艾永亮：從行業(yè)衰敗走向成功，NRX尼威和它崛起的轉(zhuǎn)型之路
新消費品類給電子煙提供了一次崛起的機會，更多人開始接受新的吸煙方式來改變自己的生活狀態(tài)。當然，對于電子煙行業(yè)來說，“新造煙”即是機會同時也意味著挑戰(zhàn)，誰能撐到最后考驗著自身品牌的綜合能力。
在2019年初始電子煙行業(yè)就進入了快速發(fā)展的道路中，僅在上半年，電子煙企業(yè)就完成了超過200起的融資，并有上百款新產(chǎn)品進入煙民的生活中。一時之間，“新造煙”成了創(chuàng)業(yè)者和資本市場討論的熱門話題，那么“新造煙”到底是什么呢？
從技術(shù)的角度來看“新造煙”，要知道現(xiàn)在市面上的小煙采用的是煙油霧化技術(shù)，這個技術(shù)在2003年由中國人發(fā)明并推向全球。如今十多年過去了，電子煙行業(yè)經(jīng)歷了大煙霧到小煙時代的過渡，并涌現(xiàn)出數(shù)百個新品牌。
從技術(shù)的角度來看“新造煙”，現(xiàn)在市面上的小煙采用的是煙油霧化技術(shù)，這個技術(shù)在2003年由中國人發(fā)明并推向全球。如今十多年過去了，電子煙行業(yè)經(jīng)歷了大煙霧到小煙時代的過渡，并涌現(xiàn)出數(shù)百個新品牌。
其中有的廠商采用ODM模式，商業(yè)模式以“割韭菜”為主，趁著國標政策出來之前，通過大規(guī)模的生產(chǎn)出貨來獲得利潤，也有些廠商希望自家的產(chǎn)品在電子煙行業(yè)中能擁有一席之地，于是將大量的資金投入到產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)中。
一、電子煙行業(yè)中的核心競爭力——煙油
在早期的電子煙行業(yè)中主要以大煙霧設(shè)備為主，用戶可自行DIY制作電子煙，無論是更換霧化芯、纏導(dǎo)油棉、調(diào)整機器功率，還是繞加熱絲、注入煙油等，都需要用戶親自動手，用戶還可以根據(jù)吸入時的口感調(diào)節(jié)設(shè)備的輸出功率，由此達到吸煙時的滿足感。而小煙的出現(xiàn)，讓用戶“抽煙”的動作變得更加方便，他們可以隨時隨地拿起煙桿吸食煙堿。
其實小煙的霧化原理在本質(zhì)上跟大煙霧相比并沒有任何變化，只是廠商通過煙油的各項參數(shù)定制了霧化器的相關(guān)參數(shù)。正是因為這個原因煙油的地位顯得尤為重要。
2013年，NRX尼威CEO正式進入電子行業(yè)，從吸大煙霧電子煙用戶轉(zhuǎn)換為電子煙的研發(fā)者，2014在美國洛杉磯成立煙油工廠，從此專注于研發(fā)煙油，并創(chuàng)立了十幾個煙油品牌，其中TeaUp和ICEBRG這兩個系列品牌在全球26個國家大受歡迎，同年NRX尼威開始研發(fā)電子煙霧化器Soft Stellar，一經(jīng)推出暢銷于美國、中國、印尼、馬來西亞等國家。
電子煙中國煙民帶來新的吸煙方式還能緩解用戶的煙癮，隨著日漸高漲的銷量，NRX尼威創(chuàng)始人決定2017年來到中國深圳成立了中國分工廠并創(chuàng)建了以自身企業(yè)命名的電子煙品牌。NRX尼威通過多年的煙油研發(fā)經(jīng)驗和沉淀使他們研發(fā)的每一款煙彈口味都獲得巨大的成功。不僅如此就在今年他們組建了10萬級無塵工廠，讓產(chǎn)品在安全和效率生產(chǎn)上都有有了保證，從產(chǎn)品研發(fā)到生產(chǎn)再到完整的銷售體系，NRX尼威無疑是電子煙行業(yè)中的領(lǐng)頭羊。
