內容與廣告：從對立走向共生
開始本期內容前，我想問大家一個問題：什么是綜藝內容？什么又是品牌廣告？
我想不少人，腦袋里會浮現這么幾個場景：
綜藝劇情快到高潮部分，強行插入180秒廣告時間；
開場、中間環節到快完場等節點，主持人快速口播廣告語；
視頻窗口左下角時不時跳出品牌廣告，強行和劇情內容聯系起來，很跳戲；
......
想必這些場景，絕大數人都經歷過，在類似場景不斷重復下，形成了我們對綜藝內容與品牌廣告的認知：
綜藝內容，你想分享并獲得的娛樂活動或信息資料；
品牌廣告，阻礙你體驗綜藝內容的事物。
因為在贊助1.0時代，廣告人會腦洞各種獵奇“idea”，吸引目標受眾的注意力，然后強制輸出商業信息。終于當傳統媒體時代“標王”四起，廣告泛濫時，遙控開關成為受眾的“避難區”，傳統媒體被“idea”玩壞了。
贊助1.0：強勢綜藝，品牌廣告向渠道內容妥協
在贊助1.0時代，品牌廣告是弱勢的，媒介是強勢的，即品牌廣告要跟隨媒介，媒介本身才是真正有意義的訊息。廣告內容本身重要性沒那么高，看中的是占據黃金時間段，重復傳播品牌商業訴求，迅速建立品牌主張，以期受眾在短時間內形成對品牌的共同認知。
為什么強調重復、迅速和短時間？
因為兩個原因，一是貴；二是廣告本身扮演的角色。
據清博大數據估計，快手為拿下第五季《跑男》頂級贊助商、聯合冠名，投入費用在5億元的基礎上再上一個臺階，從而在節目內定制廣告、微博定期更新《快手帶你看跑男》總結預告跑男看點；在偶像養成元年——2018年，小紅書贊助了《偶像練習生》和《創造101》這兩檔現象級國民綜藝，每期優勝者聯合小紅書做花式口播，并開啟站內投票等互動玩法。
這是人民幣玩家的戰場。
退而求其次，選擇中等投入的綜藝冠名，門檻也是億元級別。例如浙江衛視《二十四小時3》、北京衛視的《跨界歌王2》、江蘇衛視的《最強大腦5》等，這些節目依靠前期沉淀，依舊占據一定的聲量，并隨品牌不斷加碼綜藝市場，其廣告費也被抬高。
而且傳統綜藝是在短時間聚集流量，幾乎不存在所謂的長尾效應。因此硬廣扎堆露出便是現實的選擇，這考驗的是廣告人員對整體營銷目標的理解，廣告策略選擇和品牌核心認知是關鍵，相對于文案內容本身，其是否具備極強的概括性更為重要。
品牌廣告所擁有的技巧性空間，便是主持人的風格——抖機靈、甩包袱和埋梗能力等。在2017年《奇葩說》品牌口播部分，馬東就能將硬廣加上一定趣味性，例如在展示閑魚的品牌訴求時，便將閑魚的品牌信息“天下奇貨在閑魚”，與奇葩說的內容調性進行了結合，口播道“我x，連這都能賣出去的閑魚APP”。
同時在閑魚APP站內，也上線了奇貨頻道，同步站外傳播，也是主打“閑魚無奇不有”，野生奧特曼等，給受眾提供了社交貨幣，進而形成強大的自傳播力。這種“野生”的打法，出“奇”招、引人好“奇”，對于在成長初期的品牌很受用。
但像馬東這樣的口播奇才畢竟是少數，贊助1.0時期，從傳統電視廣告、門戶網站彈窗廣告到應用內PUSH廣告，廣告始終在扮演“不斷侵入內容媒體或媒介”的角色，受眾在這個過程中學會了“捉迷藏”，主動屏蔽和忽略廣告內容。廣告人不能改變受眾的認知，只能順應這個認知。相對于贏得受眾的好感，“不反感”才是現實中的優先選項。
贊助2.0：自制綜藝，品牌是內容絕對擁有者
既然不能把控媒介，那為何不擁有媒介？帶著這般訴求的品牌主，開始了自制綜藝的想法。而在此之前，已有很多品牌開始了嘗試。
例如米其林公司推出《米其林指南》，給車主提供美食及旅游指南；寶潔通過Duz和Oxydol等品牌推廣肥皂劇，肥皂劇名稱也由此而來；維密通過旗下維密秀，傳遞品牌理念“穿出你的線條，穿出你的魅力，穿出屬于你的一道秘密的風景”……
