開始本期內(nèi)容前，我想問大家一個(gè)問題：什么是綜藝內(nèi)容？什么又是品牌廣告？

我想不少人，腦袋里會(huì)浮現(xiàn)這么幾個(gè)場(chǎng)景：

綜藝劇情快到高潮部分，強(qiáng)行插入180秒廣告時(shí)間；

開場(chǎng)、中間環(huán)節(jié)到快完場(chǎng)等節(jié)點(diǎn)，主持人快速口播廣告語(yǔ)；

視頻窗口左下角時(shí)不時(shí)跳出品牌廣告，強(qiáng)行和劇情內(nèi)容聯(lián)系起來(lái)，很跳戲；

......

想必這些場(chǎng)景，絕大數(shù)人都經(jīng)歷過(guò)，在類似場(chǎng)景不斷重復(fù)下，形成了我們對(duì)綜藝內(nèi)容與品牌廣告的認(rèn)知：

綜藝內(nèi)容，你想分享并獲得的娛樂活動(dòng)或信息資料；

品牌廣告，阻礙你體驗(yàn)綜藝內(nèi)容的事物。

因?yàn)樵谫澲?.0時(shí)代，廣告人會(huì)腦洞各種獵奇“idea”，吸引目標(biāo)受眾的注意力，然后強(qiáng)制輸出商業(yè)信息。終于當(dāng)傳統(tǒng)媒體時(shí)代“標(biāo)王”四起，廣告泛濫時(shí)，遙控開關(guān)成為受眾的“避難區(qū)”，傳統(tǒng)媒體被“idea”玩壞了。

贊助1.0：強(qiáng)勢(shì)綜藝，品牌廣告向渠道內(nèi)容妥協(xié)

在贊助1.0時(shí)代，品牌廣告是弱勢(shì)的，媒介是強(qiáng)勢(shì)的，即品牌廣告要跟隨媒介，媒介本身才是真正有意義的訊息。廣告內(nèi)容本身重要性沒那么高，看中的是占據(jù)黃金時(shí)間段，重復(fù)傳播品牌商業(yè)訴求，迅速建立品牌主張，以期受眾在短時(shí)間內(nèi)形成對(duì)品牌的共同認(rèn)知。

為什么強(qiáng)調(diào)重復(fù)、迅速和短時(shí)間？

因?yàn)閮蓚€(gè)原因，一是貴；二是廣告本身扮演的角色。

據(jù)清博大數(shù)據(jù)估計(jì)，快手為拿下第五季《跑男》頂級(jí)贊助商、聯(lián)合冠名，投入費(fèi)用在5億元的基礎(chǔ)上再上一個(gè)臺(tái)階，從而在節(jié)目?jī)?nèi)定制廣告、微博定期更新《快手帶你看跑男》總結(jié)預(yù)告跑男看點(diǎn)；在偶像養(yǎng)成元年——2018年，小紅書贊助了《偶像練習(xí)生》和《創(chuàng)造101》這兩檔現(xiàn)象級(jí)國(guó)民綜藝，每期優(yōu)勝者聯(lián)合小紅書做花式口播，并開啟站內(nèi)投票等互動(dòng)玩法。

這是人民幣玩家的戰(zhàn)場(chǎng)。

退而求其次，選擇中等投入的綜藝冠名，門檻也是億元級(jí)別。例如浙江衛(wèi)視《二十四小時(shí)3》、北京衛(wèi)視的《跨界歌王2》、江蘇衛(wèi)視的《最強(qiáng)大腦5》等，這些節(jié)目依靠前期沉淀，依舊占據(jù)一定的聲量，并隨品牌不斷加碼綜藝市場(chǎng)，其廣告費(fèi)也被抬高。

而且傳統(tǒng)綜藝是在短時(shí)間聚集流量，幾乎不存在所謂的長(zhǎng)尾效應(yīng)。因此硬廣扎堆露出便是現(xiàn)實(shí)的選擇，這考驗(yàn)的是廣告人員對(duì)整體營(yíng)銷目標(biāo)的理解，廣告策略選擇和品牌核心認(rèn)知是關(guān)鍵，相對(duì)于文案內(nèi)容本身，其是否具備極強(qiáng)的概括性更為重要。

品牌廣告所擁有的技巧性空間，便是主持人的風(fēng)格——抖機(jī)靈、甩包袱和埋梗能力等。在2017年《奇葩說(shuō)》品牌口播部分，馬東就能將硬廣加上一定趣味性，例如在展示閑魚的品牌訴求時(shí)，便將閑魚的品牌信息“天下奇貨在閑魚”，與奇葩說(shuō)的內(nèi)容調(diào)性進(jìn)行了結(jié)合，口播道“我x，連這都能賣出去的閑魚APP”。

