電商造節(jié)2.0，看京東818手機(jī)節(jié)如何點(diǎn)燃內(nèi)容影響力
電商造節(jié)玩法歷經(jīng)多年發(fā)展，已經(jīng)變成了攫取流量不可或缺的手段之一。但一個(gè)公認(rèn)的事實(shí)是，高頻次大促實(shí)質(zhì)是非理性消費(fèi)的表現(xiàn)，借助價(jià)格戰(zhàn)和強(qiáng)媒介確實(shí)能獲得一時(shí)的流量銷量雙豐收，從長久來看，過分消耗消費(fèi)者的熱情于品牌建設(shè)不利。所以亟需更加吸睛亮眼的平臺(tái)營銷模式，以內(nèi)容力產(chǎn)生消費(fèi)者的長期共振。
8月18日，歷來在數(shù)碼3C上擁有天然優(yōu)勢的京東，在這個(gè)花樣紛呈的暑假檔，打了一場漂亮的硬核之戰(zhàn)，以優(yōu)質(zhì)圖文種草、多種創(chuàng)意互動(dòng)等形式將“京東818手機(jī)節(jié)”IP落地，并強(qiáng)勢宣告，電商造節(jié)，引發(fā)品牌、消費(fèi)者互動(dòng)才有戲。
言之有物，造節(jié)有戲
隨著電商在日歷上圈地跑馬，大促變得同質(zhì)化。想要在原本普通的時(shí)間點(diǎn)，制造奇襲搶占用戶注意力，京東手機(jī)選擇返回生活找靈感。
第一、自帶網(wǎng)感的時(shí)間點(diǎn)。
在818在這個(gè)自帶網(wǎng)感的節(jié)日里，京東手機(jī)特邀了7位不同領(lǐng)域的跨界玩咖，集結(jié)科技、運(yùn)動(dòng)、旅行、極限、科普、游戲、攝影等不同領(lǐng)域的深度內(nèi)容共創(chuàng)，并聯(lián)合多款爆款新機(jī)打造“超能星機(jī)隊(duì)”，為廣大消費(fèi)者深入淺出地“八一八”最近熱門的手機(jī)，讓大促在最開始，就有了專業(yè)化、趣味化的氣息，更符合年輕人的胃口。
第二、恰如其分的硬核創(chuàng)意。
適逢開學(xué)季，多個(gè)廠商都蓄力發(fā)布新機(jī)，5G更是如火如荼吸引消費(fèi)者注意力，京東手機(jī)洞悉這股全民科技迷的趨勢，深度溝通用戶需求，以“做個(gè)硬核玩家”系列短視頻切入消費(fèi)者興趣點(diǎn)。
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從硬核技能測試，到旅游打卡指南，再到興趣愛好、人生挑戰(zhàn)；從拍照，到游戲，到CHINA JOY，京東手機(jī)聯(lián)合KOL，不僅構(gòu)建了多個(gè)真實(shí)且具體的場景引發(fā)消費(fèi)者共鳴，給予實(shí)實(shí)在在的干貨推薦，提高品牌曝光量，更將品牌內(nèi)核不經(jīng)意地與KOL圈層產(chǎn)生共振，將商業(yè)訴求潤物細(xì)無聲地浸入消費(fèi)者心智。
在商業(yè)大促的重要節(jié)點(diǎn)上，京東手機(jī)的出發(fā)點(diǎn)卻不是單純的商業(yè)目標(biāo)。它從消費(fèi)者喜聞樂見的文化入手，讓各大手機(jī)品牌融入他們喜愛的流行文化和商業(yè)場景中，通過圈層傳播，溝通使用場景，繼而贏得消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同。而這些對手機(jī)品牌的認(rèn)同，也將潤物細(xì)無聲地化為消費(fèi)者對京東手機(jī)的認(rèn)同和喜愛。
通過硬核而又不失趣味的內(nèi)容，京東手機(jī)能在暑假檔搶占用戶注意力，并不斷強(qiáng)化用戶認(rèn)知，讓“京東818手機(jī)節(jié)”不僅僅是電商大促，更是一次深度硬核的內(nèi)容狂歡。
渠道聯(lián)動(dòng)，破圈有戲