這些案例是內容營銷的有名案例，但不一定都成功。例如維密秀本身是響應維密的品牌理念，而在“女性獨立”意識覺醒的當下，維密被批為“物化女性”的代表，因為“維密內衣”本質上是外衣，是外穿的，是取悅男性的。當品牌理念與社會價值觀產生沖突，具有極強商業訴求的維密秀漸入式微。
國內品牌在自制綜藝上也加碼投入。例如愛奇藝曾上線一檔自制綜藝節目，是京東手機與愛奇藝電視果聯合贊助的職場生存手冊節目《有話職說吧》，以品牌需求為出發點逆向推進IP開發。這背后是品牌主對媒介、內容的掌控的需要。
但，擁有了媒介、內容的話語權后，品牌主能否控制商業訴求的動機，資本介入后，如何平衡品牌地位與受眾內容可看性，這仿佛是個天然存在的矛盾。
它很美好，但并不完美。
首先是品牌本身，品牌屬性與內容調性能否統一，品牌主對綜藝內容的是否尊重；其次，是媒介環境的變化，選擇權回歸到受眾。
先講品牌本身。
同樣以《有話職說吧》為例，這檔節目圍繞職場主題展開，以垂直向內容結合明星訪談模式呈現，通過用戶關心的職場問題，以“職場”屬性緊抓職場人群，在目標群中形成品牌好感度。
但，即使做對了第一步，若沒有收住品牌對媒介天然的“占有欲”，對媒介缺乏尊重，也會造成品牌與受眾之間的沖突，例如節目時間過短，嘉賓鏡頭剪輯過重；能夠洞察到表面，但淺嘗輒止的話題啟發性不夠，沒有做好與內容之間的平衡。
其次，談談媒介話語權。
在贊助1.0階段，我反復強調媒介的力量，因為可選媒介就那么幾個，受眾選擇成本相對較高。而在互聯網傳播語境中，媒介是處在弱勢的一方，其本身的影響力太過局限。
還原到生活場景中，以往需要遙控器換臺的操作，現在只需要關掉一個窗口，或者退出APP即可。受眾不關心你是什么媒介，只關心你能否提供我想要的內容。例如我們熟知的刷屏廣告《番茄炒蛋》，首先它是一個好的內容，能夠引發共鳴，能夠替我表達一些訴求，其次它才是一個廣告，只有在片尾才露出品牌信息。以往大投放的策略，開始轉為通過好的內容，擊穿一個圈層，最后影響到更廣泛的人群。
既然媒介不是那么高高在上了，品牌主自然也會“上位”。
但品牌主應該銘記的是，他們是在與受眾進行“博弈”，而非“媒介”。如果沒有處理好這一根本關系，會引發更深層的問題：一開始沒有建立受眾粘性，會造成后期“召回”成本的提升。
因此，無論是贊助1.0還是贊助2.0，解決了品牌與媒介間話語權歸屬問題，卻沒有消除目標受眾與品牌廣告的對立關系。
贊助3.0：定制綜藝——內容與廣告走向共生
如前所述，如何消除受眾對廣告的隔閡，是贊助3.0需要解決的問題，即拆除廣告與內容的圍墻，即不要嘗試區分廣告與內容，它們是一個共同體。
道理很簡單，執行起來會很難。因為這不僅是方法論的升級，更是與傳統認知的斗爭。傳統認知將廣告與內容對立，那產生的只會是矛盾激化，進而陷入到“認知繭房”中，就像我們所認識的世界，陷入在數據算法圍成的信息流中。
我們要做的，不僅是尊重“傳統”，更是尊重“常識”。
綜藝贊助的“常識”是什么？在《首席內容官》一書中，帕姆·狄勒（英特爾全球營銷戰略專家）已道明：獲得注意是因為受眾正在尋找有價值的內容。
我們不是不需要idea，而是需要通過“idea”創建相關的、有價值的、具有吸引力的內容，并將其分享給目標受眾。這是定制綜藝的思維，更是內容營銷的思維，這是“強規劃”的打法。
站在品牌主角度，便是首先要和制作方互相尊重，根據廣告主品牌的內核，從產品力、生活方式和品牌內涵三個維度出發，深度定制綜藝玩法。過往這三個維度是割裂的，進而衍生出品牌廣告和效果廣告的區分，因為要在廣告展示與綜藝本身調性和內容連貫性做權衡。