同時(shí)在閑魚APP站內(nèi)，也上線了奇貨頻道，同步站外傳播，也是主打“閑魚無(wú)奇不有”，野生奧特曼等，給受眾提供了社交貨幣，進(jìn)而形成強(qiáng)大的自傳播力。這種“野生”的打法，出“奇”招、引人好“奇”，對(duì)于在成長(zhǎng)初期的品牌很受用。

但像馬東這樣的口播奇才畢竟是少數(shù)，贊助1.0時(shí)期，從傳統(tǒng)電視廣告、門戶網(wǎng)站彈窗廣告到應(yīng)用內(nèi)PUSH廣告，廣告始終在扮演“不斷侵入內(nèi)容媒體或媒介”的角色，受眾在這個(gè)過(guò)程中學(xué)會(huì)了“捉迷藏”，主動(dòng)屏蔽和忽略廣告內(nèi)容。廣告人不能改變受眾的認(rèn)知，只能順應(yīng)這個(gè)認(rèn)知。相對(duì)于贏得受眾的好感，“不反感”才是現(xiàn)實(shí)中的優(yōu)先選項(xiàng)。

贊助2.0：自制綜藝，品牌是內(nèi)容絕對(duì)擁有者

既然不能把控媒介，那為何不擁有媒介？帶著這般訴求的品牌主，開始了自制綜藝的想法。而在此之前，已有很多品牌開始了嘗試。

例如米其林公司推出《米其林指南》，給車主提供美食及旅游指南；寶潔通過(guò)Duz和Oxydol等品牌推廣肥皂劇，肥皂劇名稱也由此而來(lái)；維密通過(guò)旗下維密秀，傳遞品牌理念“穿出你的線條，穿出你的魅力，穿出屬于你的一道秘密的風(fēng)景”……

這些案例是內(nèi)容營(yíng)銷的有名案例，但不一定都成功。例如維密秀本身是響應(yīng)維密的品牌理念，而在“女性獨(dú)立”意識(shí)覺醒的當(dāng)下，維密被批為“物化女性”的代表，因?yàn)椤熬S密內(nèi)衣”本質(zhì)上是外衣，是外穿的，是取悅男性的。當(dāng)品牌理念與社會(huì)價(jià)值觀產(chǎn)生沖突，具有極強(qiáng)商業(yè)訴求的維密秀漸入式微。

國(guó)內(nèi)品牌在自制綜藝上也加碼投入。例如愛奇藝曾上線一檔自制綜藝節(jié)目，是京東手機(jī)與愛奇藝電視果聯(lián)合贊助的職場(chǎng)生存手冊(cè)節(jié)目《有話職說(shuō)吧》，以品牌需求為出發(fā)點(diǎn)逆向推進(jìn)IP開發(fā)。這背后是品牌主對(duì)媒介、內(nèi)容的掌控的需要。

但，擁有了媒介、內(nèi)容的話語(yǔ)權(quán)后，品牌主能否控制商業(yè)訴求的動(dòng)機(jī)，資本介入后，如何平衡品牌地位與受眾內(nèi)容可看性，這仿佛是個(gè)天然存在的矛盾。

它很美好，但并不完美。

首先是品牌本身，品牌屬性與內(nèi)容調(diào)性能否統(tǒng)一，品牌主對(duì)綜藝內(nèi)容的是否尊重；其次，是媒介環(huán)境的變化，選擇權(quán)回歸到受眾。

先講品牌本身。

同樣以《有話職說(shuō)吧》為例，這檔節(jié)目圍繞職場(chǎng)主題展開，以垂直向內(nèi)容結(jié)合明星訪談模式呈現(xiàn)，通過(guò)用戶關(guān)心的職場(chǎng)問題，以“職場(chǎng)”屬性緊抓職場(chǎng)人群，在目標(biāo)群中形成品牌好感度。

但，即使做對(duì)了第一步，若沒有收住品牌對(duì)媒介天然的“占有欲”，對(duì)媒介缺乏尊重，也會(huì)造成品牌與受眾之間的沖突，例如節(jié)目時(shí)間過(guò)短，嘉賓鏡頭剪輯過(guò)重；能夠洞察到表面，但淺嘗輒止的話題啟發(fā)性不夠，沒有做好與內(nèi)容之間的平衡。

其次，談?wù)劽浇樵捳Z(yǔ)權(quán)。 

在贊助1.0階段，我反復(fù)強(qiáng)調(diào)媒介的力量，因?yàn)榭蛇x媒介就那么幾個(gè)，受眾選擇成本相對(duì)較高。而在互聯(lián)網(wǎng)傳播語(yǔ)境中，媒介是處在弱勢(shì)的一方，其本身的影響力太過(guò)局限。