對于煙油產(chǎn)品來說，它們的核心競爭力就在于口感，霧化煙產(chǎn)品都是入口品嘗的，所以NRX尼威在煙油方面下足了功夫，目的就是為了讓用戶吸驚喜感，讓他們盡情的享受探索的快感。同時選擇最好的原材料，通過無數(shù)次的測試。調(diào)整，再加上市場的持續(xù)反饋，才能做出讓用戶滿足的口感，口感能決定一款產(chǎn)品的好壞，所以從前期的研發(fā)再到后期的反饋，必須環(huán)環(huán)相扣，每一環(huán)都是必不可少的存在。
而且電子煙的口感決定了用戶粘性，用戶使用的評價也影響著新用戶的選擇，這也是明星品牌之所以能屹立不倒的秘訣，靠的就是經(jīng)驗和口碑，而在要做到這一點，企業(yè)不僅需要持續(xù)在產(chǎn)品的品質(zhì)上投入，還需要時間的沉淀。
NRX尼威的成功離不開創(chuàng)始人對用戶體驗感的注重，他深知霧化煙用戶最注重的幾個點分別為解癮、口感、方便以及價格，由于霧化煙是“入口”的產(chǎn)品，所以用戶的體驗感高于任何因素，外觀和價格都只是口感基礎(chǔ)上的錦上添花罷了，只有口感才是最重要的，如果口感不好的話，用戶不會使用更別提再次復(fù)購了。
從用戶體驗的角度來看，好的口感離不開霧化液的調(diào)配和霧化彈材質(zhì)的配合，所有NRX尼威品牌在2019年推出了最新款的Air電子煙冰并升級了2種霧化芯分別是陶瓷芯和棉芯，成為電子煙行業(yè)中首個推出每款煙彈都有2種霧化芯的品牌。不同的霧化芯給用戶在吸煙上的感覺會有所不同，陶瓷芯煙霧量大，擊喉感強，口感醇厚，棉芯這較為細膩綿柔，煙霧量相當于傳統(tǒng)香煙。Air電子煙的煙桿薄至0.78cm，煙彈陶瓷芯薄至0.35cm，加大了煙油的接觸面，在一定程度上減少了積碳，進一步降低了糊芯的可能性。另一方面，一些黑心商家為了降低成本，采用劣質(zhì)的原料同時又并不具備成熟的生產(chǎn)能力和研發(fā)能力，很快就被市場所淘汰，NRX尼威所生產(chǎn)的產(chǎn)品從面世以來，在用戶群體中保持著良好的口碑，甚至在2018年被北京青年報評為“年度最受用戶信賴電子煙品牌”。
二、NRX尼威進入小煙市場
在大煙霧機設(shè)備風靡歐美市場后，中國小煙開始崛起，由NRX尼威在國內(nèi)創(chuàng)辦的彈式小煙的研發(fā)中心，隨后發(fā)布了NRX第一代小煙，并推出超過10種口味的煙彈。
NRX尼威一代小煙推出的時間正好是國內(nèi)小煙市場的萌芽階段，作為早期進入品牌之一，NRX尼威一代剛面世就獲得了用戶和行內(nèi)人員的關(guān)注，并在數(shù)月內(nèi)與國內(nèi)上百家實體店達成合作。
NRX尼威表示，早期的小煙在國內(nèi)備受非議，但是參加電子煙會展時，場面也不是相當火爆，但他們通過通過洞察發(fā)現(xiàn)機會找到了這個市場，并堅信在未來幾年內(nèi)這個市場將迎來大爆發(fā)。2017年時，開始逐漸出現(xiàn)換彈式小煙，相比于大煙霧設(shè)備來說，換彈式小煙使用起來更方便且干凈衛(wèi)生，這就是未來的趨勢。
