新消費時代，實體行業的玩法該怎么升級？
00. 新消費時代之始
流量。
讓所有廣告主魂牽夢縈的兩個字。
廣告圈有一句經典老話：“我知道我的廣告有一半被浪費掉了，但我不知道被浪費的是哪一半”，畢竟，貼片廣告越來越多，而隨著流量紅利時代的結束，傳統貼片廣告的性價比正在不斷下降。
如今，流量既值錢，又不值錢；既難賺，又容易賺。關鍵還是要找到正確的方法，渾水摸魚的日子越來越難過了。
這中間的原因有很多：付費免廣告的會員越來越多，Z世代用戶大量崛起，消費者注意力分散，大眾對于內容的判斷正在回歸理性。
前不久騰訊發布了Q2財報，數據顯示騰訊視頻的訂購賬戶數同比增長了30%，達到 9690萬。這對傳統貼片廣告的效益帶來了全新的挑戰跟機遇：挑戰在于付費會員用戶越來越多，大量廣告可以被跳過；而機遇則在于，有更多用戶愿意將自己的注意力放在其中。
螃蟹依然好吃，唯一的問題是，如何更高效地將這只難啃的螃蟹拆卸干凈，達到效益最大化。簡而言之，就是盡最大能力爭奪用戶心智。
01. 流量亟待擴容
數據顯示，2018年，每部劇集的平均播放量正在上升，觀眾日均觀看時長較去年同期增長9.7%，同時，網絡視頻廣告規模已近600億。在這樣的大環境下，廣告一旦能夠真正觸達用戶，最終的曝光度與影響力顯然不能小覷。
不過，由于近年視頻網站付費會員比例加速提升，貼片廣告的份額正在被擠壓。那些能夠跳過廣告的會員，往往恰巧是廣告真正的目標對象。因此，品牌主需要花力氣找到更多的渠道增大曝光度。
另外，Z世代用戶大量崛起，作為互聯網原住民，他們對于廣告的接受程度與已知模型有很大不同。屬于既苛刻又包容的矛盾體，他們對廣告的數量、質量、內容都有與以往不同的要求。
同時，娛樂方式的多樣化，也讓消費者注意力分散。粗暴霸屏式的廣告時代已經過去，廣告必須精益求精，否則消費者會直接放棄繼續觀看，將寶貴的注意力交予其他娛樂方式。
也就是說，文娛產業的廣告發展方向愈發高質高效化。
02. 多樣化追劇觸達：OTT
什么是OTT？
OTT的正式稱呼是over the top，指任何用于將數字內容傳到電視或類似設備上的設備或者服務。
例如各種流媒體盒子、HDMI電視棒、智能電視、游戲機、支持WiFi或其他聯網方式的播放器等。
目前，家中沒有OTT的已經是少數派了。騰訊內部數據顯示，OTT設備的日均活躍數已經超過8000萬，在神州大地上，有四分之一的城鎮常駐人口家庭正在使用騰訊旗下的OTT服務。
我們不得不承認，近五年以來，有線電視正在以前所未有的速度衰落。不論是覆蓋面還是便利性，有線電視都在被流媒體取代。OTT設備的視頻廣告觀看飛速增長，目前，已經有許多年輕人的家里不再安裝有線電視，轉投OTT的懷抱。
這些用戶的平均年齡只有30歲，其中有43%的家庭有本科以上學歷，新婚且有幼兒的家庭占比甚至達到了54%。
也就是說，最具有消費能力和話語權的新時代年輕人，都正在享受OTT大屏的便利性。
OTT大屏設備的廣告具有強制性強、廣告完播率高、貼片廣告品牌有提示回憶度等特點，與用戶建成了良性的廣告循環。
這種強大的覆蓋面，讓騰訊廣告在新消費時代擁有得天獨厚的優勢。
另外，創意依然是廣告的核心之一，通過在劇集中加入創意中插、明星播報、前情回顧、片尾彩蛋等方法去提高廣告的受歡迎度，也是追劇時代的全新玩法之一。
△ 可口可樂 X 《陳情令》創意中插
品牌應該合理利用“劇”變趨勢，讓自己的品牌曝光度增加，快速占領用戶心智。抓住IP，多元場景，豐富玩法。延伸多樣化追劇場景，集體發力，高效觸達追劇人群，以此減少對單一資源的依賴。
03. 吸睛年輕人
前文我們講過，從小生長在移動互聯網時代的00后們，對廣告有著來自21世紀的獨特辨別能力。與80后、90后不同，他們對信息的辨別能力更強。
從消費觀念上看，00后的消費心理十分成熟理性，追星，但并不一定會為愛豆的錯誤盲目買單，更不一定會為愛豆的代言買單。
這讓廣告的打法變得不同。
根據去年《創造未來——紅杉00后泛娛樂消費研究報告》，Z世代的一大特征是父母均擁有較為良好的教育背景，這讓00后的認知與創新能力與眾不同。資料顯示，00后父母雙方均為本科及以上學歷的人群占比達到45%。
針對更為理智的00后，最懂Z世代的騰訊系嘗試了許多全新玩法，吸睛Z世代，通過QQ系資源的創新和寶藏玩法觸達年輕人。
在常規信息流中，廣告能夠與閱讀場景進行聯動，引發用戶持續互動。在QQ空間，每天有超過4000萬條說說在分享生活點滴，互動評論數超過2億；在QQ看點，每天有5億人在刷八卦、看新聞；在QQ瀏覽器，每天用戶超過2億，平均使用時間超過半小時。
這些都是年輕人常用的APP，在使用中，用戶都能夠看到信息流中的廣告互動，產生記憶點。
04. 社交玩法
為了進一步把握動態，微信廣告也在不斷升級，通過多樣性的場景去盤活社交流量，繼而提升品牌本身的社交影響力，建立與用戶的深度連接。
我們可以看到，微信廣告一直在嘗試不同的廣告玩法，包括手勢互動、明星互動、全景朋友圈 、多圖朋友圈等不同方式。
通過多重創意元素的相互組合，來提升品牌的曝光質量。讓廣告有的放矢，讓呈現真正擁有價值，甚至讓廣告本身具有娛樂性、主動傳播性、話題性。
05.
新消費時代，實體行業廣告主不能再閉門造車，需要打好流量組合拳、長效占領用戶心智。而騰訊生態覆蓋多個互聯網入口級應用，配合針對實體行業匹配的廣告形式和豐富玩法，可以滿足品牌更大曝光、更深度連接用戶的需求。
或許騰訊廣告能夠通過數字生態及多場景的產品能力，為實體行業流量擴容提供更多創新玩法、更多資源組合的選擇。畢竟，廣告不是自嗨，只有讓廣告真正起到廣而告之的效果，并通過傳播獲得用戶的青睞，才能真正實現價值。
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