大部分的熱點，并不值得追
前段時間聽了網易噠噠“網易爆款內容打造秘籍”線上課程，對一句話印象深刻：
對于品牌追熱點，身在乙方的我其實非常理解。往往我們接到brief，第一句話就是“不要定制，要借勢”。
碎片化信息時代，品牌“造熱點”，無異于向用戶的魚塘里扔了一條小魚，不僅不能引起任何水花，甚至都不一定知道魚塘里曾多過一條魚。
然而借勢熱點真的能達到品牌想要的效果么？
噠噠在課程中分析，大部分的熱點不值得追，主要因為以下幾點：
1、追熱點而形成的爆款，只有流量沒有轉化。
2、追熱點而形成的爆款，無用戶好感和品牌附加值。
熱點如龍卷風，來去匆匆；對用戶來說，消費了一次熱點之后，第二天他可能就忘記了，并不會因為品牌借熱點進行一波炒作就對品牌產生印象或者改觀；之前巨土知識商店的”范冰冰的熱點，咱別著急追“這篇文章也有提到，追熱點的文章雖閱讀量暴漲，但大部分閱讀用戶都來自你的“已關注用戶”，并為實現流量轉化；而且“追熱點”最主要的在于快，需要品牌第一時間對熱點做出反應且有深度見解，如果只是淺薄的蹭熱點或者是重復熱點，反而會降低消費者心中品牌的質感。
噠噠在課件中還分享了一個非常鮮明的例子，在2017年時候南都記者圍繞當時的社會熱點做過一篇報道，閱讀量飆升至300萬，漲粉卻只有5000人，漲粉率僅為0.17%；而一個以原生內容為核心的條漫公眾號，漲粉率可以達到3%—5%，即100萬閱讀量漲粉可漲粉3-5萬人。
那么問題來了，如果不追熱點，品牌能夠做些什么？
其實對于品牌來說爆款分兩種，一種是前面提到的“純流量爆款”，既追熱點爆款；第二種則為“品牌內容爆款”。品牌通過持續輸出優質內容，獲得用戶好感度，塑造品牌形象價值，這樣的爆款對品牌來說才是真正有效的，那么如何打造“品牌內容爆款”，有2種做法：
提起“造節”，不得不說追熱點的另一種行為就是追節日熱點。各大節日早已成為品牌的必爭之地，品牌節慶扎堆營銷對用戶來說，和淘寶雙十一全員促銷一樣，除了打折什么都記不住。而且如果你細心觀察，每個熱點節慶的頭條都被固定幾個大品牌（錢多品牌）所霸占，大部分品牌淪為熱點節慶陪跑者。
對于用戶來說，比起常規節日，越來越多的年輕人更熱衷于在自己創造的“假節”里鑼鼓喧天，所以在“3.14π節”、“5.17吃貨節”、“10.24程序員節”……這些虛擬節日里順勢而生的營銷，更受關注。
（圖片來源于網絡）
“造節”對品牌來說，也是打造“品牌內容爆款”的“捷徑”：
（1）比起借勢節慶營銷，【造節】更多以品牌理念為倡導，由此激發消費者的參與感與認同感，建立品牌與消費者的專屬關聯。
（2）【造節】也是品牌打造的專屬節日IP，是積累品牌資產的重要手段。（取自socialbeta）
今年銀聯打造為期三天的【銀聯6.2節】，通過推出“銀聯6.2之歌”、“銀聯6.2詩集”、“銀聯6.2大電影”等多種年輕人喜聞樂見的方式與年輕人溝通，使得 “銀聯云閃付三天6.2折”從廣告告之升級為廣而認知；也讓銀聯云閃付從眾多支付方式中脫穎而出，建立起與消費者獨有的溝通點，并成為銀聯的專屬資產。
（銀聯6.2節）
網易年輕內容提供商YoungLab今年也推出了“我可能過了個假節”IP，致力于將年輕人喜愛的假節和品牌巧妙捆綁，輕量化方式解鎖品牌營銷新玩法。
“3.21全家寵粉節”、“3.31三只松鼠補腦節”、“518長馬發財節”……用“造節”建立起用戶與品牌的專屬紐帶，讓用戶在品牌創造的節日里與品牌共同狂歡。
（三只松鼠3.31補腦節）
梁將軍在“你為什么做不好內容營銷”中說過，內容營銷的關鍵是“創造極致內容，而不是內容”。極致內容的創造需要企業付出大量的時間成本、創意成本，以及投資消費者的心智成本；換句話說，就是需要一個可持續復制生產爆款的團隊，為品牌持續注入內容力。培養這樣一個爆款團隊不僅需要付出大量人力成本，而且當下無法立刻變現。與其內部培養，不如與市面上已有的“爆款團隊”內容共建，讓專業人做專業事。
內容共建比較成功的案例當屬2018年GQ實驗室和寶馬聯合推出的“那一夜，他傷害了他“。
（GQ實驗室x寶馬mini：那一夜，他傷害了他）
這篇條漫式調侃兩個男人的酒吧互訴衷腸夜，不僅讓GQ俘獲200萬+閱讀量，奠定GQ工作室商業化一哥的地位，更讓寶馬MINI在消費者心中拉開與競品的差距，成為一個具有人情味、更懂中年男性的品牌。
內容共建方式有兩種，一種是針對單個campaign，與優質內容提供商（在此單只微信公眾號）進行單期合作；借助爆款團隊對爆款的預判力、深厚的內容策劃功底，以及短平快的執行能力，結合品牌需求，為品牌打造與用戶對話的品牌貨幣，讓品牌有溫度。作為擁有“爆款制造機”的網易噠噠在這一方面深受品牌認可，為不同領域品牌基于品牌調性定制內容，助力提升品牌辨識度。
針對肯德基“絕色雙椒炸雞桶”campaign,噠噠沒有直接輸出絕色雙椒39元5塊炸雞超值這一賣點，而是基于北上廣漂泊青年“賺錢不容易，花錢才要更仔細”的生活態度，將角色雙椒炸雞與生活中每個精打細算的生活場景相結合，讓絕色雙椒炸雞桶成為抵抗生活壓力的“解壓雞”，收獲北漂青年們的關注和喜愛。
（網易噠噠x肯德基：每個熱衷加班的人，動機都不單純）
內容共建的另一種方式，是與公眾號進行長線合作，在公眾號開放入口，成為品牌長線內容種草陣地。很多品牌擔心自己的內容只在一個平臺推送覆蓋范圍小，所以選擇多平臺矩陣式投放。這一方式的優點是的確可以讓更多人看到，缺點是如果品牌想做長線campaig而非單個event,矩陣式投放無法聚力，如同打拳擊，拳頭雨點式攻擊到對方的各個部位，沒有集中攻擊一個部位來的致命。長期與一個優質公眾號進行內容共建，能夠對該平臺的粉絲持續教育，更可以借助公眾號粉絲的力量，吸引自發傳播，從而達到內容破圈，觸達更多用戶。
在營銷百花齊放的當下，品牌不要一味的追求“流量爆款”，而是要投入更多精力打造“內容爆款”，用極致內容為品牌持續賦能，讓品牌不再是冰冷的一個名稱，而是真正走進用戶的世界。
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