新消費(fèi)時(shí)代，實(shí)體行業(yè)的玩法該怎么升級(jí)？

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舉報(bào) 2019-08-21

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00. 新消費(fèi)時(shí)代之始

流量。

讓所有廣告主魂?duì)繅?mèng)縈的兩個(gè)字。

廣告圈有一句經(jīng)典老話：“我知道我的廣告有一半被浪費(fèi)掉了，但我不知道被浪費(fèi)的是哪一半”，畢竟，貼片廣告越來(lái)越多，而隨著流量紅利時(shí)代的結(jié)束，傳統(tǒng)貼片廣告的性價(jià)比正在不斷下降。

如今，流量既值錢，又不值錢；既難賺，又容易賺。關(guān)鍵還是要找到正確的方法，渾水摸魚(yú)的日子越來(lái)越難過(guò)了。

這中間的原因有很多：付費(fèi)免廣告的會(huì)員越來(lái)越多，Z世代用戶大量崛起，消費(fèi)者注意力分散，大眾對(duì)于內(nèi)容的判斷正在回歸理性。

前不久騰訊發(fā)布了Q2財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示騰訊視頻的訂購(gòu)賬戶數(shù)同比增長(zhǎng)了30%，達(dá)到 9690萬(wàn)。這對(duì)傳統(tǒng)貼片廣告的效益帶來(lái)了全新的挑戰(zhàn)跟機(jī)遇：挑戰(zhàn)在于付費(fèi)會(huì)員用戶越來(lái)越多，大量廣告可以被跳過(guò)；而機(jī)遇則在于，有更多用戶愿意將自己的注意力放在其中。

螃蟹依然好吃，唯一的問(wèn)題是，如何更高效地將這只難啃的螃蟹拆卸干凈，達(dá)到效益最大化。簡(jiǎn)而言之，就是盡最大能力爭(zhēng)奪用戶心智。

01. 流量亟待擴(kuò)容

數(shù)據(jù)顯示，2018年，每部劇集的平均播放量正在上升，觀眾日均觀看時(shí)長(zhǎng)較去年同期增長(zhǎng)9.7%，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告規(guī)模已近600億。在這樣的大環(huán)境下，廣告一旦能夠真正觸達(dá)用戶，最終的曝光度與影響力顯然不能小覷。

不過(guò)，由于近年視頻網(wǎng)站付費(fèi)會(huì)員比例加速提升，貼片廣告的份額正在被擠壓。那些能夠跳過(guò)廣告的會(huì)員，往往恰巧是廣告真正的目標(biāo)對(duì)象。因此，品牌主需要花力氣找到更多的渠道增大曝光度。

另外，Z世代用戶大量崛起，作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，他們對(duì)于廣告的接受程度與已知模型有很大不同。屬于既苛刻又包容的矛盾體，他們對(duì)廣告的數(shù)量、質(zhì)量、內(nèi)容都有與以往不同的要求。

同時(shí)，娛樂(lè)方式的多樣化，也讓消費(fèi)者注意力分散。粗暴霸屏式的廣告時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，廣告必須精益求精，否則消費(fèi)者會(huì)直接放棄繼續(xù)觀看，將寶貴的注意力交予其他娛樂(lè)方式。

也就是說(shuō)，文娛產(chǎn)業(yè)的廣告發(fā)展方向愈發(fā)高質(zhì)高效化。

02. 多樣化追劇觸達(dá)：OTT

什么是OTT？

OTT的正式稱呼是over the top，指任何用于將數(shù)字內(nèi)容傳到電視或類似設(shè)備上的設(shè)備或者服務(wù)。

例如各種流媒體盒子、HDMI電視棒、智能電視、游戲機(jī)、支持WiFi或其他聯(lián)網(wǎng)方式的播放器等。

目前，家中沒(méi)有OTT的已經(jīng)是少數(shù)派了。騰訊內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，OTT設(shè)備的日均活躍數(shù)已經(jīng)超過(guò)8000萬(wàn)，在神州大地上，有四分之一的城鎮(zhèn)常駐人口家庭正在使用騰訊旗下的OTT服務(wù)。

我們不得不承認(rèn)，近五年以來(lái)，有線電視正在以前所未有的速度衰落。不論是覆蓋面還是便利性，有線電視都在被流媒體取代。OTT設(shè)備的視頻廣告觀看飛速增長(zhǎng)，目前，已經(jīng)有許多年輕人的家里不再安裝有線電視，轉(zhuǎn)投OTT的懷抱。

