良品鋪子的中秋夜，在舌尖上來趟非遺旅行
文｜燒腦廣告（shukewenzhai）
中秋，中國四大傳統節日之一，向來是傳承中華文化的好日子。自天貓“國潮來了”開始，國潮的風又越刮越大。于是，許多品牌秉持著“讓中秋 · 更國潮”的心態高調行動，從中華上下五千年文化中汲取靈感，定制團圓禮盒，合力給消費者帶來視覺和味覺雙重盛宴。
去年，稻香村、五芳齋、朕的心意等老字號共同推出“國民老牌中秋禮盒”，讓受眾了解到國產老字號不管經歷多少歲月變遷，依舊能給人以全新的美食感受，文化美食無時差，久經不衰，值得回味。
今年，迪士尼率先上新快樂馨意月餅禮盒，巧借中國折扇造型，寓意祥和美好。
良品鋪子緊隨其后，近日聯合敦煌博物館、知名華人設計師潘虎團隊，發布了零食屆首款敦煌IP聯名月餅禮盒：“良辰月”系列。
禮盒靈感，源自敦煌·莫高窟壁畫。
良品鋪子采用壁畫最初的顏色：朱磦、三綠、紺青……分別搭配飛天舞女、九色鹿、三兔共耳等石窟藝術中標致性元素，組合設計好“良辰月·舞金樽”、“良辰月·弄清影”、“良辰月·團圓意”共7種款式，用以滿足大眾在各種消費場景下的需要。
石窟藝術催生“良辰月”，良品鋪子成為文化傳承前行者
十九大報告多次提及：“傳承和發揚中國傳統文化已被寫入國家政策高度”。聞弦歌而知雅意，品牌們紛紛發力文化傳承和文化保護領域；文化本身蘊含的巨大價值也被不斷深挖。
幸運之處在于，作為五大文明發源地的中國文化符號，庫存極大，可供品牌選擇的寶藏很多。一個直觀的例子——中國僅在非物質文化遺產層面就公布了國家級代表性項目1372項，省級代表性項目13087項，其中已有50項躋身世界級非遺。
莫高窟壁畫
這些世界級非遺中，有3處來自敦煌：莫高窟，玉門關，懸泉置。他們是古代中國公元4世紀至11世紀的文化遺存，記載了魏晉乃至唐宋時期，中國作為世界上制度最先進、經濟最發達、文化最繁榮的國度，所有社會風貌。從中，能讓人真切感受出中華民族站在世界領先地位時充滿活力的脈動。良品鋪子看重這一點，隨即在文化傳承之風盛行的當下，選擇了如此優秀的敦煌文化符號。“良辰月”系列，應運而生。
本次，良品鋪子將敦煌楚楚動人的菩薩、勇猛剛毅的天王、精美絕倫的絹畫全部濃縮加工，以現代插畫的形式繪制到禮盒外包裝上，期望所有未曾鑒賞過石窟魅力的人，在看到包裝上“精華版”壁畫藝術時，能進一步了解中古歷史；在打開禮盒的一瞬間，能體悟到古人創造的輝煌，從而自發內心地為民族文化點贊、喝彩，強化民族文化自豪感。
簡言之，敦煌石窟是千年華夏盛世的文化載體，“良辰月”禮盒則是敦煌石窟的文化載體。面向國內市場，“良辰月”作為社交貨幣，每售賣一盒，敦煌文化的傳播廣度便擴大一圈。站上國際舞臺，“良辰月”作為文化名片，每展示一次，世界人民對瑰麗的絲路風光、多彩的民俗風情及先賢杰出貢獻的認知度便提高一分。文化傳承，在良品鋪子的深耕推進中，正以如此親民的方式落地開花。
千年敦煌IP周邊+場景互動，盡顯多元溝通創造力
過去，年輕人是什么火就買什么。而今時今日，新生代消費者，會從品牌的人格、品牌的設計、品牌的創意所綜合傳達出來的品牌價值觀中，找到與自己投契的部分，從而完成對品牌的收藏與購買。