還原到生活場(chǎng)景中，以往需要遙控器換臺(tái)的操作，現(xiàn)在只需要關(guān)掉一個(gè)窗口，或者退出APP即可。受眾不關(guān)心你是什么媒介，只關(guān)心你能否提供我想要的內(nèi)容。例如我們熟知的刷屏廣告《番茄炒蛋》，首先它是一個(gè)好的內(nèi)容，能夠引發(fā)共鳴，能夠替我表達(dá)一些訴求，其次它才是一個(gè)廣告，只有在片尾才露出品牌信息。以往大投放的策略，開始轉(zhuǎn)為通過(guò)好的內(nèi)容，擊穿一個(gè)圈層，最后影響到更廣泛的人群。

既然媒介不是那么高高在上了，品牌主自然也會(huì)“上位”。

但品牌主應(yīng)該銘記的是，他們是在與受眾進(jìn)行“博弈”，而非“媒介”。如果沒有處理好這一根本關(guān)系，會(huì)引發(fā)更深層的問題：一開始沒有建立受眾粘性，會(huì)造成后期“召回”成本的提升。

因此，無(wú)論是贊助1.0還是贊助2.0，解決了品牌與媒介間話語(yǔ)權(quán)歸屬問題，卻沒有消除目標(biāo)受眾與品牌廣告的對(duì)立關(guān)系。

贊助3.0：定制綜藝——內(nèi)容與廣告走向共生

如前所述，如何消除受眾對(duì)廣告的隔閡，是贊助3.0需要解決的問題，即拆除廣告與內(nèi)容的圍墻，即不要嘗試區(qū)分廣告與內(nèi)容，它們是一個(gè)共同體。

道理很簡(jiǎn)單，執(zhí)行起來(lái)會(huì)很難。因?yàn)檫@不僅是方法論的升級(jí)，更是與傳統(tǒng)認(rèn)知的斗爭(zhēng)。傳統(tǒng)認(rèn)知將廣告與內(nèi)容對(duì)立，那產(chǎn)生的只會(huì)是矛盾激化，進(jìn)而陷入到“認(rèn)知繭房”中，就像我們所認(rèn)識(shí)的世界，陷入在數(shù)據(jù)算法圍成的信息流中。

我們要做的，不僅是尊重“傳統(tǒng)”，更是尊重“常識(shí)”。

綜藝贊助的“常識(shí)”是什么？在《首席內(nèi)容官》一書中，帕姆·狄勒（英特爾全球營(yíng)銷戰(zhàn)略專家）已道明：獲得注意是因?yàn)槭鼙娬趯ふ矣袃r(jià)值的內(nèi)容。

我們不是不需要idea，而是需要通過(guò)“idea”創(chuàng)建相關(guān)的、有價(jià)值的、具有吸引力的內(nèi)容，并將其分享給目標(biāo)受眾。這是定制綜藝的思維，更是內(nèi)容營(yíng)銷的思維，這是“強(qiáng)規(guī)劃”的打法。

站在品牌主角度，便是首先要和制作方互相尊重，根據(jù)廣告主品牌的內(nèi)核，從產(chǎn)品力、生活方式和品牌內(nèi)涵三個(gè)維度出發(fā)，深度定制綜藝玩法。過(guò)往這三個(gè)維度是割裂的，進(jìn)而衍生出品牌廣告和效果廣告的區(qū)分，因?yàn)橐趶V告展示與綜藝本身調(diào)性和內(nèi)容連貫性做權(quán)衡。

在閑魚冠名《花花萬(wàn)物2》中，我能看到一條完整的邏輯線。

第二季《花花萬(wàn)物》，便由閑魚冠名播出。節(jié)目重新回歸到“康熙”最擅長(zhǎng)的訪談形式，主打“人與物品的斷舍離”，挖掘明星閑置物品背后的故事。除了第一期嘉賓鄭爽，還有林允、郭麒麟、喬欣、楊迪等明星加盟。其中閑魚不僅成為明星參與公益的內(nèi)容環(huán)節(jié)，在站內(nèi)與綜藝實(shí)時(shí)互動(dòng)，更是將UGC內(nèi)容沉淀為微博活動(dòng)#全民斷舍離大賽#。閑魚的品牌廣告與綜藝本身的內(nèi)容，好像按照以往的標(biāo)準(zhǔn)很難區(qū)分開。