這些用戶的平均年齡只有30歲，其中有43%的家庭有本科以上學(xué)歷，新婚且有幼兒的家庭占比甚至達(dá)到了54%。

也就是說(shuō)，最具有消費(fèi)能力和話語(yǔ)權(quán)的新時(shí)代年輕人，都正在享受OTT大屏的便利性。

OTT大屏設(shè)備的廣告具有強(qiáng)制性強(qiáng)、廣告完播率高、貼片廣告品牌有提示回憶度等特點(diǎn)，與用戶建成了良性的廣告循環(huán)。

這種強(qiáng)大的覆蓋面，讓騰訊廣告在新消費(fèi)時(shí)代擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

另外，創(chuàng)意依然是廣告的核心之一，通過(guò)在劇集中加入創(chuàng)意中插、明星播報(bào)、前情回顧、片尾彩蛋等方法去提高廣告的受歡迎度，也是追劇時(shí)代的全新玩法之一。

△ 可口可樂(lè) X 《陳情令》創(chuàng)意中插

品牌應(yīng)該合理利用“劇”變趨勢(shì)，讓自己的品牌曝光度增加，快速占領(lǐng)用戶心智。抓住IP，多元場(chǎng)景，豐富玩法。延伸多樣化追劇場(chǎng)景，集體發(fā)力，高效觸達(dá)追劇人群，以此減少對(duì)單一資源的依賴。

03. 吸睛年輕人

前文我們講過(guò)，從小生長(zhǎng)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的00后們，對(duì)廣告有著來(lái)自21世紀(jì)的獨(dú)特辨別能力。與80后、90后不同，他們對(duì)信息的辨別能力更強(qiáng)。
從消費(fèi)觀念上看，00后的消費(fèi)心理十分成熟理性，追星，但并不一定會(huì)為愛(ài)豆的錯(cuò)誤盲目買單，更不一定會(huì)為愛(ài)豆的代言買單。
這讓廣告的打法變得不同。

根據(jù)去年《創(chuàng)造未來(lái)——紅杉00后泛娛樂(lè)消費(fèi)研究報(bào)告》，Z世代的一大特征是父母均擁有較為良好的教育背景，這讓00后的認(rèn)知與創(chuàng)新能力與眾不同。資料顯示，00后父母雙方均為本科及以上學(xué)歷的人群占比達(dá)到45%。

針對(duì)更為理智的00后，最懂Z世代的騰訊系嘗試了許多全新玩法，吸睛Z世代，通過(guò)QQ系資源的創(chuàng)新和寶藏玩法觸達(dá)年輕人。

在常規(guī)信息流中，廣告能夠與閱讀場(chǎng)景進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，引發(fā)用戶持續(xù)互動(dòng)。在QQ空間，每天有超過(guò)4000萬(wàn)條說(shuō)說(shuō)在分享生活點(diǎn)滴，互動(dòng)評(píng)論數(shù)超過(guò)2億；在QQ看點(diǎn)，每天有5億人在刷八卦、看新聞；在QQ瀏覽器，每天用戶超過(guò)2億，平均使用時(shí)間超過(guò)半小時(shí)。

這些都是年輕人常用的APP，在使用中，用戶都能夠看到信息流中的廣告互動(dòng)，產(chǎn)生記憶點(diǎn)。

04. 社交玩法

為了進(jìn)一步把握動(dòng)態(tài)，微信廣告也在不斷升級(jí)，通過(guò)多樣性的場(chǎng)景去盤活社交流量，繼而提升品牌本身的社交影響力，建立與用戶的深度連接。

我們可以看到，微信廣告一直在嘗試不同的廣告玩法，包括手勢(shì)互動(dòng)、明星互動(dòng)、全景朋友圈、多圖朋友圈等不同方式。

通過(guò)多重創(chuàng)意元素的相互組合，來(lái)提升品牌的曝光質(zhì)量。讓廣告有的放矢，讓呈現(xiàn)真正擁有價(jià)值，甚至讓廣告本身具有娛樂(lè)性、主動(dòng)傳播性、話題性。

05.

新消費(fèi)時(shí)代，實(shí)體行業(yè)廣告主不能再閉門造車，需要打好流量組合拳、長(zhǎng)效占領(lǐng)用戶心智。而騰訊生態(tài)覆蓋多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)入口級(jí)應(yīng)用，配合針對(duì)實(shí)體行業(yè)匹配的廣告形式和豐富玩法，可以滿足品牌更大曝光、更深度連接用戶的需求。

或許騰訊廣告能夠通過(guò)數(shù)字生態(tài)及多場(chǎng)景的產(chǎn)品能力，為實(shí)體行業(yè)流量擴(kuò)容提供更多創(chuàng)新玩法、更多資源組合的選擇。畢竟，廣告不是自嗨，只有讓廣告真正起到廣而告之的效果，并通過(guò)傳播獲得用戶的青睞，才能真正實(shí)現(xiàn)價(jià)值。