在閑魚冠名《花花萬物2》中，我能看到一條完整的邏輯線。
第二季《花花萬物》，便由閑魚冠名播出。節目重新回歸到“康熙”最擅長的訪談形式，主打“人與物品的斷舍離”，挖掘明星閑置物品背后的故事。除了第一期嘉賓鄭爽，還有林允、郭麒麟、喬欣、楊迪等明星加盟。其中閑魚不僅成為明星參與公益的內容環節，在站內與綜藝實時互動，更是將UGC內容沉淀為微博活動#全民斷舍離大賽#。閑魚的品牌廣告與綜藝本身的內容，好像按照以往的標準很難區分開。
·節目理念與品牌內涵完美契合
如同花花萬物節目宣傳片里所展示的，這是一場關于斷舍離主題的綜藝，旨在探討物品背后的故事，節目里蔡康永和小s不停苦口婆心勸告明星的“這件東西你根本用不上啊，不如把它掛上閑魚給更需要的人吧”，你已經分不清是節目臺詞還是廣告口播了。閑魚一直一來品牌傳播都在講述，讓閑置重新煥發價值，流通起來，而這一品牌訴求也在節目中每個明星的閑置物品被斷舍離時反復出現。
我們發現了贊助營銷竟然可以如此機智，當品牌理念和節目理念高度契合到一定地步的時候，你就很難把廣告從內容中區分出來，甚至你可以說整個節目就是一個50分鐘的廣告，但又并非品牌自制綜藝那樣商業。
·節目環節與產品體驗設置一致
隨著節目熱度走高，花花萬物的環節設置也被大家漸漸熟悉：第一步搜家，助理主持人拿著鑰匙打開明星家門，搜羅閑置嫌疑物；第二步開聊，扒皮物品背后故事，物品對主人的意義；第三步開舍，一言不合小s就啟動手中斷舍離按鈕，放在閑魚上公益出售。
而這個過程，正是大多數閑魚用戶掛閑魚的全部過程。第一步搜家，在家里搜出落灰又占地方的物品，第二步開聊，拍照上傳閑魚講述物品故事來龍去脈，有心的用戶還會加上“老婆不讓”、“前任遺物”等引人入勝令人欲罷不能的內容增加關注，第三步開舍，發布閑置營業開張。
而節目每期高潮，明星會和所有斷舍離的物品來一個告別儀式，這個儀式名字別有意味的叫做“擦亮時刻”，按照蔡康永的話講，是擦亮物品蒙塵的價值，讓它們在新的地方煥發新的價值——擦亮同時也是閑魚中一個產品的名字，太久沒有人瀏覽的寶貝擦亮之后，可以獲得平臺給予的更多流量支持被更多人看到。
·節目和品牌訴求同一種生活方式
早期的閑魚用戶主要是從淘寶導流的，產品冷啟動階段核心用戶都是淘寶的忠實用戶，所以“交易”也是閑魚的“基因”。閑魚通過“二手交易”打出一手社交牌，用戶是通過一種生活方式聚集起來：從身邊的閑置物開始，讓所有的事物都重新被賦予價值，讓價值流通起來，生活才會更有趣。
反推到《花花萬物2》中，同樣也是在推崇一種生活方式，正如蔡康永所說的——讓你的東西到新的主人手上，這是一個很好的習慣。這與閑魚所倡導的生活方式契合。
有了好的流量話題，如何推動“品牌內涵”的傳播。
正如可口可樂在《內容2020宣言》中所傳達的，流動式的內容才是“內容極致”。閑魚的品牌內容也像水一樣，能不斷奔向到四面八方，從站內到站外，從綜藝到社交平臺，綿綿不絕，再匯集到品牌提升品牌勢能。
一切始于內容，一切歸于內容。
從強媒介、強內容到價值共生，受眾與品牌是價值內容的創作者，也是獲利者。過去品牌經營以電視創意策略為中心的營銷模式將會重新洗牌，反而應該思考各屏幕對溝通對象的意義及使用喜好方式，從中找出品牌內容最適接觸點，進而定義各屏幕在此傳播活動中的任務及彼此間的交互連結的關系。
未來的傳播模式會變得更復雜，因為它的創意不再局限于內容層面，而是整個傳播路徑的重造。【END】
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