不懂產(chǎn)品規(guī)劃的企業(yè)，都是在盲打

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舉報(bào) 2019-08-19

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很多企業(yè)完全沒(méi)有產(chǎn)品線規(guī)劃的意識(shí)，也不知道如何去做產(chǎn)品線規(guī)劃？甚至簡(jiǎn)單的做了幾款系列產(chǎn)品就以為有了產(chǎn)品規(guī)劃。

這歸根結(jié)底是沒(méi)有理解產(chǎn)品規(guī)劃的意義，也沒(méi)有享受過(guò)產(chǎn)品規(guī)劃帶來(lái)的好處？

說(shuō)產(chǎn)品規(guī)劃，聽(tīng)起來(lái)好像又在玩文字游戲。要是從營(yíng)銷公司的人說(shuō)出口，企業(yè)還以為又弄個(gè)名詞過(guò)來(lái)騙我們錢來(lái)了。其實(shí)不然，下面我們來(lái)慢慢分解，自然讓你能夠感受到這個(gè)詞的魅力。

要做產(chǎn)品規(guī)劃，首先要知道企業(yè)需要什么產(chǎn)品？

對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，它需要三種產(chǎn)品。

1、形象產(chǎn)品
2、防御產(chǎn)品3、利潤(rùn)產(chǎn)品

形象產(chǎn)品，顧名思義，主要是為了提升公司形象和品牌調(diào)性。正如國(guó)產(chǎn)手表第一品牌飛亞達(dá)，每年都會(huì)出航天表，其實(shí)一年賣不了幾個(gè)，但是他會(huì)在商場(chǎng)專柜里用最好的位置，最好的柜臺(tái)去擺放它。作為一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者，或者想要塑造成領(lǐng)導(dǎo)者的品牌是必須要這么做的。

防御產(chǎn)品，主要是為了競(jìng)爭(zhēng)存在的，用于保持市場(chǎng)份額和與新進(jìn)入的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)抗。對(duì)于已經(jīng)取得絕對(duì)市場(chǎng)份額的企業(yè)來(lái)說(shuō)，因?yàn)橛凶銐虻姆e累和實(shí)力，是可以為了干掉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手專門出一款防御產(chǎn)品，目的就是為了扼制和弄死對(duì)方。

利潤(rùn)產(chǎn)品，就是真正給企業(yè)賺錢的產(chǎn)品。一個(gè)企業(yè)要始終非常清晰自己的利潤(rùn)產(chǎn)品是什么，這樣才能在制定打法的時(shí)候，有的放矢。

弄清楚了一個(gè)企業(yè)到底需要什么樣的產(chǎn)品，也就自然清楚自己的產(chǎn)品該如何組合，什么樣的發(fā)展階段該做什么樣的產(chǎn)品。如此，一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品線規(guī)劃才有了節(jié)奏感。

那做產(chǎn)品線規(guī)劃到底有什么用？

清晰的產(chǎn)品線規(guī)劃，可以讓一個(gè)企業(yè)保持無(wú)比清晰的頭腦。

除了在攻打市場(chǎng)的時(shí)候，有的放矢，還可以讓在競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，保持自己的節(jié)奏，攻防自如。

很多企業(yè)，尤其是行業(yè)老大，因?yàn)椴磺宄淖约旱漠a(chǎn)品組合，沒(méi)有清晰的產(chǎn)品策略，總是被行業(yè)老二，或者是市場(chǎng)新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶偏。老二做了一件什么事，看起來(lái)好像不錯(cuò)，趕緊著急忙慌的跟上去。新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)了，一出手直接把價(jià)格拉低了20塊錢，立馬慌了。這在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，比比皆是，左一榔頭，右一錘子的，自己弄死自己的企業(yè)不再少數(shù)，當(dāng)然跨界過(guò)來(lái)為了用戶，帶著雄厚資本的另說(shuō)。

弄清自己的產(chǎn)品策略，看清楚自己所處的位置，才能伺機(jī)行事。

看清自己所處的位置，是產(chǎn)品規(guī)劃的另一個(gè)重點(diǎn)。既要看清產(chǎn)品所處的階段，又要看清市場(chǎng)的發(fā)展情況。

1、產(chǎn)品是有生命周期的，導(dǎo)入、成長(zhǎng)、成熟、衰退。不同的階段，對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)策略和打法是不一樣的，產(chǎn)品規(guī)劃和產(chǎn)品的賣點(diǎn)也是不一樣的。

例如神州專車和滴滴快的在剛進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，面臨的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是出租車，甚至于公交車，提出專車的概念，以區(qū)別于通用交通工具，成為其進(jìn)入市場(chǎng)的策略，”坐的好點(diǎn)”成為一種訴求。后期，產(chǎn)品進(jìn)入高速發(fā)展階段，神州專車便以“安全”為主要訴求點(diǎn)來(lái)進(jìn)行傳播。
當(dāng)優(yōu)樂(lè)美還在向大眾傳播甜美愛(ài)情時(shí)，香飄飄的一年賣出7億多杯，杯子連起來(lái)可繞地球的強(qiáng)勢(shì)廣告，讓大眾一下子樹立了誰(shuí)是行業(yè)第一的領(lǐng)導(dǎo)地位，直接甩優(yōu)樂(lè)美哭暈在廁所里，久久不能自拔。

2、市場(chǎng)是變化的，既有窗口期，又是動(dòng)態(tài)發(fā)展的。

很多過(guò)去興盛的行業(yè)和產(chǎn)品，在今天已經(jīng)幾乎絕跡了，這就是產(chǎn)品的市場(chǎng)窗口期，有些產(chǎn)品很火，但是三年之后就做不下去了。有了清晰的產(chǎn)品規(guī)劃，即使跟風(fēng)做了，也不至于本末倒置，荒廢主業(yè)。

當(dāng)你的市場(chǎng)份額被蠶食殆盡的時(shí)候，推出新產(chǎn)品更多是為了突破市場(chǎng)壓力，或者是占領(lǐng)一個(gè)新的市場(chǎng)，往往不成功即成仁。明白自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目前所處的位置，就可以及早調(diào)整產(chǎn)品和打法。
而市場(chǎng)進(jìn)入成熟期，也需要企業(yè)不斷尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，尋找替代品，或者改進(jìn)升級(jí)。同時(shí)，蛋糕也有變大的時(shí)候，新的市場(chǎng)也會(huì)出現(xiàn)。例如小米在競(jìng)爭(zhēng)激烈的手機(jī)市場(chǎng)突圍，錘子等小眾產(chǎn)品的出現(xiàn)，形成單獨(dú)為發(fā)燒友和粉絲存在的新差別市場(chǎng)。步步高也難免在成功推出OPPO、vivo之后，又推出的一加手機(jī)。
3、產(chǎn)品規(guī)劃還要看大眾對(duì)自己品牌的認(rèn)知和目標(biāo)市場(chǎng)的民情。
例如，為了掩蓋某種情感抵觸和品牌在大眾心中留下的刻板印象，豐田公司推出豪華品牌雷克薩斯，本田推出謳歌，日產(chǎn)推出英菲尼迪，為什么起了個(gè)歐洲的名字？很多國(guó)家其實(shí)很排斥日本車的，另外豐田在很多富裕的西方國(guó)家人民心中，就是便宜省油車的象征。

理論本身沒(méi)有意義，但是可以升級(jí)你的認(rèn)知，知道了底層的邏輯，便可升維思考，降維打擊，祝好運(yùn)！

逸十五
一個(gè)上廁所都會(huì)研究營(yíng)銷的人