2018年《中國新生代時尚消費白皮書》中就指出：中國新生代消費者的全球化屬性越來越強，“藝術”“街頭潮流”是最受各個年齡段喜愛的文化元素，緊隨其后的是“中國文化”。
年輕人在購買行為上，正從“流量思維”轉換為“價值觀思維”。品牌若想讓他們對中國文化由“喜愛”上升至“熱愛”，進而實現對自己的深度了解和溝通，顯然，只將文化元素印刻在禮盒包裝上，是遠遠不夠的。
多元化溝通，很重要。可以看到，良品鋪子跨界敦煌文化做中秋營銷，亮點也不止推出了“良辰月”系列禮盒；重頭戲還有敦煌IP周邊的上新，以及走進敦煌，開展的系列活動。
周邊包括帆布袋和手寫本，二者被命名為“千年敦煌”系列。“千年”二字，簡單、大氣，卻足以概括莫高窟文化親歷的悠長歷史。初次聽聞的消費者，都能主動接納到敦煌文化的厚重感。匹配“良辰月”系列的設計風格，帆布袋和手寫本上的花飾同樣精巧別致，處處彰顯著良品鋪子的高端美學主張。消費者遇見，定會愛上。
活動同步線上線下。線上，良品鋪子打造 #1000年正年輕# 賞月詩詞接龍活動；線下，發起24小時壇城沙畫藝術表演，設立100位網友敦煌旅游基金；牽手敦煌文化研究院，捐贈10萬元公益基金……
或是當你手提千年敦煌帆布袋時，或是當你回憶這個中秋的賞月詩詞接龍時……總之，良品鋪子通過“高顏值禮盒+高品質周邊+高體驗互動”（高端零食戰略），這種豐富而多元化的互動方式，讓世界非遺敦煌文化，從此不再孤單的坐落于祖國西北一角，而是可以復現在我們的日常生活、佳節習俗里。
傳承經典，它打破了文化的原有時空界限，創設條件帶受眾無限品味，直接拉近了文化與受眾的距離。而文化也在該過程中得以發揚光大，歷久彌新。
傳承文化的高端路徑，優先激發文化共鳴&審美自信
我們說，今天消費者的價值觀，是和國家政治、經濟、社會環境高度相關的。要贏得中國消費者，或是面對世界消費者，講好“中國故事”至關重要。而且，隨著供應鏈改進、技術創新普及速度加快和市場信息日益透明，絕大部分行業的產品同質化程度是提升而非下降，因此，品牌故事的內容，越來越多的在向著擁抱和闡釋價值觀的方向發展，而更少的向著講好產品功能的方向發展。
這一次，良品鋪子值得其他同行借鑒的地方在于—— 品牌在講述“中國故事”的過程中，或許可以優先選擇一種契合自身調性的“文化元素”去打磨、去營銷（類比良品鋪子選擇“敦煌文化”）；然后在講述中注入自己的品牌風格（如良品鋪子堅持“高端零食”戰略一樣），不論簡約、大氣……重要的是能夠讓消費者從心出發去接納。當消費者收獲心理滿足，通過品牌產品構建起民族文化自信時，品牌才算真正達成和消費者在文化、審美層面的共鳴。
最后，讓我們把目光移至遠方。當良品鋪子攜帶“良辰月”走出國門，就像去年李寧、太平鳥、Clot、Chen Peng組團官方亮相紐約時裝周一樣，我們還能看到什么？
答案是新一代中國消費者的審美自信。這種審美自信的背后是整個中國經濟、文化發展，以及中國年輕人重新對中國與世界關系的認識。曾經，中國在市場經濟第一階段，關于產品審美、品牌價值觀等方面的話語權是稀缺的。而今，這個話語權開始回到尊重和再創造中國審美的基礎之上，國潮興盛，我們就看到了這種審美自信。
畢竟，有一句話叫做：“民族的，才是世界的”。
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