《復(fù)聯(lián)4》中的超級(jí)英雄們，為什么跑到京東打了一場(chǎng)“終局之戰(zhàn)”？
在4月24日的零點(diǎn)，那一刻是眾多漫威粉最為幸福的時(shí)刻，因?yàn)橹袊?guó)觀眾終于成為全球第一批看到漫威《復(fù)仇者聯(lián)盟4》（以下簡(jiǎn)稱《復(fù)聯(lián)4》）的觀眾，比北美還早兩天上映。
這幾天，《復(fù)聯(lián)4》的票房熱度不減。截至4月28日0點(diǎn)，《復(fù)聯(lián)4》中國(guó)內(nèi)地上映第5天伊始，票房最新達(dá)20.88億元，刷新中國(guó)影史單片首周票房紀(jì)錄。
《復(fù)聯(lián)4》的持續(xù)走高，也引發(fā)了眾多品牌借勢(shì)營(yíng)銷的熱潮。
而在《復(fù)聯(lián)4》眾多的IP營(yíng)銷中，京東作為《復(fù)聯(lián)4》電影推廣官方合作伙伴，則是采用了全新的IP跨界營(yíng)銷玩法，不僅助力漫威電影票房，京東的品牌得到很好的曝光，還攜手其他品牌推出了“超級(jí)IP日”，大大帶動(dòng)了參與品牌和京東全平臺(tái)的銷售，堪稱是品效合一的IP跨界營(yíng)銷標(biāo)桿案例。
此次《復(fù)聯(lián)4》的IP跨界營(yíng)銷，京東到底是怎么玩的呢，黑馬哥在這里給大家復(fù)盤一下。
1、超級(jí)IP日：攜手品牌打造超級(jí)英雄嘉年華。
以往電影或者IP營(yíng)銷，基本上都是以品牌推廣為主，大家無(wú)非借助IP熱點(diǎn)，刷刷存在感，沒(méi)有多少品牌想通過(guò)IP賣多少貨。
而此次京東的超級(jí)IP日則是玩真格的，不僅自己玩，還帶著其他品牌一起玩，還要真賣貨。在4月26日的“京東超級(jí)IP日”上，京東攜手清揚(yáng)、安踏、迪士尼、億滋、好時(shí)、歐萊雅等21個(gè)品牌，通過(guò)授權(quán)和設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、推廣一站式融合的形式，推出了多款《復(fù)聯(lián)4》特色定制款商品，囊括了電器、服裝、日化、美妝、周邊等日常產(chǎn)品，品類多樣，受到了漫威迷和用戶的追捧。
大家都知道漫威系列電影，之所以能在全球俘獲了那么多影迷，就是因?yàn)槿巳硕紣?ài)超級(jí)英雄，就是因?yàn)槊總€(gè)人心目中都有一個(gè)“超級(jí)英雄”夢(mèng)。而京東的超級(jí)IP日，品牌的周邊和定制產(chǎn)品也都圍繞超級(jí)英雄展開(kāi)。
在日化品牌上，跟京東一直進(jìn)行IP深度合作的歐萊雅，推出了鋼鐵俠、美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)限量版產(chǎn)品，以及驚奇隊(duì)長(zhǎng)定制款禮盒。清揚(yáng)推出了限量版美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)和鋼鐵俠洗發(fā)水，打造去屑超能力。
家用電器品牌上，同樣要巧用超級(jí)英雄元素，科沃斯、美的、歐樂(lè)-B、舒克、Foreo紛紛推出超級(jí)英雄周邊產(chǎn)品。
每一個(gè)孩子都有一個(gè)英雄夢(mèng)，安踏童裝推出多款《復(fù)聯(lián)4》合作款服飾、迪士尼官方自營(yíng)旗艦店、樂(lè)高等紛紛推出超級(jí)英雄衍生系列產(chǎn)品。同時(shí)，蟻人、浣熊、滅霸、驚奇隊(duì)長(zhǎng)等漫威英雄出鏡的可口可樂(lè)限量款也受到追捧。