2019過半，回顧上半年傳播環(huán)境，我們越來越發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)分級，人群分眾的趨勢下，品牌很難再像以前那樣，用單一模式做傳播。
在京東818手機(jī)節(jié)上，本應(yīng)作為聯(lián)合方和購買平臺(tái)的京東手機(jī)在KOL個(gè)人魅力、手機(jī)品牌的曝光之下卻沒有淪為背景板，反而存在感爆棚，其背后，是京東手機(jī)對消費(fèi)者觸媒習(xí)慣的深入研究。
除了與各手機(jī)品牌聯(lián)動(dòng)，以KOL影響力輻射到更多圈層用戶之外，京東手機(jī)更在行業(yè)精準(zhǔn)科技媒體——數(shù)字尾巴上設(shè)立分會(huì)場，以PGC文章為引導(dǎo)，結(jié)合#上半年新機(jī)扒一扒#、#做個(gè)硬核玩家#、#5G#等相關(guān)熱點(diǎn)話題引發(fā)用戶熱烈討論，以PGC帶動(dòng)UGC釋放話題影響力，讓消費(fèi)者各尋所愛，各有所聊。
在話題造勢層面，PGC、BGC帶動(dòng)了營銷聲量，加上優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容自主發(fā)布，使得這一波操作不同于以往的品牌的自嗨，更有品牌、KOL和用戶的多點(diǎn)內(nèi)容貢獻(xiàn)，帶動(dòng)整體話題傳播。目前，#做個(gè)硬核玩家#話題閱讀量已超過7800w，討論量50000+，整體PGC和UGC內(nèi)容質(zhì)量上乘，且話題熱度還在持續(xù)發(fā)酵中。
站外多點(diǎn)擊破之外，所有宣發(fā)內(nèi)容都在站內(nèi)落地、承接流量。不僅在818手機(jī)節(jié)內(nèi)容會(huì)場、京東私域、京東視頻等多個(gè)頻道同時(shí)上線“818手機(jī)節(jié)”的內(nèi)容，還結(jié)合京東APP首頁下拉的視頻問答創(chuàng)新玩法，基于京東手機(jī)大數(shù)據(jù)鎖定精準(zhǔn)用戶人群，用一套漂亮的營銷組合拳，將流量握在手里、實(shí)現(xiàn)“好看又能打”的種草轉(zhuǎn)化。
全域曝光+重點(diǎn)擊破，京東手機(jī)用多個(gè)渠道，多種聲音，傳遞一個(gè)目標(biāo)，開啟了電商全域短視頻營銷，更為之后的合作埋下伏筆。
品牌合力，品效合一
在#做個(gè)硬核玩家#的大背景下，各KOL各顯神通，為不同的手機(jī)品牌輸出創(chuàng)意。一方面，這是京東手機(jī)幫助手機(jī)品牌提高曝光、積累用戶內(nèi)容，輸出價(jià)值觀的方式。另一方面，也讓更多品牌看到，除了固有的平臺(tái)銷售能力之外，京東手機(jī)已經(jīng)能介入圈層營銷，協(xié)助品牌實(shí)現(xiàn)品效合一的目標(biāo)。
而京東手機(jī)為品牌帶來的利好，也會(huì)反過來為京東手機(jī)筑起文化壁壘。
多元、差異化的創(chuàng)意物料背后，消費(fèi)者能明顯地感知到的，是京東手機(jī)愈加清晰的屬性。基于此，京東手機(jī)不僅能獲得更多的流量，更能深化京東手機(jī)在消費(fèi)者心目中“專業(yè)”“硬核”的標(biāo)簽。而對眾ToC電商平臺(tái)來說，建立情感連接，正是品牌運(yùn)營的核心之一。
更重要的是，通過“京東818手機(jī)節(jié)”這一標(biāo)簽，京東手機(jī)能再次升級內(nèi)容營銷創(chuàng)新玩法，塑造行業(yè)及電商大促玩法的新風(fēng)向。
京東818手機(jī)節(jié)站內(nèi)會(huì)場入口：https://pro.m.jd.com/mall/active/2KGH7euweKfKorR1jvQA2po9uzmy/index.html
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