiáng)效面膜呵護(hù)肌膚注目度NO.1品牌”。
這就是云南白藥采之汲面膜。去年12月采之汲正式登陸日本市場(chǎng)，今年6月，又?jǐn)y光感亮顏面膜、玉肌奢潤(rùn)面膜以及參肌透亮面膜三款專效面膜進(jìn)擊日本美妝界，而且，在日本買(mǎi)到的采之汲面膜，日本市場(chǎng)上的售價(jià)是中國(guó)市場(chǎng)的1.5倍還多，一舉打破了消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)化妝品低價(jià)位的固有認(rèn)知，提高了“中國(guó)制造”的美妝品在消費(fèi)者心中的地位。
那么，這款采之汲面膜到底有怎樣的魔力，能夠在以藥妝聞名的日本美妝界掀起一場(chǎng)流行的風(fēng)潮呢？
復(fù)盤(pán)此次云南白藥采之汲面膜登陸日本市場(chǎng)到引起美妝達(dá)人圈關(guān)注的過(guò)程，黑馬哥認(rèn)為，它從產(chǎn)品研發(fā)、推廣到營(yíng)銷(xiāo)遵循了幾個(gè)法則。
一是爆品法則。采之汲選取了3款專效面膜進(jìn)擊日本市場(chǎng)，主要原因在于面膜的推廣具備打造爆品的先決條件，女人敷上面膜前后的鮮明對(duì)比更易對(duì)潛在客群形成吸引力， 突破心中對(duì)品牌的認(rèn)知而進(jìn)行嘗試性購(gòu)買(mǎi)行為，而一旦體驗(yàn)良好，又極易形成口碑傳播，這也是近年來(lái)美妝界培育起了多個(gè)面膜網(wǎng)紅品牌的原因。
二是達(dá)人法則。在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，啟動(dòng)了達(dá)人及編輯部專業(yè)推薦的機(jī)制，很多ins美妝達(dá)人自發(fā)投稿推薦，在社交網(wǎng)絡(luò)上掀起了傳播的聲浪。如有美妝達(dá)人提到，采之汲面膜“純天然的漢方植物精華，天然的氣味讓人特別放心，源于中國(guó)的漢方讓敏感肌膚特別安心”。不管在日本還是中國(guó)，達(dá)人們引領(lǐng)風(fēng)潮和帶貨的效果通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)放大，往往都很驚人，此次采之汲面膜也是經(jīng)由達(dá)人們推薦快速被普通消費(fèi)者所認(rèn)知和接受。
三是吸引力法則。日本本來(lái)就是以藥妝聞名的，在這樣一個(gè)市場(chǎng)上，一款來(lái)自中國(guó)的面膜宣示其天然藥用植物與嚴(yán)苛精湛的科學(xué)工藝，容易引發(fā)消費(fèi)者的好奇心，不免產(chǎn)生要試探一下實(shí)情的心理。這種心理反差而形成的吸引力也是助推采之汲面膜快速走俏日本市場(chǎng)的一重原因。
在談?wù)撛鯓幼尞a(chǎn)品發(fā)起流行潮的專門(mén)性著作《引爆點(diǎn)》中，作者將產(chǎn)品爆發(fā)流行的現(xiàn)象歸因?yàn)槿N模式：個(gè)別人物法則、附著力因素及環(huán)境威力法則。可以說(shuō)，在云南白藥采之汲面膜于日本美妝界制造流行時(shí)，也契合了這3種模式。
首先，當(dāng)一款新品登陸一個(gè)新的市場(chǎng)時(shí)，尋找目標(biāo)客戶中的傳播員、內(nèi)行與推銷(xiāo)員極為關(guān)鍵，而采之汲找到了專業(yè)的研發(fā)人員為它的功效做了背書(shū)。當(dāng)它登陸電視購(gòu)物時(shí)，日本東京工科大學(xué)美科學(xué)研究室教授、醫(yī)學(xué)博士前田憲壽介紹它“在日本國(guó)內(nèi)的專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行了檢測(cè)，并且每個(gè)產(chǎn)品都通過(guò)了敏感肌膚測(cè)試，因此即使是敏感肌膚的人士也可以放心使用。”來(lái)自權(quán)威人士的肯定，卸下了消費(fèi)者對(duì)新品牌和新產(chǎn)品的心房。此外，來(lái)自美妝達(dá)人的推薦則是其從少部分使用者推廣到大眾的助推力，正是這一關(guān)鍵性的環(huán)節(jié)，使其突破美妝達(dá)人的圈層，滲透到普通的消費(fèi)者之中，再通過(guò)普通消費(fèi)者之間的口碑傳播而放大營(yíng)銷(xiāo)力度。
其次，當(dāng)消費(fèi)者們逐漸對(duì)這款產(chǎn)品形成了認(rèn)知之時(shí)，如何讓它逐漸地與目標(biāo)消費(fèi)群體黏著在一起，也是關(guān)鍵的一步。采之汲繼2018年成功出展日本專業(yè)化妝品展會(huì)后，2019年1月亮相日本東京日本化妝品展&技術(shù)展 COSME TOKYO&COSME Tech，通過(guò)線下購(gòu)物場(chǎng)景逐漸觸達(dá)更多消費(fèi)群體。后續(xù)采之汲陸續(xù)入駐日本線下藥妝店、百貨門(mén)店。
△采之汲日本線下布局
最后，“中國(guó)制造”在日本市場(chǎng)上逆襲成為網(wǎng)紅商品，則是采之汲能夠引發(fā)流行的環(huán)境因素。
近年來(lái)，中國(guó)品牌開(kāi)始在日本年輕人間逐步滲透，并且以趣味、時(shí)尚等新的形象打破了以往外國(guó)人對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的固有認(rèn)知。
如華為、聯(lián)想、海信席卷了日本部分電子市場(chǎng)，日本青少年也沉迷于玩抖音。這就為專攻美妝界的云南白藥采之汲在日本的上市打下了良好的環(huán)境基礎(chǔ)。可以說(shuō)，正是在日本消費(fèi)者已經(jīng)突破了以往對(duì)“中國(guó)制造”和“中國(guó)品牌”的固有印象，甚至是大大增進(jìn)了好感的基礎(chǔ)上，當(dāng)采之汲進(jìn)入日本市場(chǎng)時(shí)，才更容易被接受，并且以其“中國(guó)制造”的身份而受益。
對(duì)于諸多國(guó)內(nèi)品牌來(lái)說(shuō)，采之汲面膜在日本市場(chǎng)的表現(xiàn)，是一個(gè)縮影和趨勢(shì)，其在日本市場(chǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)也值得國(guó)內(nèi)品牌在打開(kāi)國(guó)外市場(chǎng)時(shí)所借鑒、參考。
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