人們常說(shuō)，電影就是一個(gè)“白日夢(mèng)”。隨著《復(fù)聯(lián)4》的熱映，相信越來(lái)越多的人都想做超級(jí)英雄夢(mèng)。而京東的超級(jí)IP日，則是聯(lián)合眾多品牌把這個(gè)超級(jí)英雄的場(chǎng)景移植到電商平臺(tái)了，打造了一場(chǎng)超級(jí)英雄品牌嘉年華，實(shí)在是一大創(chuàng)新。
2、超級(jí)流量：英雄集結(jié)，打造超級(jí)英雄電商節(jié)。
為了配合這次“京東超級(jí)IP日”，整個(gè)京東站內(nèi)，也做了很大規(guī)模的優(yōu)惠和促銷，全力保證“超級(jí)IP日”的流量。
在活動(dòng)中，京東站內(nèi)提供了如 “超級(jí)IP日-漫威專場(chǎng)”資源、手機(jī)京東換膚、開(kāi)機(jī)屏等站內(nèi)核心資源外，眾多一線品牌也為消費(fèi)者帶來(lái)了無(wú)與倫比的優(yōu)惠驚喜，包括官方旗艦店衍生品滿2件8.5折，滿3件7.5折，滿139減20的促銷力度等等。
超級(jí)英雄加超級(jí)流量，產(chǎn)生超級(jí)效能。每一位超級(jí)英雄都攜帶著超高的人氣，當(dāng)他們?cè)凇熬〇|超級(jí)IP日”和電器、服裝、日化、美妝等日常產(chǎn)品相遇，影迷和粉絲們的愛(ài)立刻傾瀉而出：卡西歐漫威產(chǎn)品上架1小時(shí)內(nèi)全部售罄、Ziploc IP裝單品銷售件數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)127%、樂(lè)高全店銷售翻日銷2.5倍……
這樣，京東就成功地把“超級(jí)IP日”，打造成一次超級(jí)英雄電商節(jié)，一場(chǎng)超級(jí)英雄盛宴。
3、超級(jí)推廣：打造全網(wǎng)營(yíng)銷盛宴
除了站內(nèi)推廣以外，京東還積極調(diào)動(dòng)站外資源，不僅讓“超級(jí)IP日”成為京東的超級(jí)英雄日，還助推了電影的宣發(fā)。
在4月18日，京東助力漫威影業(yè)在上海東方體育中心成功舉辦《復(fù)仇者聯(lián)盟4：終局之戰(zhàn)》影迷盛典，回饋廣大粉絲。
4月23日，由京東和漫威合作的“京東·復(fù)聯(lián)宇宙能量研發(fā)部”上線《京東超級(jí)APP》首款概念宣傳片。影片將漫威電影宇宙的經(jīng)典畫面，和全新京東超級(jí)APP的最新技術(shù)相結(jié)合，讓所有漫威迷和粉絲都看的血脈噴張。這個(gè)“超燃”概念宣傳片的推出，大大增強(qiáng)了漫威影迷和網(wǎng)友對(duì)京東認(rèn)同感，京東就是電商界的“超級(jí)英雄”。
同期，京東上線朋友圈廣告，精準(zhǔn)人群投放，流量導(dǎo)流，引發(fā)朋友圈廣泛關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，讓其成為全網(wǎng)熱點(diǎn)。
4、超級(jí)好物：復(fù)仇者聯(lián)盟衍生品贏得超級(jí)關(guān)注度。
《復(fù)聯(lián)4》的熱映期間，最搶手的還是復(fù)仇者聯(lián)盟的衍生品。
伴隨著4月26日超級(jí)IP日開(kāi)啟，京東作為電影官方推廣合作伙伴，給大家?guī)?lái)贏取復(fù)仇者衍生品的機(jī)會(huì)。上京東購(gòu)買各大合作品牌“復(fù)仇者聯(lián)盟”的衍生產(chǎn)品，將有機(jī)會(huì)獲得復(fù)聯(lián)限量包裝箱。