從煙油供應(yīng)商再到小煙品牌商，角色的轉(zhuǎn)變讓一些老牌廠商產(chǎn)生了轉(zhuǎn)型的需求。作為國內(nèi)最早做換彈霧化煙的廠家，NRX尼威小煙不管是在2014年的洛杉磯辦煙油廠專業(yè)調(diào)香和產(chǎn)品研發(fā)，還是品牌成立后，NRX尼威招賢納士聘請4A廣告公司以及埃森哲的運營團隊，還有銷售總監(jiān)曾任惠普中國區(qū)域的負責人，銷售團隊有TCL、同方擁有電子數(shù)碼背景以及豐富消費品經(jīng)驗的團隊。當然，這些跟已經(jīng)成熟的霧化技術(shù)而言，煙油依舊是NRX尼威關(guān)注的重點。而NRX尼威小煙推出的產(chǎn)品采用的是美國原產(chǎn)進口煙油，在保證產(chǎn)品符合國家安全標準的同事，給用戶帶來更加完美的口感。
三、小煙的發(fā)展
在2019年之時，中國小煙市場終于迎來了屬于自己的爆發(fā)期，就在4月的深圳IECIE電子煙會展，數(shù)百家電子煙廠商參展，其中大部分都是品牌商，這次的電子煙會展是開辦以來規(guī)模最大、品牌參展最多的一次，更是吸引了數(shù)十萬人前來觀展。
在如今的階段小煙的銷售渠道還是以線下為主，舉個例子，NRX尼威的產(chǎn)品，線上和線下的比例為3：7。這是因為小煙產(chǎn)品是注重體驗感的，大部分的用戶都是在線下實體店對產(chǎn)品進行體驗后才決定是否購買，而線上的成交基本上都是用戶的二次復(fù)購或朋友推薦之后再進行購買的。
對于在2017年以后進入市場的“新造煙”品牌來說，NRX尼威在行業(yè)中近七年的積累以及上市后快速站穩(wěn)腳跟其背后最根本的原因就在于，很多用戶是從NRX尼威生產(chǎn)煙油時認識到它們的產(chǎn)品。而在國際體系還未出臺前，NRX尼威一直以歐美標準來要求自身產(chǎn)品，并配合國內(nèi)標準的出臺對產(chǎn)品進行優(yōu)化。
“新造煙”品牌的“戰(zhàn)爭”才剛剛開始，對于小煙品牌商來說這既是一種機會又是一種挑戰(zhàn)，它的挑戰(zhàn)點在于未擁有穩(wěn)定成熟且規(guī)?；挠脩羧后w，一些黑心商家會讓攪亂用戶對市場的認知，而它的機遇就在于國內(nèi)市場對于新消費品類的接受程度較高，而且在國內(nèi)小煙市場還在快速發(fā)展的階段中，市場尚未飽和，品牌商還有機會占據(jù)一席之地。就拿NRX尼威的發(fā)展計劃來說，雖然他們線下有500家實體合作店，20多家品牌加盟專賣單，但他們?nèi)匀恍枰_拓更多的線下實體店，讓更多的用戶能擁有體驗產(chǎn)品的機會，所以擴展店面對他們來說是必經(jīng)之路，從煙民的反饋來看，通過線下的運營，他們產(chǎn)品的復(fù)購率達到70&以上，在假以時日成為小煙市場的霸主指日可待。
從NRX尼威的成功，我們可以看到，他們使用一些方法就是艾永亮老師所說的：五段產(chǎn)品研發(fā)方法論
第一段：定義產(chǎn)品（目標用戶、用戶訴求、產(chǎn)品架構(gòu)）
第二段：給產(chǎn)品做加法
第三段：迭代（通過高頻次的試錯，基于市場上不斷的反饋對產(chǎn)品做出調(diào)整）
第四段：抓住關(guān)鍵特性
第五段：極致（將自身的產(chǎn)品發(fā)揮到極致，讓用戶體驗感良好，增加用戶粘性）
每一家企業(yè)都要建立起以用戶為中心的產(chǎn)品研發(fā)才能有機會將品牌做強做大。
更多精彩內(nèi)容，請搜索關(guān)注“艾老思”公眾
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）