·節(jié)目理念與品牌內(nèi)涵完美契合

如同花花萬(wàn)物節(jié)目宣傳片里所展示的，這是一場(chǎng)關(guān)于斷舍離主題的綜藝，旨在探討物品背后的故事，節(jié)目里蔡康永和小s不停苦口婆心勸告明星的“這件東西你根本用不上啊，不如把它掛上閑魚給更需要的人吧”，你已經(jīng)分不清是節(jié)目臺(tái)詞還是廣告口播了。閑魚一直一來(lái)品牌傳播都在講述，讓閑置重新煥發(fā)價(jià)值，流通起來(lái)，而這一品牌訴求也在節(jié)目中每個(gè)明星的閑置物品被斷舍離時(shí)反復(fù)出現(xiàn)。

我們發(fā)現(xiàn)了贊助營(yíng)銷竟然可以如此機(jī)智，當(dāng)品牌理念和節(jié)目理念高度契合到一定地步的時(shí)候，你就很難把廣告從內(nèi)容中區(qū)分出來(lái)，甚至你可以說(shuō)整個(gè)節(jié)目就是一個(gè)50分鐘的廣告，但又并非品牌自制綜藝那樣商業(yè)。

·節(jié)目環(huán)節(jié)與產(chǎn)品體驗(yàn)設(shè)置一致

隨著節(jié)目熱度走高，花花萬(wàn)物的環(huán)節(jié)設(shè)置也被大家漸漸熟悉：第一步搜家，助理主持人拿著鑰匙打開明星家門，搜羅閑置嫌疑物；第二步開聊，扒皮物品背后故事，物品對(duì)主人的意義；第三步開舍，一言不合小s就啟動(dòng)手中斷舍離按鈕，放在閑魚上公益出售。

而這個(gè)過(guò)程，正是大多數(shù)閑魚用戶掛閑魚的全部過(guò)程。第一步搜家，在家里搜出落灰又占地方的物品，第二步開聊，拍照上傳閑魚講述物品故事來(lái)龍去脈，有心的用戶還會(huì)加上“老婆不讓”、“前任遺物”等引人入勝令人欲罷不能的內(nèi)容增加關(guān)注，第三步開舍，發(fā)布閑置營(yíng)業(yè)開張。

而節(jié)目每期高潮，明星會(huì)和所有斷舍離的物品來(lái)一個(gè)告別儀式，這個(gè)儀式名字別有意味的叫做“擦亮?xí)r刻”，按照蔡康永的話講，是擦亮物品蒙塵的價(jià)值，讓它們?cè)谛碌牡胤綗òl(fā)新的價(jià)值——擦亮同時(shí)也是閑魚中一個(gè)產(chǎn)品的名字，太久沒有人瀏覽的寶貝擦亮之后，可以獲得平臺(tái)給予的更多流量支持被更多人看到。

·節(jié)目和品牌訴求同一種生活方式

早期的閑魚用戶主要是從淘寶導(dǎo)流的，產(chǎn)品冷啟動(dòng)階段核心用戶都是淘寶的忠實(shí)用戶，所以“交易”也是閑魚的“基因”。閑魚通過(guò)“二手交易”打出一手社交牌，用戶是通過(guò)一種生活方式聚集起來(lái)：從身邊的閑置物開始，讓所有的事物都重新被賦予價(jià)值，讓價(jià)值流通起來(lái)，生活才會(huì)更有趣。

反推到《花花萬(wàn)物2》中，同樣也是在推崇一種生活方式，正如蔡康永所說(shuō)的——讓你的東西到新的主人手上，這是一個(gè)很好的習(xí)慣。這與閑魚所倡導(dǎo)的生活方式契合。

有了好的流量話題，如何推動(dòng)“品牌內(nèi)涵”的傳播。

正如可口可樂在《內(nèi)容2020宣言》中所傳達(dá)的，流動(dòng)式的內(nèi)容才是“內(nèi)容極致”。閑魚的品牌內(nèi)容也像水一樣，能不斷奔向到四面八方，從站內(nèi)到站外，從綜藝到社交平臺(tái)，綿綿不絕，再匯集到品牌提升品牌勢(shì)能。

一切始于內(nèi)容，一切歸于內(nèi)容。

從強(qiáng)媒介、強(qiáng)內(nèi)容到價(jià)值共生，受眾與品牌是價(jià)值內(nèi)容的創(chuàng)作者，也是獲利者。過(guò)去品牌經(jīng)營(yíng)以電視創(chuàng)意策略為中心的營(yíng)銷模式將會(huì)重新洗牌，反而應(yīng)該思考各屏幕對(duì)溝通對(duì)象的意義及使用喜好方式，從中找出品牌內(nèi)容最適接觸點(diǎn)，進(jìn)而定義各屏幕在此傳播活動(dòng)中的任務(wù)及彼此間的交互連結(jié)的關(guān)系。

未來(lái)的傳播模式會(huì)變得更復(fù)雜，因?yàn)樗膭?chuàng)意不再局限于內(nèi)容層面，而是整個(gè)傳播路徑的重造。【END】