To B的企業，要不要做品牌？
作者 | 關姐
來源 | 公關界頭條（ID：PR-TOP）
最近，品牌營銷界的一個經典話題又引起了圈內人士的熱議——To B企業，到底要不要做品牌？
老實說，這其實是關姐讀市場營銷專業大二時就想通了的問題，后來經過10年咨詢公司工作的歷練后，多少有了更系統的認知。如今舊事重提，不妨跟大家好好聊聊。
企業分to B和to C，但本質追求是相同的：制造利潤，贏得競爭，生存并進一步發展。
而要達成這些結果，企業有兩種路徑，一是開拓盡可能多的顧客，買你的產品或服務；二是讓有限的顧客，盡可能多的買你的產品或服務。
毫無疑問，to C企業是兩手都要抓、都要硬，而to B企業由于客戶是有限的，所以重心要放在第二種模式上。
而“品牌”的核心功效，既能提升傳播效率，在短時間內令更多顧客了解和熟悉企業的產品、服務，又能獲得顧客信任，縮短顧客決策時間，促進成交。品牌發揮功效的過程大致如下：
一是，提升知名度，搶占顧客心智，從而促成更多成交，提升銷售與業績；
二是，強化影響力，讓企業掌握更多話語權、定價權，用高溢價做大利潤；
三是，應對市場激烈競爭，令企業從同行中脫穎而出，贏得更多生存、發展空間。
從這個角度來看，無論to B和to C，都要做品牌！
另外定位理論認為，“品牌”是某個品類的代表，當客戶要消費某類產品時，立馬想到某個企業，也就意味著真正建立了品牌。它代表了企業的獨特定位，也是企業榮譽、商譽的象征！
to C企業很好理解，比如一想喝涼茶，就想起了王老吉；
to B企業其實也一樣，當某家企業一想到要購買通訊設備時，很可能立馬想到華為——在做消費者業務前，華為就已經是全球通訊產業公認的大品牌了！
很顯然，to B 企業還是應該做品牌！
有意思的是，大部分討論這個問題的文章，觀點與關姐截然相反，都認為to B企業不需要做品牌！
為什么？
首先，我們理解品牌的角度不同。
從諸多前輩的語境中，關姐發現，他們認為“品牌”是相對應于“消費者”而言的，甚至可以引申為“面向大眾才談得上品牌”。顯然，這未免狹隘了！
消費者有心智，難道企業決策者或團隊沒有心智？奶茶，你只認喜茶這個品牌；同樣，通訊運營商，也可以只認華為這個品牌！
其次，他們把品牌建設想得太過簡單了！
在關姐看到的一篇文章中，作者寫到：“ToB企業的客戶，不像ToC企業的消費者那么多。ToB企業的客戶通常都是有限的，甚至是固定的那么幾個。所以ToB企業不需要依賴大眾傳播手段，諸如電視廣告、戶外廣告、信息流廣告、朋友圈廣告等等。”
通俗點說，他的邏輯是“toB企業客戶少，所以不需要做廣告，也就沒必要做品牌”。納尼？
很明顯，作者能夠想到的品牌建設方式就是“做廣告”。但實際上，品牌建設是極其復雜的過程，涉及定位、產品、渠道、促銷、競爭策略等多環節，廣告只是促銷的一個部分而已。
以產品為例，華為每年投入數百億搞研發，把自家的通訊設備做到行業領先，這是做品牌；全國那么多中小企業主都在強調“性價比”，以此吸引更多客戶放心采購他們的產品，同樣是想做客戶認可的品牌！
實際上，此時他們談論的已經不是“要不要做品牌”的問題了，而是“要不要做廣告”！
這種思維，仿佛還停留在90年代“一支廣告打響一個品牌”的奇跡中。很多人還延續著“砸錢打廣告-做大知名度-樹立品牌-帶來更多銷售、利潤”的思維慣性，簡單、粗暴、可復制。
所以才會，前有小霸王、步步高，今有Boss直聘、鉑爵旅拍。
那么，to B企業要不要做廣告？當然不需要了，因為沒必要？！
我要的搞定的是B端客戶，且是大宗交易，而影響客戶決策的因素，說來說去就兩個：你的產品行不行？你的服務水平高不高？
說白了，To B企業做品牌，其實就是做口碑！而口碑的樹立，靠得是不斷創新、優化服務、永遠比競爭對手更牛掰一點！
所以，有錢砸廣告，還不如用來搞研發，搞客戶關系維護，修煉內功！
這已經成為to B企業的共識，沒什么大驚小怪的！這也是to B企業普遍低調、大眾知名度不高的原因。華為如果不是發力做智能終端業務，又有多少國人知道，它居然是世界通訊產業的一個巨無霸呢？
所以，to B企業都在做品牌，只不過路徑、方式方法不同罷了！
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