三招助力提升內(nèi)容營銷ROI
數(shù)字媒體在中國的主導地位將消費者目光從大屏幕轉(zhuǎn)移到個人設(shè)備上的同時，也帶走了先前花費在傳統(tǒng)平臺上的廣告支出。 在AdMaster的一項調(diào)查中，81％的中國廣告主計劃在2019年增加移動營銷預(yù)算，其中社交媒體營銷支出增加21％。
盡管中國宏觀經(jīng)濟的放緩影響了整體廣告支出，但贊助和內(nèi)容營銷支出在過去一年穩(wěn)定增長，相較往年增加了16.1％。中國渴望娛樂的人群日益增長，推動相應(yīng)的數(shù)字媒體經(jīng)濟。營銷人員利用娛樂營銷帶來媒體曝光，制造社交媒體熱點，提升投資回報率。
內(nèi)容營銷趨勢 - 贊助
綜藝節(jié)目的影響力似乎漸漸地從傳統(tǒng)電視頻道轉(zhuǎn)向在線平臺, 綜藝節(jié)目多樣性也使其市場變得異常活躍。偶像養(yǎng)成節(jié)目開始降溫, 其他熱門節(jié)目類型涵蓋了選秀，游戲和生活方式。
勝三觀察到娛樂營銷的一個明顯趨勢，即品牌們除了在節(jié)目內(nèi)，甚至紛紛開始在節(jié)目外發(fā)力，在節(jié)目之外開展營銷活動，對節(jié)目粉絲產(chǎn)生直接影響，然后通過多種營銷活動擴大品牌的影響力。比如《樂隊的夏天》和《這就是街舞》在一些品牌的合作中，很好地將品牌和產(chǎn)品特性整合到了節(jié)目情節(jié)中，利用內(nèi)容共創(chuàng)，體驗營銷，建立獨立的品牌數(shù)據(jù)庫，強化了消費者互動同時做到將品牌價值最大化。
對于非快消品類品牌贊助來說，挑戰(zhàn)在于如何高效地建立消費者互動。目前，其中一些品牌通過加強對明星偶像的支持來鞏固和觀眾的互動。市場上針對非快消類品牌同樣具有高商業(yè)價值的綜藝節(jié)目 – 如創(chuàng)造營，則利用了多元化的觀眾互動策略和多樣性節(jié)目內(nèi)播廣告為節(jié)目，品牌，名人偶像和消費者之間提供了實現(xiàn)真正內(nèi)容共創(chuàng)的平臺。
創(chuàng)建用戶場景和品牌空間是娛樂營銷中有效的曝光方式。我們在最近熱播的電視劇《都挺好》中看到了一些優(yōu)秀的品牌案例，其中有的品牌甚至因此成為社交媒體上的熱點話題。另一個在線上視頻平臺看到的趨勢是隨著觀眾交互技術(shù)的發(fā)展，品牌開始通過節(jié)目插播廣告增強與觀眾的互動。
創(chuàng)建與節(jié)目相關(guān)的周邊定制產(chǎn)品是內(nèi)容營銷的另一個趨勢，通過定制產(chǎn)品最大化IP合作價值。谷歌在和超級IP復仇者聯(lián)盟的合作中就以機智幽默的方式展示了結(jié)合熱門IP圖像的產(chǎn)品功能，增強了觀眾參與度和品牌親和力。
內(nèi)容營銷趨勢 - 名人/KOL營銷
名人和KOL市場已經(jīng)達到了更加透明，高效的運作。 隨著在線平臺對KOL相關(guān)管理政策的加強，品牌們有必要開始搭建名人和KOL效率管理體系，有效提升投資回報率。
名人市場不斷涌現(xiàn)出超級明星和新興偶像，粉絲經(jīng)濟跟隨這種趨勢也在不斷演變，變得更具互動性而非單向的關(guān)注。 另一方面，市場主也不會僅僅依靠名人的鐵粉來創(chuàng)造品牌親和力 – 我們觀察到一些品牌開始嘗試更多樣的方式通過名人和KOL來加強品牌DNA。
中國內(nèi)地新興偶像吸引了大量年輕消費者的流量和注意力，我們觀察到近期越來越多的奢侈品牌開始與這些超級偶像合作，希望通過偶像接近年輕粉絲， 提高轉(zhuǎn)化。
提升內(nèi)容營銷效果的途徑：
讓粉絲參與內(nèi)容共同創(chuàng)作，包括故事情節(jié)和相關(guān)節(jié)目內(nèi)容
構(gòu)建獨特的數(shù)據(jù)池，以最大化消費者參與度和品牌價值
在綜藝節(jié)目中模擬用戶場景并創(chuàng)建品牌空間，制造社交媒體上的熱門話題
使用交互式技術(shù)吸引受眾，提升參與度并收集響應(yīng)數(shù)據(jù)
增加與當前熱門話題的關(guān)聯(lián)度; 例如通過贊助音樂類綜藝節(jié)目提升品牌與音樂節(jié)的聯(lián)系
開發(fā)定制產(chǎn)品以最大化IP效應(yīng)
三招助力提升內(nèi)容營銷ROI
成功的娛樂營銷需要扎實的專業(yè)知識和相關(guān)的參考基準，以下三條建議幫助廣告主提升內(nèi)容營銷ROI
利用數(shù)據(jù)改進決策
無法對營銷效果進行衡量，就無從改善。 數(shù)據(jù)不應(yīng)僅僅是在營銷戰(zhàn)役結(jié)束時采集，而需要再整個過程中用以幫助品牌實時地做出更好的決策。 使用數(shù)據(jù)來幫助評估品牌價值和感知度，確定所選傳播平臺的特征，更精確地了解目標受眾在該平臺的行為和偏好，幫助判斷該營銷決策是否能夠幫助品牌達成最終目標。數(shù)據(jù)還可以用來營銷表現(xiàn)進行預(yù)測，并估算并管理贊助預(yù)算
在節(jié)目內(nèi)外實現(xiàn)品牌曝光最大化
有效的內(nèi)容營銷優(yōu)化了品牌和節(jié)目之間的聯(lián)系。品牌應(yīng)極力加強參與度，為不同的目標受眾定制品牌內(nèi)容，特別是針對特定垂直類興趣個體展開個性化營銷，以擴大參與度。
提高投資回報的可視度
娛樂節(jié)目的熱度以及流行趨勢不斷變化，這要求營銷人員以更高的角度定義投資回報。 通過營銷過程識別“資源浪費”。 在營銷戰(zhàn)役結(jié)束時，辨別有助于營銷成功的元素，但不要過度依賴以前的模型。 畢竟內(nèi)容和KOL /名人營銷一直在改變。
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