與此同時(shí)，4月26日0:00-28日22:00，漫威宇宙全球限量版的兩款頂級(jí)藏品—— “1:1鋼鐵俠馬克43錫镴特制聯(lián)名典藏款”以及1：1真實(shí)呈現(xiàn)滅霸角色形象的“LS-067 復(fù)仇者聯(lián)盟4滅霸”雕像，也通過(guò)京東拍賣平臺(tái)進(jìn)行拍賣，并全部成交。
復(fù)仇者聯(lián)盟的衍生品，既給京東平臺(tái)帶來(lái)關(guān)注度，也為超級(jí)IP日帶來(lái)了實(shí)實(shí)在在的流量。
說(shuō)了這么多，此次京東《復(fù)聯(lián)4》的IP跨界營(yíng)銷，給我們帶來(lái)哪些啟示呢？以后，對(duì)于電商平臺(tái)的IP營(yíng)銷到底應(yīng)該怎么玩呢？
一、品牌賦能。
在黑馬哥看來(lái)，此次京東與《復(fù)聯(lián)4》的IP跨界營(yíng)銷就是品牌賦能，京東搭臺(tái)，品牌唱戲，帶著眾多品牌一起來(lái)玩。
從4月26日京東超級(jí)IP日的效果來(lái)看，此次品牌賦能還是非常成功的。此次京東，聯(lián)合21個(gè)品牌，都推出了相對(duì)應(yīng)衍生產(chǎn)品。這充分說(shuō)明，經(jīng)過(guò)歷次跨界合作和IP營(yíng)銷，京東已經(jīng)形成了“大IP”加“大品牌”的授權(quán)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、推廣的一站融合IP開(kāi)發(fā)模式，通過(guò)此模式將“大IP”和“大品牌”緊密地融合在一起。
同時(shí)，以往IP營(yíng)銷的成功，在為京東積攢IP營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，好的營(yíng)銷業(yè)績(jī)也給予品牌更多的信心，贏得了越來(lái)越多品牌的信任，這也是京東搞“超級(jí)IP日”的實(shí)力和底氣。
二、品效合一。
在以往大家的認(rèn)知體系里，像《復(fù)聯(lián)4》這種大IP的營(yíng)銷，一般都是“錦上添花”，都是在品牌推廣的范疇，很少能夠做到“雪中送炭”。很少有品牌做到既能夠增強(qiáng)品牌美譽(yù)度，還能夠直接促成銷售。
而此次京東的營(yíng)銷，則是真正做到了品效合一。京東作為《復(fù)聯(lián)4》的官方電影推廣合作伙伴，通過(guò)參加官方活動(dòng)、衍生品和一系列的合作，讓自身的品牌得到了提升。更重要的是，通過(guò)IP融合開(kāi)發(fā)和“超級(jí)IP日”，京東把此次與《復(fù)聯(lián)4》的合作，變成了電商平臺(tái)的超級(jí)促銷，直接帶動(dòng)了銷售，這樣做就是一個(gè)極大的創(chuàng)新。
三、超級(jí)流量池思維。
在《流量池》一書中提出，流量池其實(shí)是一種思維。流量池思維就是要利用各種手段獲取流量，通過(guò)流量的存續(xù)運(yùn)營(yíng)，再獲得更多的流量，如此往復(fù)，周而復(fù)始。
而此次京東和《復(fù)聯(lián)4》的合作，則是將流量池思維用到了極致，不僅把IP看作一個(gè)品牌提升要素，而且把IP轉(zhuǎn)變成流量池的催化酶，通過(guò)IP激發(fā)京東平臺(tái)甚至全網(wǎng)的流量，最終實(shí)現(xiàn)成交量的爆發(fā)。
特別指出的是，為了保障4月18日《復(fù)聯(lián)4》影迷盛典的順利開(kāi)展，京東還定制研發(fā)了一套針對(duì)影迷盛典的綜合票務(wù)管理系統(tǒng)：為注冊(cè)、搶票、到線下檢票提供全流程的系統(tǒng)技術(shù)支持。京東圍繞自身模塊化基礎(chǔ)設(shè)施搭建全產(chǎn)業(yè)生態(tài)，在順利保障了品牌方活動(dòng)的同時(shí)，還實(shí)現(xiàn)了后續(xù)促銷活動(dòng)的拉新引流。
縱覽京東此次《復(fù)聯(lián)4》的合作，你會(huì)發(fā)現(xiàn)京東把營(yíng)銷跟IP的全周期緊密結(jié)合，每個(gè)重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)都打出一套組合拳。從電影宣發(fā)的預(yù)熱，影迷盛典，概念視頻的推出，最終到超級(jí)IP日，在不足兩周的時(shí)間里，做出跟超級(jí)英雄一樣的超級(jí)動(dòng)作，將IP的熱度和關(guān)注度全都聚合到京東的超級(jí)流量池，最終成就一次超級(jí)營(yíng)銷。
四、京東IP跨界營(yíng)銷方法論。
正所謂“冰凍三尺非一日之寒”。京東的《復(fù)聯(lián)4》營(yíng)銷玩得之所以這么6，是因?yàn)檫@并不是京東第一次試水IP跨界營(yíng)銷，而是經(jīng)過(guò)多年的大IP合作和營(yíng)銷，京東已經(jīng)完成了經(jīng)驗(yàn)積累，并漸漸形成了自己的IP跨界營(yíng)銷方法論。
2017年618期間，京東就曾攜手國(guó)際知名IP迪士尼在“六一”兒童節(jié)當(dāng)天推出“京東迪士尼童夢(mèng)日”，讓京東化身為迪士尼的“童話樂(lè)園”。2018年8月10日，京東又與國(guó)際知名卡通形象品牌Line Friends的跨界IP合作，則成功吸引了卡西歐、歐萊雅、松下、大疆、海飛絲等十個(gè)品牌在京東首發(fā)亮相他們的LINE FRIENDS IP定制款產(chǎn)品。截止目前，京東已與迪士尼、變形金剛、正義聯(lián)盟、環(huán)球影業(yè)、LINE FRIENDS等多個(gè)IP展開(kāi)合作。
在黑馬哥看來(lái)，經(jīng)過(guò)數(shù)次IP營(yíng)銷的歷練，京東的“大IP”+“大品牌”IP營(yíng)銷生態(tài)已經(jīng)浮出水面。
京東IP跨界營(yíng)銷方法論，最大的創(chuàng)新就是將IP、粉絲和品牌等三個(gè)要素連接起來(lái)，形成了IP營(yíng)銷生態(tài)。在整個(gè)IP營(yíng)銷生態(tài)鏈條里，京東起著承上啟下的中心節(jié)點(diǎn)作用，對(duì)于漫威電影而言，通過(guò)與京東的合作，讓京東3億多高品質(zhì)用戶，獲得與漫威電影親密接觸的機(jī)會(huì)，既為電影票房提供保證，又收割了更多的粉絲，同時(shí)為漫威IP商業(yè)開(kāi)發(fā)提供更多的可能。《復(fù)聯(lián)4》終局之戰(zhàn)，選擇在中國(guó)提前北美兩天上映，采用區(qū)別于傳統(tǒng)的宣傳方式，選擇京東成為電影推廣官方合作伙伴，正是看重京東的電影宣發(fā)和IP跨界營(yíng)銷能力。這場(chǎng)跨界合作，不僅帶來(lái)了電影宣發(fā)史上的一次全新嘗試，也是電商平臺(tái)與IP跨界合作的一次引領(lǐng)式變革。
毋庸置疑，在《復(fù)聯(lián)4》贏得IP方、京東、品牌三方的共贏之后，后續(xù)會(huì)有更多的大IP參與到跟京東的合作中來(lái)，京東的IP跨界營(yíng)銷方法論也會(huì)發(fā)揮更多的作用，成就更多的營(yíng)銷奇跡。
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